Курс по маркетингу

жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации может быть источником постоянного совершенствования сервиса; 5) компании, работающие в сфере услуг, удовлет-

воряютпотребности клиентов и сотрудников. Компании верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениям с потребителями.

Руководствочеткоопределяетисообщаетсотрудникамоплановомуровнекачества, чтобыслужащие знали, к чемустремиться, а потребители— чего ожидать от процесса взаимодействия с компанией.

Маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двухстороннего маркетинга. Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Онадолжна эффективно обучать и мотивировать работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированныйотдел, которыйзанимаетсятрадиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможетего обеспечить.

Двухсторонний маркетинг означает, что воспри-

нимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.

Эффективное взаимодействие покупателя с продавцом может гарантировать удовлетворение потребителя.

77Маркетинги общество

Всередине 1980 гг. концепция маркетинга претерпеласущественныеизменения. Вразвитиеобщества были положены системыэкологическихоценок.

Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатыватьи реализовыватьпрограммы переработки вторичного сырья, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающихтехнологий.

Экологически осознанный маркетинг сегодня ха-

рактерен для наиболее дальновидных предпринимателей. Например, фирму «Кока-Кола» считают высокоответственной организацией, которая производит прекрасные напитки. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения

втом, что напиток «Кока-Кола» содержитсахар и кофеин, вредные для здоровья.

Важный фактор ограничения хозяйственной деятельности и переориентации ее на удовлетворение потребности граждан — появление движения в защиту прав потребителей.

Существуютследующие принципы социально ориентированного маркетинга:

1)основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества;

2)предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнееудовлетворяющихпотребностипокупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению втовары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей;

3)предприятиедолжно отказываться отпроизводстваипродажитакихтоваров, которыенепользуются спросом на рынке;

4)потребители, опираясьнасобственныедействия

иобщественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей;

5)предприятия должны создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономиче- ского развития, которые служатнетолько интересам самого предприятия, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого. Рассмотрим, чтоследуетожидатьобществу

от системы маркетинга:

1)достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения целью системы маркетинга является именно это;

2)предоставление максимально широкого выбо-

ра. Для потребителя необходимо создать возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение;

3)максимальноеповышениекачестважизни. Мно-

гие считают, что основная цельсистемы маркетинга— в улучшении качества жизни. Это понятие включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг.

78 Сущностьмеждународного маркетинга

Фирма, выступающая на международном рынке, должна решить, как она будет адаптировать свой

товар к местным условиям.

Содной стороны, естьфирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Сдругой стороны, существуетпринцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель вносит в свой товар определенные изменения для отдельного целевого рынка.

Можновыделитьследующиемеждународныестра-

тегии адаптациитовара к зарубежномурынку:

1)распространение в неизменном виде означает,

что при выпускетоварадля реализации на зарубежных рынках в него не вносят никаких изменений;

2)приспособление товара предполагает внесение

вэтот товар изменений в соответствии с местными условиями;

3)изобретение новинки.

Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет,

чтобы не нарушать существующих в других странах традиций и обычаев. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах ихдоступность различна. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Производительможетназначитьнизкую цену, чтобы отвоеватьопределеннуюдолю рынка. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется

демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложитьтовар антидемпинговой пошлиной.

Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своихтоваров до конечных потребителей.

Сущность международного маркетинга также за-

ключается в способности прогнозировать политическую стабильность данной страны. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковатьсобственностьиностраннойфирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги.

Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, рыночной информации и прочиефакторы, способствующиепредпринимательской деятельности.

В сущность международного маркетинга также входит изучениеэкономикиданнойстраны. Привле-

кательность страны в качестве экспортного рынка

определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов. Немаловажным признаком является характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы.

79 Инвестиции в международной практике

Глобализация мировой экономики вызвала необ-

ходимостьчеткогопозиционированиястран-дилеров

вмировой экономике и в мировом разделениитруда и производства. Ведущую роль в этом играют опора

наразвитиевысокихтехнологийисозданиемощных мировых корпораций.

Всовременных международных условиях Россия является одним из наиболее выгодных источников прямых иностранных инвестиций (инвестиций в реальный сектор).

Главными препятствиями к прямым инвестициям

вРоссию являются:

1) создание имиджа страны с высоким риском,

чему значительно способствовали длительная финансовая нестабильностьи государственныйдефолт;

2)сильная бюрократия, создающая и использующая в своих коррупционных интересах правовые противоречия;

3)неэффективность российских методов управления основной части компаний. Многие российские менеджеры механически применяют зарубежные шаблоныобоснованияэффективностиинвестициипо методам дисконтирования, при этом необоснованно занижая реальную стоимость собственных объектов инвестирования и снижая ихпривлекательность.

Прямые иностранные инвестиции обладают ря-

дом преимуществ по сравнению сдругими способами выхода на внешние рынки.

Предприятиеможетполностьюопределятьмаркетинговую и сбытовую политику. Это может быть осо-

бенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся претворить единую политику на всех

своих рынках. Это также дает возможность более эффективной ценовой конкуренции, так как если то-

вары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, а также затрат, связанных с тарифами. Предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке, значит,

может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

Несмотря на перечисленные преимущества, существуюти недостатки. При прямыхиностранныхинвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества.

Из-за крупных финансовых инвестиций в ино-

странный рынок гибкость политики предприятия в

отношении этого рынка снижается. При решениипокинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранные правительства могут налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своихтоваров или их сбыту. Для того чтобы иностранные инвестиции благотворно влияли на экономику России, необходимо оградить от конкуренции более дешевых зарубежных товаров или заставить предпринимателей внутри страны более активно развивать какой-то вид производства.

Глобализация экономики— это процесс сближения стран современного мира, основанный на углублениисвязейвпроизводстве, набыстромростемеждународной торговли и повышении роли внешнего рынка, росте международной миграции капитала и его интернационализации.

Центральное место в процессах глобализации за-

нимаетинтернационализация производства, которая представляет собой установление непосредственных более или менее устойчивых производственных связей между предприятиями различных стран, вследствие чего производственный процесс в одной стране становится частью процесса, протекающего в интернациональном масштабе.

Важную рольв глобализации производства играет

научно-технический прогресс на международном транспорте, который обеспечивает надежную и экономичную транспортировку изделий из одних стран

вдругие. Огромное значение имеюттакже развитые

современные средства связи и компьютеризация экономики.

Большое влияние на глобализацию производства оказывает интернационализация капитала, прояв-

ляющаяся как в создании отдельными компаниями хозяйственныхобъектов вдругихгосударствах, так и

вразвитиимеждународныхформиконтактовмежду капиталами разных стран.

Капитал, оставаясь национальным по принадлежности, по сфере своих интересов и характеру применения превращается в международный.

Возникновениетранснациональныхкорпораций—

одно из наиболее важныхпроявлений глобализации капитала.

Другое проявление этого процесса — переплетение связей компаний различных стран и образование международных (межнациональных) промышленных, банковских и других объединений.

Глобализация производства и капитала ускоряет развитие международной торговли. В современных условиях существенно возросла зависимость экономики большинства стран от внешнего рынка, о чем свидетельствует повышение доли национальной продукции, идущей на экспорт. Интенсифицируя все формы международных отношений, глобализация производства и капитала ведет к установлению более тесных связей между странами, формирует мировой производственный организм.

Глобализация экономики во внешнеэкономиче-

ской политике проявляется в форме усиления региональныхинтеграционныхпроцессов, в частности, образования экономических группировок, из которых наибольшее значение имеетЕвропейский союз, объединяющий большую частьевропейских стран.

Повышается роль международных экономиче-

ских организаций как общего, так и отраслевого характера. Глобализация экономики для разных стран имеетнеодинаковые последствия. Господствотранснациональныхкорпораций на мировыхрынках, «открытие» экономики под давлением международных организаций может вести к сдерживанию роста национальных производств.

Маркетинговые исследования — это системати-

ческий сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

При проведении маркетинговых исследований предприятие пользуется внешними источниками.

Внешними источниками являются данные между-

народных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований.

Кроме этого, проводятся так называемые полевые маркетинговые исследования. При этом использу-

ются следующие методы:

1)социальныеопросы(средипоставщиков, потребителей, торговых организаций);

2)индивидуальные или групповые интервью;

3)наблюдение за поведением покупателей (потребителей);

4)проведение экспериментов, например, путем манипулирования ценой, с целью определения ее влияния на объем продаж.

Если компания стремится выйти на международный рынок, то ей необходима помощь иностранных специалистов-маркетологов. В пользу привлечения

посредников говорит следующее:

1)исследованиемдолжно бытьохвачено большое количество потребителей, и для этого потребуется солидная организация, имеющая знания, ресурсы и опыт в данной области;

2)экспортер вообще не имеет опыта в исследовании данного рынка;