Курс по маркетингу

приятие выпускало продукцию именнотого ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей;

2)система МТС оказывает существенное влияние на сроки производственного процесса, сокращает накладные расходы, что снижает себестоимость продукции;

3)внедрение научно-технических достижений и повышение конкурентоспособности продукта.

Распределительно-сбытовые функции охватывают все, что происходитс продуктом после его производства. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупностьфизическихи юридическихлиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю.

Управленческие функции предполагают органи-

зацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством. Управленческая функция составляет программы действия

ибюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориен-

тиром для всех подразделений и предусматривают

планирование:

1)ассортиментапродукции— определение потреб-

ностивтоварахигрупппотенциальныхпотребителей;

2)финансовыхпоказателей— расходов на марке-

тинг, цены, доходов от маркетинговых мероприятий;

3)кадрового обеспечения — расстановки руково-

дящего персонала и специалистов, подготовки кадров, привлечения консультантов, изучения опыта других предприятий и др.

67Конкуренция в маркетинге

Вмаркетинге под конкуренцией понимается стол-

кновение экономических интересов. Продавцы товаров и услуг конкурируют друг с другом, стараясь привлечь как можно больше покупателей. Для этого они снижают цены, улучшают качество товаров, не жалеютденег на рекламу.

Виды конкуренции:

1)функциональная— можетвозникнутьиз-затого, что одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному;

2)видовая— выпуск аналогичныхтоваров разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой);

3)предметная — между аналогичными товарами разных фирм;

4)ценовая— наиболее простой вид. Снижая цену, можно осуществить захват рынка.

Выделяют 4 роли в конкурентной борьбе:

1)лидер (лидер может придерживаться различных позиций и стратегий):

а) «оборона позиции» — создание различного рода барьеров по основным сегментам рынка; б) «фланговая оборона» — выделение ключевых

зон, выдвинутых укрепленных точек как для активной обороны, так и для контратаки; в) «снижающая оборона» — уступка ослабленных

территорий рынка при одновременном усилении наиболее перспективных; г) «контрнаступление» — если атака уже произо-

шла, лидер может сделать паузу, чтобы наверняка ударить в уязвимое место конкурента, например,

выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам при разработке конкурентом нового товара; д) «мобильная сторона» — расширение своей

зоны действия за счет диверсификации производства, выявления более глубинных потребностей покупателей; е) «упреждающая оборона» основана на предвос-

хищающих действиях. В этих случаях лидер может пользоваться специальными сигналами, предотвращающими атаку (например, распространить информацию о предстоящем снижении цен);

2)претенденты на лидерство. Они выбирают сле-

дующие стратегии:

а) «фронтальная атака», т.е. комплексная по многим направлениям: обновлениютоваров, рекламе, ценам; б) «обход» — переходкпроизводствупринципиальноновыхизделийилиосуществлениескачкавтехнологии, освоение новыхрынков; в) «атакагориллы» — небольшиепорывистыеатаки

сцелью деморализовать соперника (не всегда корректными методами);

3)стратегия ведомого — ему приходится следовать за лидером на почтительном расстоянии, экономя силы и средства за счет того, что путь прокладываетлидер;

4)стратегия новичков на рынке — это поиск свое-

образной рыночной ниши, которая должна быть достаточныхразмеровиприбыльности, иметьпотенциал роста, не вызывать интереса конкурентов. Залог успехавэтомучастке— специализацияпредприятия.

68 Агромаркетинги его особенности

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского видов маркетинга тем, что природные и экономические процессы в агрокоммерческой деятельности интегрируются и обра-

зуют особые условия:

1)служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, как правило, скоропортящимся, поэтому требуется оперативность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстетическое обслуживание;

2)несовпадение рабочего периода и периода производства;

3)производство сельскохозяйственных продуктов связано и определяется основным средством и предметом;

4)многообразие форм собственности в системе агропромышленного комплекса (АПК) на земле, средства производства, реализуемый товар. Положение осложняется еще и тем, что в РФ поступает много продуктов из-за рубежа, поэтомуотечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами;

5)более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы агромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга;

6)более низкий уровеньнауки и искусства маркетинговойдеятельности вАПК по сравнению сдругими областями, посколькудо настоящего времени не сформировалась наука об агромаркетинге.

Агромаркетингпредставляетсобой сложную систе-

му, требующую регулирования и управления. Чтобы

выжить в условиях рынка, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой— воздействовать на нее в силу своихвозможностей.

Системаагромаркетингавключаетвсебякомплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственные предприятия с рынками сбыта ее товаров.

Фирма налаживает связи с рынком и элементами егомаркетинговойсреды, направляетнанегоинформацию, продукциюсельскохозяйственногопроизводства и услуги, а в обмен получаетденьги и информацию, сырье, услуги.

Управление агромаркетингом выполняет следующие задачи:

1)верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увязать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия;

2)правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достиженияуказанныхцелей, когдапредставителипредприятия имеют тревожные сообщения о том, что они не успеваютобслуживатьклиентов в срок, что плохо организована ихсетьс точки зрения сервисныхзадач;

3)разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей сельскохозяйственного предприятия и др.

Стратегия маркетинга — теория маркетинговой деятельности, придерживаясь которой хозяйственная единица организации стремится добиться своей маркетинговой цели.

Маркетинговая стратегия содержит определен-

ные стратегии деятельности на целевых рынках, применяемый комплекс маркетинга и издержки на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, необходимо рассмотреть нововведенныепродукты, рекламу, цены, доведение продуктов до конечных покупателей.

На уровне компании выделяют следующие стратегии:

1)поглощения, когда компания поглощает менее перспективного партнера или конкурента;

2)слияния — объединение денежных средств нескольких предприятий, в результате чего создается новое, более крупное предприятие;

3)открытия филиала в стране или за рубежом;

4)приобретения акций других компаний;

5)налаживанияпартнерскихотношенийвразличныхсферахдеятельности сдругими предприятиями;

6)вертикальной интеграции. Стратегия направлена на увеличение производительности предприятия

спомощью слияния с фирмами — поставщиками сырья и материалов, а также сбытовыми фирмами. Из общих стратегий фирмы исходят общие мар-

кетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта:

1)расширение существующих рынков;

2)проникновение на новые рынки;

3)поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

4)уход с рынка.

Планирование маркетинга— логическое чередова-

ние отдельных видов деятельности и комплекса по установке целей маркетинга, определению стратегий маркетинга и разработке работы по их достижению за определенный период времени, т.е. это деятельностьпо разработке разныхвидов плана маркетинга.

Планирование маркетинга в разных фирмах проводится различными способами. Это относится к содержанию плана, продолжительности объекта планирования, последовательности разработки, организации планирования. План маркетинга, сформированный на основе широкого рассмотрения стратегии бизнеса, приводит к созданию интегрального плана относительно всех рынков и продуктов. Отдельные небольшиеорганизациимогутнеиметьпланамаркетинга как основного документа. Единственным плановым документом для таких организаций является бизнес-план, сформированный как для организации в целом, так идля отдельныхее филиалов. Этотдокумент содержит информацию о рыночных сегментах; дается характеристика потребителей и конкурентов; формулируются стратегии маркетинга и т.д.

В связи с развитием планов маркетинга возникает много проблем, поэтому отделу маркетинга следует проводить постоянный контроль.

Выделяюттри типа маркетингового контроля:

1)контроль за выполнением годовых планов;

2)контроль прибыльности;

3)стратегический контроль.

70 Бюджетмаркетинга

Бюджетмаркетинга— эторосписьрасходовидоходов, связанныхсмаркетинговойдеятельностьюпред-

приятия. Определение бюджета маркетинга — одна из сложных задач, решаемых высшим руководством фирмы. Расходная часть бюджета маркетинга — это затраты на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информационную связь спокупателями, организациютовародвиженияисбытовой сети ит.д.

Поэтому выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количествомпеременных, влияниекоторыхнеподдается точному учету, т.е. задачи типично прогностической. Чтобыоценитьпорядоквеличинырасходовнамаркетинг, целесообразно увязать их с получаемой прибылью (доходной частью бюджета), для чего можно

воспользоваться следующимуравнением прибыли:

Р = SW – S(O + A) + F + (R + D),

где Р— прибыль;

S — объем продаж в штуках;

W — прейскурантная цена;

О— транспортные, комиссионные и иные расходы на продажу единицы товара; А— затратынапроизводствоединицытовара, не

связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

R — затраты на рекламу;

D — затраты на продвижениетовара (стимулирование сбыта).

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

1)финансирование от возможностей;

2)метод фиксированного процента;

3)метод соответствия конкуренту;

4)метод максимальных расходов;

5)метод на основе целей и задач;

6)метод учета программы маркетинга.

Финансирование отвозможностей осуществляется

по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не маркетинг.

Методфиксированногопроцентаоснованнаотчис-

лении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % отобъема продаж прошлого года.

Методсоответствияконкуренту предполагаетучет практики и уровня затратна маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Недостаток этого метода в том, что пренебрегают способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках маркетинговых мероприятий.

Методучетапрограммымаркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Стратегия развития— это руководство к действию на рынке, оформленное в виде генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми ресурсами.

Стратегию роста можно реализовать в нескольких формах: интенсивныйрост, интеграционныйидиверсификационный.

Интеграционный рост оправдан втехслучаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попыт-

ках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контрольсистемураспределения

исбыта.

Горизонтальная интеграция заключается в попыт-

ках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-кон- курентов.

Диверсификационныйростоправданвтехслучаях,

когдаотрасльнедаетфирмевозможностейростаили когда возможности за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.

Существуюттри разновидности диверсификации: 1) концентрическая диверсификация — пополне-

ние своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы;