Курс по маркетингу

лей и статусов. Они взаимодействуют друг с другом по более или менее стандартизированным нормам, определяемымпринимаемымиимиценностями. Они держатся вместе из чувства общности и схожести интересов, которые позволяют им выделять членов и нечленов группы.

Социальные группы определяются тремя характеристиками:

1)стандартизированной линией поведения;

2)разделеннымиилисхожимиценностями, верой;

3)способностью различать членов и нечленов группы.

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупательуважает.

Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида

одостоинствахтоваров и марок.

Вмаленьких по размеругруппах возникаетбольше сложностей с достижением соглашения и много времениуходитнавыяснениеотношенийиточекзрения.

Вбольших группах наблюдаются трудности с поиском информации, так как члены группы обычно ведут себя более сдержанно и концентрированно.

12 Семья идомохозяйство

Семья и домохозяйство — основной тип потреби-

телей продуктов питания и непродовольственных потребителей товаров, за исключением одежды и личных вещей.

Решение принимается либо супругами совместно, либо главой семьи.

Родители принимаютрешение о покупке за детей, не достигших возраста 12 лет. Мнение детей в возрасте 12–18 лет учитывается, а по отдельным вопросам даже может стать решающим.

По аналогии с западными странами можно предположить, что мнения женщин являются решающими при осуществлении покупок продовольствия, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решение о покупке инструментов, компьютеров и машин. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио-, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели за мужем — около 60 %, за женщинами— 20 %, решаютвместе— 20 %. В хорошо обеспеченных семьях (с доходом более 2000 долларов в месяц) муж принимает решение о 85 % покупок.

Семья— важнейшее социальное объединение по- требителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

Различают 2 типа семей:

1) наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, самооценка и любовь, в ней фор-

мируетсяегопозицияпополитическимиэкономическим проблемам. Даже если человек редко общается с родителями, их влияние на его покупательское поведение может оставаться значительным. Особенно существенно оно в тех странах, где родители традиционно живут одной семьей со взрослыми детьми. В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер; 2) прямое влияние на поведение покупателя ока-

зывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Маркетологов интересуют прежде всего роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. В США участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Жена традиционно выступает в роли главного покупателя продуктов питания, хозяйственных мелочей и одежды.

Маркетологу необходимо определить, кто из чле-

новсемьиоказываетнаибольшеевлияниенаостальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семьелибо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи с увеличением количества работающихженщин, особенно в нетрадиционныхдля нихобластях. Сдвигв социальныхценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабилпривычноепонятиеотом, чтодляхозяйства все покупает женщина.

которые передаются комиссии по разработке новых товаров. В заявке дается описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются прикидки относительно размеров рынка, цены товара, времени и стоимости работ по созданию новинки, себестоимости и нормы прибыли.

Торговая марка — определенный символ, слово, число, изображение, применяемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров, т.е. торговая марка — это соотношение названия определенного товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).

Возникшая в XIX в. цивилизованная торговля способствовалатому, чтопроизводителитоваровсовременем начали добавлять свои имена к товарам, выпускаемым ими. Непосредственно так и появилось, а со временем и было узаконено понятие «торговая марка».

В настоящее время фирма может иметь только один логотип, но параллельно она может иметь неограниченное количество торговых марок, которые обычно называют брендом, хотя это неправильно. Ведь брендом чаще всего именуют уже хорошо известную потребителям и потомураскрученнуюторговую марку, занимающую определенную долю рынка. Сервисная марка — это торговая марка для услуг. В российском законодательстве термин «сервисная марка» отсутствует, поэтому регистрировать ее нужно как «знак обслуживания».

14 Товарная классификация

Товар— это всето, что можетудовлетворитьнужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть услуги, лица, места, идеи.

Основные виды классификации товаров:

1)товары длительного пользования. Это матери-

альные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда

идр.);

2)товары краткосрочного пользования. Это мате-

риальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, сольи др.);

3)услуги. Объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонтные работы и др.).

Классификация товаров широкого потребления:

1)товары повседневного спроса (товары, которые потребительпокупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой);

2)товары предварительного выбора (товары, ко-

торые потребитель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления);

3)товары особого спроса (товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратитьдополнительные усилия).

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1)осязаемые товары — все то, что можно потрогать, понюхать и т.п. Услуги же относятся к неосязае-

мым товарам, так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ниотделитьотисточника, онинепостоянныв качестве и несохраняемы (их нельзя складировать);

2)взависимостиотритмасовершенияпокупки все товары можно разделить: на товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары импульсной покупки; товары для экстренных случаев; товары пассивного спроса.

Новые и прежние товары. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый то-

варилипростоулучшенный. Крометого, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность, и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Существуеттри основных уровня товара:

1)товар по замыслу;

2)товарвреальномисполнении: уровенькачества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка;

3)товар с подкреплением.

15 Упаковкатовара. Требованиякупаковке

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рын-

ка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Большинство продавцов все же рассматривают упаковкукак один из элементов товарной политики.

Требования, предъявляемые к упаковке:

1)должна обеспечивать сохранность товара от порчи и повреждений;

2)должна обеспечиватьсоздание рекламытовару;

3)должна обеспечивать создание рациональных единиц для транспортировки и складирования товара;

4)должна отличаться от упаковки конкурента;

5)должнапомогатьвбыстройидентификациипроизводителя;

6)должна создавать имидж и соответствовать уровню цен.

Затем предстоит принять решение и о прочих со-

ставляющих конструкции упаковки: ее размерах,

форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

К материалуупаковки предъявляются следующие требования:

1)должен иметьтоварный вид;

2)должен легко утилизироваться;

3)должен быть безопасным;

4)должен бытьлегко обрабатываемым. Различные элементы должны быть связаны друг

сдругом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упа-

ковки должны быть связаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

Послеразработкиконструкцииупаковкиееследует подвергнуть серии испытаний. Технические испытаниядолжныудостоверить, чтоупаковкаотвечаеттребованиям условий нормальной эксплуатации; испы-

таниянаобзорностьивнешнийвиддолжны выявить,

читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковкадилерам, считаютли они ее удобной при погрузке (разгрузке); и наконец испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимаютони новинку.

Услуги— это тот же товар, только неосязаемый.

Существуют следующие виды услуг:

1)чистая услуга (в этом случае предприятие предоставляет единственную услугу);

2)услуга, сопровождаемая продуктами или дру-

гими услугами (предложение предприятия заключается в центральной услуге, укомплектованной некоторыми продуктами или предложенными услугами);

3)услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают).

Чтобы синхронизировать спрос и предложение в сфере услуг, для спроса рекомендуется предлагать различные тарифы, что заставит часть спроса реализоваться в недогруженные часы; создать систему бронирования; предлагать дополнительные услуги, чтобы занять ожидающего клиента; для предложения— снижатьсодержаниеуслугивнекоторыепериоды; увеличивать участие потребителей в предоставлении услуги; использовать персонал с частичной занятостью для часов пик.

Маркетинговый подход

16к разработке новыхтоваров ипроблемамжизненногоциклатоваров

Концепция жизненного цикла товара считается одной из самых популярных концепций маркетин-

га. Согласно ей жизненный цикл товара включает

5 этапов: разработку товара; выведение на рынок; рост; зрелость; упадок.

Для каждого товара фирма должна разработать стратегию его жизненного цикла. Любойтоваримеет свой жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Длязавоеваниярынканеобходимовремя, следовательно, объем продаж растетс небольшой скоростью. Дохода на данном этапе нет или он очень маленький из-за небольшого объема продаж и больших затрат на распространение и стимулирование сбыта.

При выведении новинки на рынок фирма может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Высокая цена в комплексе с интенсивным стимулированием дает возможность быстрого снятия сливок. Но, с другой стороны, новому товару можно установить низкую первоначальную цену и стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения).

Плохое стимулирование при низкой цене характе-

ризует тактикумедленного проникновения.

Необходимо помнить, что начальная стратегия — это только первый шаг маркетингового плана жизненного цикла товара. Если фирма изначально грамотно разыграет свои карты, у нее будет огромный шанс завоевать и сохранитьлидерство на рынке.

Если на новый товар есть спрос, товар переходит к этапу роста, где продажи начинают стремительно расти. Существуют конкуренты, которые придаютто-