Курс по маркетингу

Розничная торговля— любая деятельностьпо продаже товара, услуг непосредственно населению.

Торговое обслуживание населения предполагает

наличие специального установленного оборудования, торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, набора и формирования торгового ассортимента, возможности его оперативного изменения в зависимости от изменяющегося спроса населения (залежавшиеся товары-издержки).

Рознично-торговая сеть характеризуется терри-

ториальной раздробленностью, измельченностью, от менеджеров различных предприятий (малого и среднего бизнеса) требует особой инициативы в коммерческой работе по организации сбыта товара, увеличению предприимчивости, умения грамотно обслуживать покупателей, противостоять конкурентам.

Основные маркетинговые решения розничной торговли предприятий:

1)выбор целевого решения;

2)товарный ассортимент;

3)атмосфера маркетинга;

4)цена;

5)методы стимулирования;

6)решение о месте расположения.

Спрос на товары, который учитывают при формировании товарного ассортимента:

1)продовольственный: повышеннаястепеньустойчивости, возможность подготовки к потреблению в виде концентратов;

2)товары промышленного назначения: простого

исложного ассортимента, сложного ассортимента.

22 Продвижениетоваров

Продвижение — всякая форма сообщений о товаре, основанная на убеждениях, идеях и т.д.

Функции продвижения:

1)создание образа престижности, низких цен, инноваций;

2)информация о товаре и его параметрах;

3)сохранение популярности товаров (услуг);

4)изменение образа использования товара;

5)создание энтузиазма среди участников сбыта;

6)убеждение покупателей переходитьк болеедорогим товарам;

7)ответы на вопросы потребителей;

8)положительная информация о компании.

Основные виды продвижения:

1)реклама;

2)паблисити («паблик рилейшнз»);

3)стимулирование сбыта;

4)персональные продажи — непосредственный

контакт с одним или несколькими потенциальными потребителями с целью проведения презентаций, ответа на вопросы и получения заказов.

Реклама — форма представления сообщений через СМИ, проводимого за плату.

При планировании рекламных кампаний учитывают критерии оценки средств рекламы:

1)охват целевой аудитории, определяющий количество лиц, имевших связь с данным носителем рекламы в течение определенного периода времени;

2)частотность определяет среднее число раз охваталиц втечение определенного периода времени средствами рекламы;

3)рейтинг и др.

Основные цели программы продвижения определяются в отношении таких характеристик:

1)оповещение потребителей о существовании товара, способе и месте его покупки, о компании в общем;

2)привлечение потребителей к выбору и покупке именно определенной продукции;

3)напоминание о предприятии и производимых им товарахдля приобретения в будущем. Стимулирование сбыта. Ключевые характеристики этого вида продвижения:

1)действенностьна относительно короткое время;

2)прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

3)использование для специализирования некоторых специфичныхдействий.

Формы стимулирования сбыта:

1)скидки на определенный период времени;

2)различные купоны на льготное приобретение товара;

3)распродажа товаров по сниженным ценам;

4)различные игры и конкурсы;

5)предоставление премий и подарков. Паблисити. Формирование социального мнения

предусматривает ряд способов:

1)краткие новости (пресс-релизы) о фирме и ее деятельности для предоставления в прессу;

2)статьи, дающие полную информацию о фирме;

3)спонсорская поддержка различных мероприятий и акций.

Метод персональной продажи означает поиск бу-

дущих клиентов, отбор желающих и могущих купить товары потребителей.

23 Процесспринятия решения о покупке

Процесс принятия потребителем решения о по-

купке можно подразделить на 5 этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка.

Поискинформации направленнаполучениенеобходимых сведений о требуемом товаре. Эта информация может содержаться в памяти потребителя, но, возможно, для ее поиска требуется привлечь внешние источники.

Послепокупочнаяоценказаключаетсявсравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленномтоваре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровеньдохода на семью и одного члена семьи), стильжизни, типличности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи— совокупностьотдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стиль жизни— стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Если

кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будетискатьтовар, отвечающий этим характеристикам.

Культурныефакторы включаютвсвойсоставкультуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте

иситуациях: национальные, религиозные, региональные группы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

Статус — это положение индивида в обществе. Статус выражаетобщую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается

иодежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию,

восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

24 Покупка. Реакция на покупку

Маркетолог должен идентифицировать все виды влияния на покупателя и понять, как покупатель принимает свое решение. Маркетологдолжен иден-

тифицировать роли и влияние членов семьи, чтобы лучше определить характеристики своего товара и цель своихдействий по коммуникации.

Можно различитьследующие роли в ситуации по-

купок: инициатор, влиятельноелицо, лицо, принимающее решение, покупатель, пользователь.

Этапы процесса покупки:

1)осознание проблемы;

2)поиск информации;

3)оценка вариантов;

4)решение о покупке;

5)реакция после покупки.

Этапы принятия решения о покупке:

1)осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта, индивид обращается ктоварам, в которыхон испытывает нужду. Для маркетолога этап пробуждения нужды имеет особое значение— изучается мотивация;

2)поиск информации. Индивид проявляет особое внимание к информации, связанной с нуждой. Источники информации можно разделить на личные, коммерческие, СМИ, источники, связанные с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара;

3)исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести. Рынок может быть сегментирован по принципу различных групп атрибутов или характеристик, ко-

торые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки; 4) решение о покупке. Исходным моментом по-

купки является результат сравнения вариантов или выбор марки товара. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однаконапутиотнамерениядопринятиярешениявдело

могутвмешаться еще два фактора.

Первый фактор — отношения других людей. Сте-

пень изменения зависит от двух факторов: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принятьпожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второйфактор—непредвиденныефакторыобста-

новки. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерениеформируетсянаосновеожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку втотсамый момент, когда потребительбыл уже готов к действию.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Рынок предприятий— это круглиц и организаций, которые приобретают товары для их дальнейшего потребления, перепродажи или перераспределения.

Разновидности рынка предприятий:

1)рынок товаров промышленного назначения;

2)рынок промежуточных продавцов;

3)рынок государственных учреждений.

Рынок промышленных товаров состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, уменьшения затрат производства, выполненияразличныхсоциальныхилиправовыхусловий.

Рынок промышленных товаров характеризуется определенными характеристиками, они отличают его от рынков потребительских товаров:

1)на нем меньше покупателей;

2)эти немногочисленные покупатели крупнее;

3)эти покупатели сконцентрированы географиче-

ски;

4)спрос на товары промышленного назначения неэластичен;

5)спрос на товары промышленного назначения резко меняется и др.

Рынок промежуточных продавцов — лица и ор-

ганизации, покупающие и реализующие товары, выпущенные другими. Промежуточные продавцы принимаютрешения в отношении поставщиков, цен, условий поставок и др. При покупке новых товаров промежуточные продавцы действуют по той же схеме закупок, что и потребители рынка промышленныхтоваров.

Составляющими рынка государственных учреж-

дений являются органы госуправления, таможенные

иналоговые органы и иные, которые приобретают

или арендуюттовары (услуги) для исполнения своих функций по управлению государством.

В основном закупки проводятся с помощью метода торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме и без проведения торгов (запрос котировок, у единственного поставщика (исполнителя, подрядчика), на биржах).

Государственные закупки сопровождаются оформлением большого количества документов с подписями, из-за чего увеличивается срок получения заказа.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

1)повторная закупка без изменений. Покупатель подаетповторныйзаказначто-либо, непроводяпри этом никаких изменений (например, закупка канцелярскихтоваров);

2)повторная закупка с изменениями. Покупатель желает при выдаче повторного заказа зафиксировать в нем изменения по техническим характеристикам товара, цен и иных условий доставки. Такого рода закупка, как правило, требует увеличения числа лиц, принимающих решение о ней;

3)закупкадля решения новыхзадач. Новые зада-

чи образовываются перед фирмой, приобретающей товар (услугу) первый раз. Чем выше затраты или степень риска, тем большее количество участников, принимающих решение, и тем больше информации им необходимо.

Призакупкепокупателюнеобходимоопределить:

1)технические характеристики товара;

2)пределы цен;

3)время и условия поставки;

4)условиятехнического обслуживания, сопровождения, обучения персонала;

5)условия платежа;

6)размер заказа.

26 Потребители и конкуренты

Различия потребителей проявляются на 3 уров-

нях: особи, индивида и личности.

Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев, быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией, опытом и характером, традициями восприятия; какличности— тем или иным соотношением, иерархией предметов потребностей— мотивов.

Существует 5 типов потребителей, различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1)индивидуальные потребители, т.е. такие, кото-

рые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой;

2)семьиилидомохозяйства— основнойтиппотре-

бителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи;

3)посредникиосуществляютзакупкинедляпотребления, адляпоследующейперепродажи. Посредников в основном интересуют не потребительские качестватовара, а ихменовые характеристики— спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения;

4)снабженцы или представители фирм. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы