Курс по маркетингу

и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитываются все, что только может бытьучтено: цена и качественныехарактеристикикаждогоизделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа;

5) чиновники или ответственные лица государ- ственныхиобщественныхучреждений—профессио-

налы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуютне собственные, аобщественныесредства, ипроцедураэта формализована и бюрократизирована.

Типы конкурентов:

1)желания-конкуренты: желание, которое потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

2)товарно-родовые конкуренты;

3)товарно-видовые конкуренты;

4)марки-конкуренты: разные марки одного итого же товара, способные удовлетворить желание.

Уровни конкуренции:

1)предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне;

2)предприятие распространяетопределение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду;

3)предприятие включаетв число своихконкурентов предприятия, которые продаюттоварытакого же назначения.

Роль маркетинга в экономическом развитии страны менялась на всем протяжении ее развития. Рассмотрим этапы такого развития:

1)1860–1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаясяпревышениемспросанадпредложением придостаточно низкой конкуренции. В результате из-

менениекачестватоваровиуслугосуществлялосьбез достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей;

2)1930–1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострениинарынке. Вместестемимелместозначи-

тельныйобъемнеудовлетворенногоспроса, который стимулировался различными методами, в том числе

ирассрочкой платежа— кредитными продажами. Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж;

3)1950–1960 гг. — рыночная ориентация, т.е. вы-

деление товаров, пользующихся активным спросом у потребителей как за счет высокого качества, так

ипривлекательности исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж.

Основные характеристики — формирование рын-

ка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса;

4)1960–1990 гг. — маркетинговое управление

процессом производства и продаж продукции. Для этогопериодахарактерныпереходкперспективным

планам деятельности предприятий на рынке в средне- идолгосрочномвременномпериоде(10–15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентациянарыночнуюновизнутовара, болеетщательный анализ групп потребителей.

СегодняразвитиемаркетингавРоссиивзначитель-

ной степени предопределяется рыночным менталитетом и рыночной средой. Эволюция маркетинга в России происходила в несколько этапов.

Первый этап — в середине 1970-х гг. появляются первые публикации в области маркетинга, в которых

вбольшей мере анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второйэтап— всередине1980 – начале1990-хгг.

вмаркетинговую элиту вливается молодое поколение маркетологов, работы которых в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 1990-х гг. по настоящее время наблюдается рост научных публикаций,

вкоторых получают развитие методологические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям рыночных отношений в России.

Маркетинговые исследования — вид деятельности,

которыйспомощьюинформациисвязываетпотребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговыхдействий; дляотслеживаниярезультатов маркетинговойдеятельности, атакжедля улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговыеисследованияклассифицируютин-

формацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируютрезультаты и передаютполученные данные заказчику.

Направления маркетинговых исследований:

1)исследование рынка и продаж: оценка емко-

сти рынка, определение характеристик рынка и его отдельных сегментов; анализ тенденций изменений рынка; прогноз объема продаж; получение информации о существующих и потенциальных потребителях; получение информации о конкурентах; выявление предпочтений потребителей;

2)исследование продукта: генерация идей о но-

выхпродуктах; разработка концепцийтестирования продукта; само тестирование; организация маркетинга тестируемых продуктов; исследование и испытание различных видов упаковки;

3)исследование цен: исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом; прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла товара;

4)исследованиепродвиженияпродукта: исследо-

вание эффективности рекламной деятельности; эф-

фективности различных средств массовой информации; испытание различных вариантов рекламы; комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта;

5) доведение продукта до потребителя: исследо-

вание места расположенных складов; месторасположения точек розничной торговли; месторасположения сервисных служб.

Маркетинговые исследователи занимаются самой разнообразной деятельностью: начиная от изучения потенциала доли рынка и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей и покупательского поведения. Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же получать их из независимых источников.

Фирма может заказать проведение маркетинго-

вых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может на-

нять для этого специализированную организацию.

Крупные компании имеютсобственные отделы мар-

кетинговых исследований.

Цель маркетингового исследования состоит в изу-

чениипотребителейиопределениифакторов, влияющихна решение о покупкеданноготовара.

Современные

29информационныетехнологии и маркетинговые исследования

Виды информационных технологий:

1)сбор и регистрация данных непосредственно в процессе производства в форме единоличного документа и использование компьютерадля агрегирования данных; обработка данных в режиме диалога для расчета показателей на терминале;

2)получение свободного документа, использование носителя информации (диска, флешки и др.), обработка данных производственного отделения на персональных компьютерах.

Решение вопросов внедрения новых информационных технологий требует комплексного, разностороннего подхода. Важно не только исследовать тех- нико-экономические и организационные аспекты проблемы, но и учитыватьвлияние внедрения новых технологий на положение работника в производственном процессе.

Технология информационной деятельности предполагает:

1)создание системы записей с применением средств компьютерной техники;

2)использование форм как носителей информа-

ции;

3)формирование базы данных;

4)создание пакетов прикладных программ.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

получать конкретные преимущества; снижать финансовый риск и опасности для образца; определить отношения потребителей; следить за внешней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повысить доверие к рекламе; получить

поддержкув решениях; подкрепитьинтуицию; улучшить эффективность.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера и виды маркетинговых исследований:

1)реклама: исследование потребительских мотиваций, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных объявлений;

2)коммерческая деятельность и ее экономиче-

ский анализ: краткосрочное идолгосрочное прогнозирование, изучениетенденцийделовойактивности, система информирования руководства, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков, изучение политики цен;

3)ответственность фирмы: изучение проблем ин-

формирования потребителей, воздействия на окружающуюсреду, изучениеобщественныхценностейи проблемсоциальнойроли, законодательныхограничений в области рекламы и стимулирования;

4)разработка товаров: изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки;

5)сбыт и рынки: замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Системы

30маркетинговыхисследований и маркетинговой информации

Дляуспешногопроведениямаркетинговогоиссле-

дования необходимо выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования.

Стадия распознавания и определения проблемы

является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач посбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот— все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами.

Цели должны бытьясно ичетко сформулированы,

быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Составляется план маркетинговых исследований,

гдеставитсяцельисследования, определяютсяобъект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования.

Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И, наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям.

Осуществляется сбор вначале вторичной, а затем первичнойинформации. Происходитотбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последую-

щей работы. Информация накапливается, пополняя соответствующие банкиданных.

Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, онаформируетсявтаблицы, графикиитакдалее, что удобно для последующего компетентного анализа. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их и делают выводы

изаключения. Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Полученные в результате проведенного исследо-

вания выводы оформляются в виде заключитель-

ного отчета и представляются руководству фирмы. Наоснованиивыводовизаключенийстроятсяпро-

гнозы будущего развития рыночной ситуации, за-

просов потребителей, конкурентной позиции фирмы

итак далее и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед маркетинговыми исследованиями проблемы, которые чаще всего могут быть оформлены в виде отчета и маркетингового плана рыночныхдействий.

Информация, необходимая управляющим по маркетингу, может быть получена из системы внутрифирменной отчетности, при сборе маркетинговых разведывательных данных, при проведении маркетинговых исследований. После этого система анализа обрабатывает полученные данные и предоставляет их менеджерам в более удобной форме.

Информация внутрифирменной отчетности — ин-

формация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга. Большинство управляющихпо маркетингурегулярно используют внутрифирменную отчетность, осо-

бенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий.

Бухгалтерия компании готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности.

Производственный отдел составляет отчеты, в ко-

торых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание.

Отдел сбыта составляетотчеты о реакциидилеров и деятельности конкурентов.

Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания.

Доступ к информации внутрифирменной отчет-

ности осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают не-