Курс по маркетингу

7)разработка и поставка рекламных сувениров, упаковки;

8)предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Наиболее важным и значимым в структуре рекламного агентства можно считатьтворческий отдел.

Вфункции творческого отдела входят творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, разработка рекламных сообщений и их согласование с заказчиком. Работникиданного отделадолжны изучать товар, его потребительские свойства и качество, разрабатывать на этой основе рекомендации для рекламодателя и отдела по связям с заказчиком. В структуре рекламного агентства должен присут-

ствовать отдел по связям с заказчиком. Сотрудники данного отдела должны проводить работу с заказчиком по предоставлению информации о возможностях агентства.

Рекламное агентство обязано обладать исчерпы-

вающей информацией о рынке, рекламной деятельности конкурентов, каналах распределения, организации и методах продажи, текущей политике в области рекламы и стимулирования сбыта.

Рекламное агентство силами отдела исследования и развития должно осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ, упаковок. Деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

52 Связи собщественностью (PR)

Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Основная цель ведения деятельности PR орга-

низацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Основными сферами деятельности являются:

1)работа со средствами массовой информации;

2)отношения с потребителями;

3)отношения с партнерами;

4)отношения с местной общественностью;

5)отношения с государством и местными органами управления;

6)отношения с инвесторами.

Для того чтобы привлечь внимание общественности к своему продукту, фирмам приходится прибегатьк социально-этическомумаркетингу. Социальноэтический маркетинг представляет собой отражение интересов общества и компании, где главным являются маркетинговые коммуникации.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще недостаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не решена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе.

Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта, нужно сформировать или усилить предрасположенность купитьпродуктопределенноечислопокупателей. Ин-

формирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт— таковы цели маркетинга,

реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации исполь-

зуютчетыре основныхсредства маркетинговыхком-

муникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR. Специалисты PR заинтересованы в участии компаний в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей стороны— информационныхагентств.

PR можетбытьинегативногоплана. Эточастосвя-

зано с тем, что действия компании нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании.

Управленческая компетентность специалистов PR предполагает:

1)умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением;

2)стратегическое мышление: знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет им позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов;

3)желание и умение оценивать свои результаты;

4)знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов организации.

СуществуетPR, котораяориентировананавнутрен-

нюю общественность: координационные и посреднические усилия, обеспечение взаимодействия со служащимиделаютслужбупаблик рилейшнз важнейшимфакторомподдержанияблагоприятныхвнутреннихвзаимоотношений влюбой организации.

Информационные бюллетени и рассылка на элек-

троннуюпочту являютсявесьмаэффективнымисредствами распространения новостей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным группам служащих.

Доска объявлений — очень удобное место, чтобы поддерживать информацию различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для пресечения всевозможныхслухов и распространениянужнойинформации. Примерноктойжекатегории средств распространения информации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в организации.

Собрания сводятлюдей вместе, им предоставляется возможность поговорить и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации (например, собрание по проблеме качества, обсуждение оперативной текущей деятельности).

Устное выступление:

1)предполагает живой контакт с аудиторией;

2)обеспечиваетдвустороннийдиалогмеждуавтором и аудиторией;

3)доводит до общественности точку зрения организации.

Массовая коммуникация — систематическое рас-

пространение сообщений (через печать, радио, теле-

видение, кино, звукозапись и другие каналы передачи информации) среди рассредоточенныхаудиторий с целью информирования и оказания идеологического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнение и поведение людей.

Газета делает акцент на новостях местных законодательныхиисполнительныхорганов, учебныхзаведений, освещаетположениедел в местном обществе

иприводит сведения, касающиеся отдельных лиц. Ежедневно попадая в руки большинства населения, газеты являются удобным средством постепенного формирования паблисити и представляют ценность для проведения пропагандистских кампаний.

Телеграфные агентства являются наиболее экономичными и эффективными средствами распространения информации международного, общенационального значения.

Жизнестойкостьи влиятельностьжурналов состоит

вформировании общественного мнения, создании представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формировании стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса, проявлении политической поддержки, формировании стандартов для тех или иных профессий

ивидов бизнеса.

Радио — радионовости должны быть неформаль-

ными, разговорными, краткими, по существу. Сточки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радиожурналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

54 Личная продажа иуправление сбытом

Личная продажа — деятельность, состоящая из работы с конкретным потребителем, в ходе которой производительпринимаетпрямое участие в распространении информации.

Личная персональная продажа — представление товара в ходе беседы, предполагающее живое и взаимное общение продавца с одним и более лицами с целью совершения продажиданноготовара.

Этапы продажи:

1)встреча потенциального покупателя;

2)установление с ним контакта— рассказ об интересующих клиента товарах, фирмах;

3)выявление потребностей данного потребителя;

4)показ товара — знакомство покупателя с това-

ром;

5)стимулирование к покупке товара;

6)непосредственная продажа товара и оформление покупки.

Метод личных продаж имеет следующие плюсы:

1)прямое общение, в процессе которого обычно нет посредников;

2)наличие обратной связи, с помощью которой можно видоизменятькоммуникацию иделатьее более эффективной;

3)долговременные отношения коммуникатора с покупателем.

Главным недостатком метода является то, что это дорогой вид коммуникации (провести индивидуальныйконтактскаждымпокупателемнамногодороже, чем с целевой аудиторией).

Стимулированиесбыта—поощрение, стимулирую-

щее покупки потребителей не из-за свойств товара,

аза счет предоставления иных выгод (скидок и др.).

Существуют три целевые аудитории, для которых проводится стимулирование сбыта:

1)потребители, которым предоставляются такие формы поощрения покупок, как:

а) скидки с условием приобретения определенного количества единиц товара; б) дисконтныекарты, предоставляемыепостоянным клиентам; в) сезонные скидки;

г) распродажа устаревших моделей товара; д) подарок за покупку определенного количества единиц товара и др.;

2)торговыепредставители, дополнительнымисти-

мулами покупки для которых являются:

а) скидки при закупке определенной партии товара постоянным клиентам; б) предоставление дополнительного бесплатного

товара при покупке большой партии; в) премии, выплачиваемыедилерам за увеличение объема продаж; г) конкурсы для дилеров;

д) обеспечение рекламной поддержкой и др.;

3)собственный персонал, покупки со стороны ко-

торого поощряются такими стимулами, как: а) премии лучшим торговым работникам;

б) организация развлекательных поездок за счет фирмы для лучших работников; в) организация различных конкурсов;

г) курсы повышения квалификации, тренинги; д) моральныепоощрения(присвоениезваний, выдача грамот).

Проведение мероприятий по стимулированию сбытасейчасвсеболеераспространяетсяиявляется эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения покупателей.

55 Формирование имиджа предприятия

Имидж — образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколькоразличнымдляразличныхгруппобщественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличиваетихобъем. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности.

ДлякрупныхорганизацийработасоСМИособенно важна при поддержке имиджа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является «паблик рилейшнз».

Вимиджвходятследующиекомпоненты: фирмен-

ный стиль, товарный знак, фирменный блок и фирменный цвет.

Фирменный стиль— это своеобразный язык, с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все то, что имеет отношение к ней.

Задача фирменного стиля состоит в том, чтобы широкие массы людей на большом расстоянии узнавали машины, оборудование, приборы данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль выполняет различительные функции. Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная и пропагандистская.

Товарный знак — графическое обозначение, служащее для отличия товаров фирмы (фирменная, фабричная, торговая марка) и иных объектов от изделий и объектов других фирм. Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок — это объединение в жесткую композицию знака и логотипа с поясняющими надписями (указываются страна происхождения товара, почтовый адрес) и нередко фирменным лозунгом— техническим и коммерческим «лицом» фирмы.

Фирменный цвет применяется в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т.д. Фирменные полиграфические константы также применяются и имеют важное значение в рекламных объявлениях.

Фирменный стиль должен напоминать покупате-

лю отехположительныхэмоциях, которыетотиспытал при покупке и использовании товара конкретной фирмы. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля — безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-то бранным, неприличным. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова с этой точки зрения.

56 Прямой маркетинг. Личные продажи

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом.

Выделяют пять форм прямого маркетинга:

1)прямоймаркетингпопочте— прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) потенциальным клиентам;

2)маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентамилипредоставляемыхимвместахпродажи товаров;

3)телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

4)телевизионный маркетинг— прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы или использование специальных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5)электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиа-технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговыхмедиа, например, проведениерекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов с клиентами.

Прямой маркетингклассифицируеткоммуникации на прямые и непрямые.