Курс по маркетингу

Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов.

Непрямые коммуникации осуществляются через средствамассовойинформации, почтовыеотправления и комбинированные непрямые контакты.

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, впроцессекоторогоустнопредставляются потребительские характеристикитовара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажитовара.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, презентация, адаптация к личностным качествам продавца.

При личной продаже следует придерживаться определенных правил:

1)выбор стратегии личной продажи зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствахдо начала личной продажи;

2)потребитель купит товар только в том случае, если до и в ходе личной продажи получитдостаточно положительную информацию о товаре, фирме, торговом агенте;

3)торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителекакдоначалапереговоровопродаже, так

иво время них;

4)еслипотребителюпредлагаюттовардвапродавца, то заказчик сделает покупку утого, кому он больше доверяет, который емубольше нравится.

Одной из разновидностей прямого маркетинга является работа торговых агентов. Одной и самой важной частью работы торгового агента являются переговоры.

Переговоры — неотъемлемая часть деловых контактов. Переговоры на основе взаимного учета интересов предполагают взаимное стремление сторон к выработке решения, максимально удовлетворяющего интересы каждой из них.

Особенности переговоров:

1)участники совместно анализируют проблему и совместно ищут варианты ее решения, демонстрируя другой стороне, что являются ее партнером, а не противником;

2)внимание концентрируется не на позиции, а на интересах сторон, что предполагает их выявление, поиск общих интересов;

3)участники переговоров ориентированы на поисквзаимовыгодныхвариантоврешенияпроблемы;

4)стороны стремятся использовать объективные критерии, что позволяет выработать разумное соглашение;

5)в процессе переговоровлюди и спорные проблемы разделяются, что предполагает четкое разграничение взаимоотношений оппонентов и самой проблемы;

6)достигнутое соглашение должно максимально учитывать интересы всех участников переговоров. Стратегию ведения переговоров на основе взаимного учета не следует абсолютизировать, поскольку при ее реализации возникают определенные труд-

ности:

1)выбор этой стратегии не может быть сделан в одностороннем порядке, ведь основной ее смысл состоит в ориентации на сотрудничество, которое может быть только обоюдным;

2)для обоснования своей точки зрения или опровержения точки зрения оппонента можно использовать различные методы аргументации;

3)использование этой стратегии в условиях конфликта становится проблематичным, потомучто конфликтующим сторонам весьма непросто, оказавшись за столом переговоров, сразу же перейти от конфронтации и противоборства к партнерству.

Чтобы преодолеть препятствие, оппонентам не-

обходимо умение мыслить творчески. Это качество предполагает умение:

1)отказаться оттого или иного стереотипа;

2)свободно переходитьотодного аспекта вопроса

кдругому;

3)находить неожиданные, уникальные решения.

Задачи торгового агента:

1)определитьдля себя круг из наиболее перспек-

тивных клиентов;

2)сосредоточить все усилия на сотрудничестве с определенным для себя кругом избранныхклиентов;

3)проявлятьактивную заботуо хорошихклиентах, стараться, чтобы они привязались к вам;

4)познакомиться с языком, на котором говорят ваши лучшие клиенты;

5)точноопределиться, накакуювеличинуоборота вы хотите выйти, работая с данным клиентом;

6)направить свои усилия на комплексный (пакетный) вид продажи нового коммерческого предложения;

7)снабжать клиентов ценной информацией;

8)стремиться к долговременной перспективе сотрудничества с клиентами из числа избранных.

Важные функции, которые выполняются при продвижении товара на рынке:

1)создается образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг;

2)информированиеопараметрахтоваровиуслуг;

3)сохранность популярности существующихтоваров и услуг;

4)информирование, где могут приобретаться товары и услуги;

5)убеждение потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

6)дает полные ответы на вопросы потребителей;

7)обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей;

8)приводится информация о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Чтобы продукция компании постоянно имела хо-

роший спрос на рынке, необходимо знать своих по-

тенциальныхклиентов. Здесьособоезначениеимеет торговый аппарат фирмы и канал распространения товаров. Торговые представители также нуждаются

встимулировании: зачетах за покупку, предоставлении товаров бесплатно, проведении конкурсов на лучшего продавца или дилера.

Самыми распространенными способами стимули-

рования сбыта остаются:

1)продажа товара по льготной цене;

2)распродажа по сниженным ценам;

3)премии постоянным клиентам фирмы;

4)конкурсы и лотереи;

5)стимулирование не только потребителей, но и своих работников— агентов по продаже.

Оценка эффективности

59коммуникационных стратегий предприятия

Оценку эффективности работы предприятия дают его покупатели. Коммуникационные стратегии из-

учаютцелевые сегменты и выявляютпотенциальных потребителей.

Затем нужно создатьулюдей определенное пред-

ставление о компании и об ее базовых принципах.

Руководство должно четко представлять, как именнокомпаниядолжнавыглядетьвглазахпотенциальных потребителей ее продуктов. Здесь существуют

различные коммуникационные стратегии, эффек-

тивностькоторых компании предстоитпопробовать:

1)предшествующий непосредственный опыт, на-

копленный данной компанией (если у потребителя сложился положительный образ компании, то он будет обращаться к ней снова и снова. Компании необходимо постоянно поддерживать положительный образ, постоянно взаимодействовать с данными клиентами, расширять сегмент рынка);

2)устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых (наиболее эффективны те рекомендации, чье мнение высоко ценится в соответствующей области. Это могут быть топ-менеджеры, крупные технические специалисты);

3)дистрибьюторы, дилеры, агенты(торговыепред-

ставители оказывают мощное влияние на решение о покупке и на формирование лояльности к торговой марке).

Также существуют другие коммуникационные

стратегии:

1)интернет. В этой быстро развивающейся отрасли маркетинговые коммуникации имеютдля фирмы

особое значение. Интернет — это обращение ко всем сегментам рынка во всем мире, создание возможности покупателям выбирать нужные им товары

иуслуги;

2)специализированные отраслевая и профессио-

нальная пресса. В этих изданиях публикуются технические достижения и новые проекты. С помощью этого канала компания может расположить к себе специалистов и через них воздействовать на свой сегмент рынка;

3)СМИ, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, радио, телевидение, местная пресса. Данная коммуникация дает для компании следующие преимущества:

а) высокая частота контактов с потенциальными и существующими потребителями; б) рентабельность, редакционные материалы по-

зволяютдобитьсяпоставленнойцелигораздоэффективнееисменьшимизатратами, чемприиспользовании рекламы или визитов торговыхпредставителей; в) «факты против лозунгов» — потенциальных потребителей гораздо эффективнее убеждают действия компании, чем голословные утверждения, представленные в рекламном тексте.

Виды стратегии воздействия на потребителя:

1)педагогическая (применяется тогда, когда у потребителя отсутствует информация о товаре или услугах);

2)пропагандирующая (когда у потребителя есть претензии к товару или он предпочитает продукты, предлагаемые конкурентами);

3)партнерство— компания старается действовать так, чтобы решить все его проблемы.

Основные функции банковского маркетинга:

1)анализ и сбор информации о рынках капитала

иего сегментах, изучение и планирование продуктового ряда;

2)определение и регулирование цен на банковский продукт;

3)управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, обеспечение социальной ответственности.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1)организацию активной рекламы при помощи почтовой, телефонной связи, интернета;

2)проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которыхпроисходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

3)организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

4)публикациювпрессеинформацииобанковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и девиза коммерческого банка (так называемый пассивный маркетинг).

Маркетинг в банковской сфере имеет и другие особенности:

1)осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

2)направлен на удовлетворение потребностей и запросов клиентов в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

3)связансполучениемдоходовввидепроцентных ставок за предоставляемые услуги.

Основубанковского маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагаетпроведение специальныхисследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. Важное место в маркетинговыхисследованиях за-

нимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характери-

стик, которые можно разделить на 4 группы:

1)рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются состояние рынка, его основные тенденции и клиенты;

2)показатели услуг, позволяющие составитьпредставление о банковских услугах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями;

3)показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагаетдействовать;

4)характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографическихтенденций.

Привлекательностьрынкаоцениваетсяпоследую-

щим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживания клиентов, частота пользования, процесс доведения услуг до потребителя, степень популярности услуг на рынке, тенденции в разделе сфер влияния.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков.

Для обеспечения роста фирмы высшему руковод-

ству необходимо выявить рыночные возможности.

Такими возможностями в масштабах современной рыночной деятельности являются более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара.

Стратегический план предприятия определяет, ка-

кимиименнопроизводствамионобудетзаниматься, излагает задачи этих производств. Затем руководство вырабатывает более детализированные планы.

Руководство ставитперед конкретными службами определенные задачи:

1)перед маркетингом: привлечение и сохранение лояльнойгруппыпотребителейпосредствомуникального сочетаниятовара, сбыта, продвижения и цены;

2)перед производством: полное использование производственных возможностей, снижение относительныхиздержек производства и максимизация контроля качества;

3)перед финансами: функционирование в пределах установленного бюджета, упор на прибыльную продукцию;

4)перед техническими службами: разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ограничение числа моделей и вариантов, концентрация на улучшении качества;

5)перед снабжением: приобретение материалов большими однородным партиями по низким ценам

иподдержание небольших запасов;

6)перед юридическими службами: обеспечение защищенности стратегии от правительства, конкурентов, участников каналов сбыта и потребителей.