Курс по маркетингу

вару новые свойства, вследствие чего рынок таких товаров расширяется. Увеличивается число дистрибьюторов, что тоже приводит к росту продаж. Цены слегка снижаются. Чтобы сохранитьуровеньпродаж, фирма улучшает качество товара, разрабатывает новые модели товара, осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения.

Далее товар переходит на этап зрелости. Прода-

жи обычно замедляются. Большое число конкурентов рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Они начинают сбивать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки. Прибыльпадает, из-за чего более слабые конкуренты отступают от борьбы. На данном этапе фирма стремится найти новых потребителей и новые сегменты рынка. Что-

бы привлечь новых потребителей, фирма может изменитьсвойства товара, маркетологи могутпопробоватьускоритьпродажизасчетодногоилинескольких элементовкомплексамаркетинга. Онимогутопустить планкуцены, улучшитькачестворекламыилииспользовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, найти дополнительные каналы распространения.

После этапа зрелости наступаетэтапупадка, когда продажи падают и, как следствие, компании уходят с рынка.

17 Потребительские свойстватовара

Потребительские свойства товара — товарные свойства, характеризующие его полезность в ходе эксплуатации и потребления. Совокупностьпотребительских свойств и их показателей характеризуется особенностями и назначением товара.

Взависимостиотособенностейиудовлетворяемых потребностей потребительские свойства и показате-

ли качестваделятся на следующие группы:

1)назначения — функционального, социального, классификационного, универсального;

2)надежности — долговечность, безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость;

3)эргономические — гигиенические, антропометрические, психологические, психофизиологические;

4)эстетические;

5)безопасности — химической, механической, биологической, радиационной, электрической, магнитной, термической, противопожарной.

Назначение — одно из главных потребительских качеств товаров удовлетворять физиологические

исоциальные потребности покупателей. Свойства функциональногоназначенияхарактеризуютприме-

нение изделия по назначению. Показатели функциональныхсвойствхарактеризуюттехническиеданные товара, свойства, определяющие способность продукции выполнятьсвои функции по назначению.

Надежность — свойство товара сохранять долгое время в установленных пределах все значения параметров, характеризующих способность изделия выполнять требуемые функции в установленных режимах и условиях.

Показателинадежностидополняютхарактеристику товаровпоказателямифункциональногоназначения,

так какдаютхарактеристикупродолжительности или полноты проявления эффекта от применения покупателем.

Эргономические свойства товаров дают харак-

теристику их приспособленности к применению в производственных и бытовых процессах.

Свойства безопасности потребления — это свой-

ства биологической, механической, электрической, пожарной безопасности и др. при эксплуатации или потреблении товаров. На товарах, применение которых по окончании установленного срока представляетопасность, должны бытьуказаны сроки годности.

Показатели безопасности характеризуют особен-

ности товаров, обеспечивающие безопасностьпокупателя при их потреблении или эксплуатации, а также при перевозке, хранении и утилизации. Систему показателей безопасности утверждают в зависимости от специфики продукции и условий ее примене-

ния. Показатели безопасности объединяютв группы

по однородности характеризуемых ими свойств и с учетом влияния различных видов опасностей.

18 Бренд

Слово «бренд» происходит от латинского brand,

что означает «клеймо, тавро», и от скандинавского brandr — «жечь, выжигать». Сдавних времен клейма (бренда) удостаивался только самый лучший по качествутовар. Процесс создания и применения бренда получил название брендинг.

Разработка бренда — один из главных этапов формирования собственных покупателей будущего продукта, товара или услуги. Поэтому необходимо ответственно подойти к процессу создания бренда. Но ведьбренд не ограничиваетсяторговой маркой, состоящей из названия, графического изображения фирмы или товара; понятие бренда намного шире,

так как в него еще входят:

1)самтовар или услуга со всеми его характеристиками;

2)наборожиданийиассоциаций, воспринимаемых

иприписываемыхпользователемтовару;

3)информация о потребителе;

4)обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Одним из немаловажных условий успешной жизни будущего бренда можно назвать грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Созданиебренда— этооченьответственнаяработа, которуюлучшедоверитьпрофессионалусвоегодела. На практике часто бываеттак, что путаютдвапохо-

жихпонятия—брендиторговуюмарку. Необходимо постоянно помнить о том, что торговая марка — понятие юридическое, официальное, в то время как понятие бренда — более широкое, так как, помимо этого, в него входят сам товар или услуга со всеми

его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания определенных преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. смысл, который вкладывают в него создатели.

Развитие современных технологий оказало на общество огромное влияние. Это нашло отражение, во-первых, в том, что люди окружены технически сложными приспособлениями, которые используют каждый день, смутно представляя, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители часто оказываются не в состоянии изучить все характеристики покупаемого изделия. Тогда на помощь потребителю приходит бренд, который вы-

деляет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, что облегчает позиционирование товара.

Вторая задача, решаемая брендом, — упрощение выбора. Ежедневно потребитель сталкивается с большим количеством похожих товаров, и он даже физически не можетсравниватьвсе аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики товаров. В такой ситуации брендинг является своеобразным спасательным кругом — на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные каждому покупателю ярлычки, на-

пример, «дорого, но престижно» и др.

Установление цен натовары.

19Задачи, политика и подходы к политике ценообразования

Впервуюочередьфирменеобходимовыбратьцели ценовой политики. Как правило, этих целей несколь-

ко. Среди них — обеспечение деятельности фирмы на рынках. Чтобы обеспечить функционирование предприятий и реализацию своих товаров, фирмы вынуждены устанавливатьнизкие цены в надежде на желательную ответную реакцию покупателей.

Задачи ценовой политики:

1)максимизация прибыли.

Большинство предпринимателей желают устанавливать на свой товар цену, которая принесет в будущем максимальную прибыль. Для этого устанавливают возможный спрос и предварительные затраты по каждому виду цен. Из альтернатив предпочтение отдается той, которая принесет за короткий период времени максимальную прибыль;

2)максимальное расширение оборота.

Цену, способствующую максимизации оборота, устанавливают тогда, когда продукт изготовляется корпоративно и невозможно определить всю структуру и функции затрат. Здесь очень важно оценить спрос;

3) оптимальное увеличение сбыта.

Производители считают, что увеличение объема сбыта станет причиной снижения затрат на единицу продукции и роста прибыли;

4) «снятие сливок».

Предприятие устанавливает на каждый свой новый товар возможную цену с помощью сравнительных достоинств новинки. Когда продажа по данной цене снижается, предприятие уменьшает цену, при-

влекая к покупке следующих новых клиентов, достигая на каждом участке целевого рынка высокого оборота.

Определившисьсметодомценообразования, целе-

сообразноопределитьконкретнуюцену. Привыборе учитывается большое количество аспектов, таких как влияние различных составляющих маркетинга, соблюдение первоначальных целей ценовой политики, анализ ожидаемой реакции на цену.

Рольпсихологическоговоздействиязаключаетсяв том, что цена являетсядля большинства покупателей основным показателем качества изделия. Часто продавцы воздействуют на психологию потребителей, сопоставляявысокуюценунасвоюпродукциюсеще болеевысокимиценаминапродукциювсемирноизвестных брендов.

Существует множество методов расчета цен. Основными являются затратные методы ценообразова-

ния. Такиеметодыгарантируютрасчетсбытовойцены натоварыиуслугиспомощьюдобавлениякзатратам на ихпроизводство определенной величины. Э. А. Ут-

кин разграничиваетданную совокупностьметодов:

1)на метод «издержки плюс». Этот метод предполагает определение цены продажи с помощью увеличения цены за счет дополнительной величины — прибыли;

2)метод минимальных затрат (направлен на установление цены на минимальном уровне);

3)метод ценообразования с поднятием цены путем надбавки к ней;

4)метод целевого ценообразования.

Методы распространениятовара:

20каналы распределения итовародвижения

Распределение товара — производственные мероприятия, спомощьюкоторыхпродуктперемещаетсяв пространстве и времени от места производства к ме-

сту потребления. На стратегическом уровне произво-

дитель определяется с каналом сбыта через прямую продажу или продажу с помощью промежуточных звеньев.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

1)работа со старыми клиентами и привлечение новых;

2)получение заказов;

3)организация выполнения заказов и поставки;

4)максимальнобыстроеполучениеоплатызапродукцию.

Выбор канала распределения — одно из главных решений, которые следует принять руководителю предприятия. Выбранные каналы оказывают огромное влияние на все остальные решения в сфере маркетинга.

Канал распределения — это путь, который про-

ходят товары от производителей к покупателям, с помощью которого не возникает продолжительных разрывов во времени, месте и праве собственности оттех, кто хотел бы их приобрести.

Члены канала распределения выполняютследующие функции:

1)исследовательскуюработу— сбор информации,

которая используется при планировании и обмене;

2)стимулирование сбыта — разработку и распро-

странение данных о товаре;

3)установление контактов — налаживание и под-

держание связи с потребителями;

4)приспособлениетовара— предоставление поку-

пателям товара, соответствующего их требованиям. Это относится к таким видам деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5)проведение товаров — установление соответствий цен и иных условий для последующего проведения акта передачи собственности или владения;

6)организация товародвижения — перевозка и складирование товаров;

7)финансирование — использование средств для покрытия затрат по работе канала;

8)принятие риска— взятие на себя ответственности за функционирование канала.

Уровень канала распределения — это посредник,

который осуществляет деятельность по продвижению товара и права собственности к конечному потребителю.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, реализующего готовый товар потребителям. Суще-

ствует три основных способа прямой продажи: тор-

говля вразнос; посылочная; через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал состоит из одного посредника. На рынке сбыта товара этим посредником является розничный продавец, а на рынках промышленныхтоваров— агент по сбыту.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками выступают оптовый и розничный продавцы, на промышленных рынках— дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредни-

ков. Ими могут быть оптовый и розничный посредник, мелкий оптовый торговец.

21 Оптовая и розничнаяторговля

Оптовая торговля— любая деятельностьпо реализации товара или услугтем, кто покупает их с целью последующей перепродажи или дальнейшего использования.

Оптовик — организация, покупающая большое количество товара у разных производителей и организующая их поступление в розничную торговлю или непосредственную реализацию конечному потреби-

телю. Оптовые продавцы имеют отличие от рознич-

ных в следующем:

1)оптовый продавец уделяет недостаточно внимания стимулированию и местоположению своего торгового предприятия в связи с тем, что он сотрудничает с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

2)по объемуоптовые сделки больше розничных, а территория распространения товара оптового продавцавосновномшире, чемурозничногопродавца;

3)в отношении права и налогов государство под- ходиткоптовымирозничнымпродавцампо-разному.

Предприятиям-производителям рентабельно использоватьуже готовые оптовые сети, так как, имея достаточный капитал, им целесообразнее направить средства на развитие производства, а не на создание своей оптовой сети сбыта товара. Следовательно, оптовикам выгодно поддерживать хорошие партнерские взаимоотношения со всеми фирмами, так как это гарантирует им эффективную работу оптового рынка— широкий ассортименттовара.

На сегодняшний день большое распространение приобрели торговые филиалы. Такой филиал впервые был открыт знаменитой фирмой «Зингер».