Курс по маркетингу

2)маркетинг потребительскихтоваров;

3)маркетинг услуг.

Цели маркетинга:

1)достижение максимально возможного потребления;

2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые в наибольшей степени отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение;

3)предоставление максимально широкого вы-

бора;

4)максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается:

а) из качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; б) качества физической среды;

в) качества культурной среды.

Сущность маркетинга состоит в следующем: сле-

дует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Воснове деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз

«Производить только то, что требует рынок, поку-

патель». Современный маркетинг основан на принятии оптимальных, рациональных управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, юридических и экономических условий для эффективного устойчивого развития предприятия и обеспечения ему максимальной прибыли и достойного положения на рынке.

Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупательуплачиваетопределенную стоимость по оговоренной цене.

Функции маркетинга:

1)комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;

2)сегментация рынка;

3)анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4)выбор целевого рынка;

5)товарная политика;

6)ценовая политика;

7)сбытовая (дистрибьюционная) политика;

8)коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Основные принципы:

1)нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2)концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3)направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Этотребуетособоговниманиякпрогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

4)применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требова-

ниям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Перестройка всей системы управ-

ления должна базироваться на основополагающих принципах маркетинга. Основным принципом мар-

кетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекают необходимости:

1)знать рынок, изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2)максимально приспосабливать производство к требованиям рынка в целях повышения эффективности функционирования предприятия;

3)воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях его формирования в необходимыхдля предприятия направлениях;

4)развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

5)организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

6)обеспечить целевое управление всем процессом и т.д.

Управление маркетингом — это анализ, планиро-

вание, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Основные концепции управления маркетингом:

1)концепция совершенствования производства—

покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. На стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе, предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективностьпроизводственного процесса.

Факторы успеха: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствованиятехнологии и организации производства;

2)концепция совершенствования товара утверж-

дает, что потребители будутблагосклонны ктоварам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Предприятие стремится к производству таких товаров, которыепостоянносовершенствовалисьипредлагались в достаточном количестве вариантов.

Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям;

3)концепция интенсификации коммерческих от- ношенийиувеличениячеловеческогофактора—то-

вары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта

истимулирования. Основой является акт продажи. Требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций

итем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя. Необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара;

4)концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевыхрынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами.

Факторыуспеха: высокий уровеньжизни, что отражаетсянахарактереспросаиожиданийпокупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей;

5)концепция социально-этического маркетинга

провозглашает залогом достижение целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенностьидолговременное благополучие

ипотребителя, и общества в целом. Явление последнего времени основывается на таких факторах, как прибыль, максимальный учет покупательских потребностей, интересы общества.

Желание — это потребность человека, принявшая определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Желание также называют конкретизированной потребностью.

К примеру, потребность в еде в целом преобразуется в более частную потребность в овощах, которая в свою очередь вылилась в конкретизированную потребность, желание купить помидоры. Однако в разных регионах и странах общие потребности пре-

образуются в самые разнообразные желания, харак-

теризуемые культурными, историческими, географическими и иными факторами. Потребность в еде жители разных регионов удовлетворяют, потребляя всевозможные продукты питания. Потребители однойстраны, испытывающиеоднуитужепотребность, удовлетворяютее путем покупки различныхтоваров. Спрос — желание, определенная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При определенных материальных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые для них более полезны и приносят наибольшее удовлетворение.

Продукт — все то, что люди предлагают на рынке для использования или потребления, для удовлетворения всевозможных потребностей.

Продукт— все, чтомоглобыудовлетворятьопределенные потребности (предметы, услуги, люди, предприятия, видыдеятельности, идеи). Часто английский термин product мы переводим как «товар», однако необходимо помнить, что товар (goods) — это осязаемый продукт, в состав которого не входят услуги, идеи, организации.

Обмен— действие приобретения от кого-то нужного продукта путем предложения емучего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо выпол-

нение следующих определенных условий: сторон должнобытькакминимумдве; каждаясторонадолжна иметь что-то, что могло бы быть интересно другой стороне; каждая сторона должна быть готова совершитьобменсдругойстороной; каждаясторонадолжна быть не ограничена в выборе— вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии предоставить другой стороне возможность доставки своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен реальным, а факт его совершения зависит от соглашения сторон заключитьсделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая как минимум два субъекта интереса и соглашение об условиях, о сроках и месте ее осуществления.

Известно два вида сделок: денежная сделка, со-

вершаемая путем обмена товара на деньги, и бартерная сделка. Операция будет считаться сделкой при выполнении следующих условий: наличии по крайней мере двух продуктов, заинтересовавших стороны для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Структурамаркетингасостоитизчетырехосновных элементов:

1)производство товара или услуг, необходимых потребителям. Следует определить свойства товара, гарантию изделия и необходимое обслуживание, выбрать оптимальную упаковку и фирменный знак, определить число выпускаемых моделей, размер

ит.д.;

2)правильный выбор каналов и методов сбыта:

следует изучить, где и при каких условиях покупательпредпочитает покупатьпохожие изделия, какие каналы сбыта благоприятнее конкретно для данного изделия, какие методы сбыта применяют конкуренты;

3)необходимость в информировании потребителейопредлагаемыхтоварахиизделиях: определить лучшие средства рекламы и целевую аудиторию, создать благоприятное впечатление о предприятии

иего деятельности, проверить профессионализм работников в работе с клиентами и т.д.;

4)необходимо разработать правильную страте-

гию ценообразования, для этого нужно определить расходы на производство товара и изучить цену то- варов-аналогов, определитьцену, за которую клиент готов купитьданныйтовар. Важно решить, какую систему скидок выгоднее всего использовать.

Процесс идеи о выпуске новых товаров должен быть сосредоточен в руках маркетинг-директора и его аппарата.

Основные направления деятельности маркетингдиректора и его аппарата:

1)проведение исследований;

2)разработка рекомендаций для формирования имиджа предприятия;

3)проведение и координация маркетинговых действий руководителей фирм относительно внешнего вида товаров, их производства, продажи и цен;

4)анализ действенности принятых решений, распоряжений и технологий;

5)установление взаимосвязи между потребительскими характеристиками новых товаров и решением покупателей об их приобретении;

6)определение этапов жизненного цикла;

7)разработка программы деятельности службы формирования спроса и стимулирование сбыта, разработка рекомендаций по ее выполнению, обеспечение планирования, управления и контроля работ;

8)управление действиями подразделов службы спроса и сбытовой сети;

9)контроль над работой предприятия;

10)изучение бюджетов и кадровой политики всех структур службы маркетинга.

В организациях с централизованной структурой управления маркетинговуюдеятельностьведетслуж-

ба маркетинга. Она можетбытьорганизована:

1)пофункциям. Дляработыдостаточноиметьспециализированные отделы: отделы рыночных исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом и сервисом, службы спроса;

2)по видам товаров. Организация целесообразна, когда у нее широк ассортимент товаров, специфичныйпоусловиямпроизводства, сбыта, обслуживания. При такой организации в отделах образуют группы, чтобы заниматься «своим» товаром.

Процесс управления маркетингом включает:

1)анализ рыночных возможностей;

2)отбор целевых рынков;

3)разработку комплекса маркетинга;

4)претворениевжизньмаркетинговыхмероприя-

тий.

Анализ рыночных возможностей — это отправная точка маркетинговойдеятельностилюбого предприятия, возможностианализакоторогонеобходимознать руководству. Для этого применяют комплекс маркетинговой информации и исследований внешней среды. Все по отдельности возможности следуетоценить на их соответствие целям и принадлежащим фирме ресурсам.

Анализ должен выявитьпривлекательные, по мнению фирмы, рыночные возможности.

Отбор целевых рынков. Чтобы удостовериться в привлекательности открывающейся возможности, организации необходимо провести более тщательную оценкутекущего и будущего спроса.

При положительном исходе на следующем этапе производят сегментирование рынка для определения групп потребителей и нужд, которые организация может обеспечить наилучшим образом. Сегмент рынка представляют потребители, в равной мере реагирующие на один и тот же набор стимулов маркетинга. Организация может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, относительно к каждому из которых она должна решить, какую конкретно позицию она займет в данном сегменте.

Необходимо исследовать позиционирование на целевом рынке марочных товаров-«соперников»