Курс по маркетингу

вают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность;

2)эмоциональныестремятсяпробудитьнегативное или позитивное, которое послужитобоснованиемдля совершения покупки;

3)нравственные взываютк чувствусправедливости

ипорядочностиаудитории. Нравственнымимотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Канал личной коммуникации — это такой канал,

где участвуютдвое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.

Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

Личная продажа. Здесь можно выделить следую-

щие черты:

1)личностный характер;

2)становление отношений;

3)побуждение к ответной реакции.

Стимулирование сбыта. В ходе этой операции ис-

пользуется целый набор средств воздействия, кон-

курсы, премииитомуподобное— всеэтииподобные средстваобладаюттремяхарактернымикачествами:

1)привлекательностью и информативностью;

2)побуждением к совершению покупки;

3)приглашением к совершению покупки.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Основные направления рекламной деятельности: 1) информационная:

а) рассказрынкуоновинкеилиновыхприменениях существующеготовара; б) информирование рынка об изменении цены;

в) объяснение принципов действия товара; г) описание оказываемых услуг;

д) исправление неправильных представлений или развеивание опасений потребителя; е) формирование образа фирмы;

2) увещевательная:

а) формирование предпочтения к марке; б) поощрение к переключению на вашу марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара; г) убеждение потребителя совершить покупку не

откладывая; д) убеждение потребителя в необходимости при-

нять коммивояжера;

3) напоминающая:

а) напоминание потребителям, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; б) напоминание потребителям, где можно купить товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; г) поддержание осведомленности отоваре на высшем уровне.

Еще существует престижная реклама, которую на-

зываюткорпоративной, илифирменной. Вотличиеот товарной рекламы, имеющей характерную адресную направленность, престижная реклама ориентирована на общественностьв самом широком смысле.

Престижная реклама должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому имеет право на существование.

Основными критериями престижа предприятия являются:

1)уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды;

2)финансовая стабильность;

3)активная инновационная деятельность;

4)высокое качество товаров и услуг;

5)рентабельность инвестиций;

6)забота о рабочих и своем персонале, высокий профессиональный уровень.

К престижной рекламе относится так называемая институциональнаяреклама, задача которой состоит

всоздании положительного образа разных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений.

Воизбежаниенежелательныхпоследствийрекламноговоздействиянапотребителейбылиразработаны и внедрены в практику несколько кодексов, устанавливающих нормы и правила рекламной практики,

защищающих интересы потребителей и вводящих деятельность товаропроизводителей в определенные социально-этические рамки. Наиболее важным являетсяМеждународныйкодексрекламнойпракти-

ки. Он предназначен для использования в судебной практикевкачествесправочногоматериалаврамках соответствующихзаконов.

Реклама— форманеличногопредставленияипродвижения идей, товаров, услуг от известного имени. В маркетинговой деятельности реклама занимает важную роль как одно из эффективных средств стимулирования сбыта. В современныхрыночныхусловиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы.

Выделяют следующие цели рекламы:

1)информирование;

2)увещевание;

3)напоминание.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой стороны, сочетая информированностьс убедительностью и внушаемо-

стью, рекламаоказываетначеловекаэмоциональнопсихическое воздействие.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.

Реклама должна способствовать созданию потре-

бителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнемденежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производ-

ствомипотреблением. Сеепомощьюподдерживается обратная связьс рынком и потребителем. Реклама

как бы организует диалог между производителями и потребителями.

Важнейшимусловиемэффективнойрыночнойдеятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Реклама вводит на рынок новыетовары и услуги, формируетновые потребности.

Важнейшими функциями рекламы являются:

1)выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе;

2)создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графиче- ских решений;

3)разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции;

4)организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

5)использование маркетинговых подходов к планированиювыпускарекламнойпродукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы;

6)дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне;

7)наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

Фирмы по-разному подходят к организации рекламы на своем предприятии. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников от-

деласбыта. Ворганизациюрекламнойдеятельности входит: разработка бюджета рекламы, утверждение рекламных объявлений и планов мероприятий.

Один из первых этапов в организации рекламной деятельности— это постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет,

нужно разработать общий творческий подход к ре-

кламе, ее творческую стратегию.

Впроцессееесозданияможновыделитьтриэтапа:

1)формирование идей обращения;

2)оценка и выбор вариантов обращения;

3)выбор средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из следующих этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; б) охват (рекламодателю следует определить,

сколько человек из целевой аудитории должны познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени); в) сила воздействия (рекламодателю следует про-

думать, какой силой воздействия должна обладать его реклама); г) отбор видов средств распространения инфор-

мации (по популярности средства рекламы распола-

гаются в следующем порядке: телевидение, интернет, радио, журналы и газеты).

Основой рекламной деятельности является рек-

ламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламнуюидею, выделяетнаиболееэффективныесредства распространения рекламы, планирует объемы и вариации рекламныхвыступлений.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, идлярекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретныхтоваров.

Наиболее верной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнятьсвои обязанности наиболее экономичным образом, оказывать другой стороне содействие

висполнении ею своих обязанностей.

Реклама должна быть правдивой, конкретной, со-

держать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.

Реклама не должна содержать текстовых и изо-

бразительных элементов, которые могут ввести в

заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения.

Средства рекламы — это совокупность взаимодействующих элементов системы маркетинговой коммуникации.

Внастоящее время конкуренциятоваров переросла в конкуренцию брендов.

Брендинг представляет собой совместную творче-

скую работурекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа— товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

Внастоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются, и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойстватоваров, сколько ихтакие характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта. Важным элементом привлекательности товаров сегодня является уровеньуслугпо ихпослепродажному обслуживанию.

Впоследнее десятилетие получил распространениетак называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации.

Кдирект-маркетингу относят личные взаимоотно-

шения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу. Персональная продажа— это прежде всего работа торговых агентов, персонала демонстрационных за-

лов, телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок), посылочная торговля по каталогам.

В последние годы в рекламе появился такой важный элемент, как сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам). Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулирование сбыта, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Очень важным элементом рекламы является в настоящее время паблик рилейшнз. Главной задачей паблик рилейшнз (системы связей с общественностью, организации общественного мнения) является

создание и сохранение имиджа фирмы. Для реше-

ния этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Паблик рилейшнз оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

51 Рекламные агентства

Рекламный бизнес в нашей стране постепенно становится самостоятельной отраслью экономики. Его становление напрямую зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих нароссийскомрынкерекламныхуслуг, отформведения рекламы, которые выбираютдля себя рекламные агентства, от их профессионализма и оптимальных цен.

Рекламное агентство берет на себя выполнение основных функций:

1)осуществляетсвязьсо средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

2)на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний;

3)ведет расчеты с рекламодателями;

4)сотрудничает с типографиями, студиями, внештатными специалистами.

При создании рекламного агентства учитывают перечень основных рекламных услуг:

1)подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

2)подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний;

3)разработка, изготовление, монтажитехническое обслуживание средств наружной рекламы;

4)тиражирование и прокат рекламных кино- и видеофильмов;

5)организация и проведения семинаров, конференций, выставок;

6)редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламы;