Курс по маркетингу

3)исследование может носить специфический характер, например, изучение покупательскихмотивов приобретения товаров;

4)возникаюттрудностивобластикультуры, традиций, обмене информацией, преодолении языкового барьера;

5)необходимо получитьнезависимую и объективную оценкурынка, например, при подборе партнера для совместной работы.

Внастоящеевремяколичественныеметодывмаркетинговыхисследованиях применяются все чаще, и

ужеразработанодостаточномногомоделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности (спрос, предложение, объем продаж, рыночную долю).

Можно выделить несколько групп:

1)многомерные методы (они используются для обоснованиямаркетинговыхрешений, восновекоторых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные);

2)регрессивные и корреляционные методы (они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность);

3)имитационные методы (они применяются тог-

да, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям);

4)детерминированные методы исследования опе-

раций (они применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение);

5)гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики (применяются прежде всего для исследования проблем распределения).

Одним из способов выхода на зарубежный рынок является экспорт. Фирма можетэкспортироватьсвой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямойэкспорт).

Практика косвенного экспорта наиболее распро-

странена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с ком- мерческимипредприятиямистраны-партнеравцелях

создания производственных и маркетинговых мощностей.

Следующий простой путь выхода на рынок — это лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиатуне приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известныйтовар или имя.

Недостатки лицензирования заключаются в том,

что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие.

Еще один вариант совместной деятельности — за-

ключение контракта с местными производителями на выпуск товара.

Недостатокподрядногопроизводствазаключается втом, что уфирмы остается меньше контроля за про-

цессом производства и возникает потеря связанных

сэтим производством прибылей.

Вто же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.

Существует еще один способ выхода на рынок — это предоставление фирмой зарубежному партнеру ноу-хау в области управления и обеспечение партнером необходимого капитала, т.е. фирма экспорти-

рует не товар, а управленческие услуги. Этот метод,

однако, на некоторое время лишает фирму возможности развернутьсобственное предприятие. Совместноевладение—ещеодинспособвыходана рынок. Предприятия совместного владения создаются для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляюттаким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании. Либо обе стороны могут совместными усилиями создатьсовершенно новое предприятие. Наиболееполнаяформавовлечениявдеятельность на зарубежном рынке— помещение капитала в соз-

дание за рубежом собственныхсборочныхили производственныхпредприятий.

Деятельностьтранснациональных 83 корпораций (ТНК)

ТНК— крупная корпорация, имеющая зарубежные активы, осуществляющая не менее четверти части своих операций за пределами страны, в которой она зарегистрирована, организационно строится по принципу системы участия капитала материнской компании в капитале дочерних предприятий.

ПервыеТНК возникли в начале XX в., их роль зна-

чительно возросла после Второй мировой войны. В начале XXI в. в рукахТНК находится значительная часть мирового производства.

К крупнейшим ТНК относятся американские кор-

порации— гиганты нефтяной, автомобильной, электротехнической, химической и других отраслей.

Корпорация имеет следующие преимущества:

1)стабильность и продолжительность существования;

2)кредиторы и клиенты имеют дело только с одним экономическим субъектом, а не с рядом партнеров;

3)компания заключает контракты от своего имени, а не от имени совладельцев.

Недостатки корпорации:

1)относительно большие затраты и сложности организации деятельности;

2)двойное налогообложение.

Современная корпорация — это фирма, которая осуществляет прямое зарубежное инвестирование. Страновая принадлежность ТНК определяется страной базирования ее штаб-квартиры.

Прямое инвестирование не всегда предполагает реальное перемещение капитала. Родительскаякомпания получает полностью все необходимые финан-

совые ресурсы, используя при этом свою торговую марку, управленческие технологии и другие нематериальные активы.

Когда филиал становится рентабельным, он начи-

наетрасти за счетинвестирования собственныхприбылей и вновь полученных в кредит средств, а часть прибыли переводится родительской компании, чьи инвестиции были почти незаметны.

Различные страны по-разному относятся к дея-

тельностиТНК, чаще всего в зависимости оттого, являютсяли они экспортерами или импортерами капитала. При осуществлении прямыхинвестиций страна получает выигрыш на основе фундаментальных рыночных принципов до тех пор, пока сами инвесторы сохраняютправо голоса как полномочные граждане. У принимающих стран намного меньше причин ограничивать поток прямых инвестиций. Возможность получения новых технологий, рост занятости, объема производства и налоговыхсборов вызывают стремление стимулировать приток прямых инвестиций, аневводитьжесткоеналогообложение. Новме-

сте с тем деятельность ТНК может привести к «удушению» местныхпредприятий, ограничитьразвитие национальной экономики, таит в себе опасность политических конфликтов.

БлагодаряТНК совершается переход к новомутехнологическому способу производства, главной характеристикой которого является информатизация, преобразующая не только производство, но и все стороны жизни общества.

84 Товар маркетинговойдеятельности

Товар— это всето, что можетудовлетворитьнужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть услуги, лица, места, идеи.

Существуют основные виды классификации товаров:

1)товары длительного пользования (холодильни-

ки, станки, одежда и др.);

2)товары краткосрочного пользования. Это ма-

териальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

3)услуги. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные работы и др.).

Существует классификация товаров широкого потребления:

1)товарыповседневногоспроса(этотетовары, ко-

торые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на ихсравнения между собой);

2)товары предварительного выбора (это те това-

ры, которые потребитель в процессе выбора сравниваетмеждусобой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления);

3)товары особого спроса (это товары с уникаль-

ными свойствами или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратитьдополнительные усилия). Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен и технологий и в состоянии конку-

ренции. Разработкановоготовараначинаетсяспоиска идей для новинки. Затем осуществляется замысел товара.

Замысел товара проходит следующие стадии:

1)проверказамыслатовара(онапредусматривает опробование его на группе потребителей);

2)разработка стратегии маркетинга (здесь излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет);

3)анализ возможностей производства и сбыта (здесь анализируются показатели деловой привлекательности);

4)разработка товара;

5)испытание в рыночных условиях (товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию);

6)развертывание коммерческого производства.

Этапы жизненного цикла товара:

1)этап выведения товара на рынок. Начинается с момента распространениятовара и поступления его

впродажу;

2)этапроста. Еслиновинкаудовлетворяетинтересы рынка, сбыт начинает расти. На рынке появляются благоприятные отзывы о товаре;

3)этап зрелости. Рынок насыщенданным товаром, спрос на него постоянный, конкуренты прибегают к продажепосниженнымценам, усиливаетсядействие рекламы, увеличивается число льготных сделок;

4)этап упадка. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходятс рынка, данныйтовар постепенно снимается с производства, и начинается разработка нового товара.

Фирмаможетвоспользоватьсятремястратегиями охвата рынка:

1)недифференцированный маркетинг. Фирма об-

ращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут доведены до сведения возможно большего количества покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетингэкономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создаюттовар, рассчитанный на самые крупные рынки;

2)дифференцированный маркетинг. Фирма предполагает выступить на каждом сегменте рынка

иразрабатывает для каждого сегмента отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся закрепиться в сознании потребителя, фирма предполагает рост повторных покупок;

3)концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Преимущество заключается в том, что фирма

лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемоготипа. В результате фирма потерпитбольшие убытки.

При выборе фирме нужно учитывать следующие факторы:

1)ресурсы фирмы;

2)степень однородности продукции;

3)этап жизненного цикла;

4)степень однородности рынка;

5)маркетинговые стратегии конкурентов.

Результатыкомплексныхисследованийпозволяют

определитьнаиболее перспективные предприятия и рынки. Для этого полученную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные внешние рынки и их сегменты.

Весьмирподразделяютнаотдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность и близость могут быть культурного и языкового характера, определяться стремлением покупателей покупать определенный товар. Используя такое подразделение, получают сегменты, страны в которых объединяются более чем по одному признаку.

Система товародвижения или, как часто ее на-

зывают, сбытовая логистика, призвана превратить продукты, продукцию, изделия в товары, т.е. обеспечиватьпередачутого, что произведено, тем, кто будет употреблять произведенную товарную массу через обмен.

Система товародвижения охватывает функцию сбыта и продаж, начиная от склада готовой продукции до мест продажи произведенныхтоваров.

Система товародвижения — это не только транс-

портно-экспедиторские операции, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка коммерческих посредников вплотьдо последнего звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем.

Система товародвижения включает в себя также управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами. Для продажи товаров производственного назначения особое значение имеют предпортовые и приграничные базы, где проводятся доукомплектование товарных партий, приведение их в соответствие с полученным от покупателя заказом (спецификацией), а также предпродажный сервис, подработка и доделка товаров под требования конкретных рынков и конкретных покупателей.

На этих предпортовых базах с большой пользой для предприятий-поставщиков и при минимальных дополнительныхрасходахможетпроводитьсярасфа-

совка и переупаковка товаров, что особенно важно для товаров нефтехимии, лакокрасочной промышленности.