Тема 3.10. Управление процессом обслуживания покупателей

Основные вопросы темы:

1. Сущность управления обслуживанием и качеством в сфере

розничной торговли.

2. Модели управления восприятием.

3. Формирование комплекса услуг розничной организации.

Целевая установка по изучению темы.

Управление розничным бизнесом не может быть отделено от управления обслуживанием и его качества. Студентам следует напомнить о разделении розничного предложения на две большие области: материальные (вещественные) составляющие и нематериальные (неосязаемы) услуги. Для понимания сущности розничной торговли нужно пояснить связи между ее специфическими характеристиками, состоянием товара и обслуживания.

Различные подходы к управлению качеством можно классифицировать по двум категориям: первая основана на особенностях продукта, вторая ориентирована на потребителя. Подход, основанный на особенностях продукта, ориентирован на то, чтобы обеспечивать соответствие продукта стандартным требованиям, установленным на основании мнения менеджеров организации о том, что представляет собой точка провала. При этом подходе контроль над продукцией компании устанавливают путем использования системы внутренних стандартов, т.е. в целом этот подход основывается на интроспективном (направленном внутрь компании), диктуемом коммерческими соображениями, управленческом стиле.

Более целесообразен подход, ориентированный на потребителя. В этом случае целостный процесс предоставления обслуживания контролируют на основе учета ожидания и особенностей розничных потребителей.

Целесообразно привести показатели качества обслуживания.

Если принять во внимание понимание того, каким образом потребители оценивают качество обслуживания, можно управлять процессом восприятия, являющимся частью формирования потребителем оценки качества. Следует рассмотреть модели управления восприятием обслуживания качества: Гранруса, Парасурмана, Зейтгамма и Берри, используя схемы.

Для того чтобы оценить, насколько качество реального обслуживания соответствует запланированному уровню, следует проводить аудит качества, направленный на оценку эффективности мероприятий по организации предоставления услуг. Следует кратко рассмотреть факторы, определяющие качество обслуживания, которые касаются как товарных категорий, так и категорий обслуживания. Следует подчеркнуть, что совершенствование качества приводит к улучшению позиции товара, что отражается на приводимой схеме.

Как уже указывалось выше, многие организации розничной торговли продают своим клиентам услуги, а не материальные товары. Поэтому, следует рассмотреть вопрос формирования комплекса услуг розничной торговли. Для этого услуги можно разделить на несколько категорий: услуги, связанные с товаром; услуги, ориентированные на обеспечение комфорта; услуги по оплате; услуги по обеспечению наличия товаров; информационные услуги и обслуживание в процессе совершения покупки и рассмотреть их по отдельности.

Предоставление более качественного по сравнению с конкурентами обслуживания является эффективным способом дифференциации розничного предложения.

Лекция дополняется схемами и примерами из практики обслуживания отечественными и зарубежными торговыми организациями.

Литература:[1,3,7, 8]

Архив файлов Примерных учебных программ учебных дисциплин опубликован на официальном сайтеhttp://www.edu.ru/(федеральный портал «Российское образование»)

1Заполнено в соответствии с утвержденными базовым учебным планом по специальности и формам обучения