- •А. Ю. Александрова
- •Глава IV. География туристского спроса
- •Глава 1 Туризм как системный объект изучения
- •§ 1. Определение туризма
- •§ 2. Классификация туризма
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава іі статистика международного туризма
- •§ 1. Статистика туристских потоков
- •Шкала продолжительности пребывания
- •Средняя продолжительность пребывания меджународных туристов в странах (территориях) Азиатско-Тихоокеанского региона в 1994 г.
- •§ 2. Статистика туристских доходов и расходов
- •Состав туристских расходов
- •Страны – лидеры расходам на международный туризм в 1998 г.
- •15 Самых доходных туристских дестинаций в мире, 1998 г.
- •§ 3. Методы статистического учета в туризме
- •Типовой образец въездной (выездной) карточки
- •Форма 1 Характеристика путешествия
- •2. (Дир. С.1.2.1) Сколько ночей вы провели в стране х?
- •3. (Дир. С.1.2.2) Как вы организовали свою поездку?
- •5. (Дир. С.1.2.4) в каком типе средств размещения вы остановились?
- •Формула дневника по учете туристских расходов
- •Выбор места статистического наблюдения в туризме
- •Ночевки иностранных туристов в Нидерландах в 1993 – 1994 гг.: распределение по странам (районам) происхождения туристов и туристским зонам Нидерландов
- •§4. Основные направления совершенствования статистики международного туризма
- •Повышение достоверности информации о международном туризме
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава ііі. Туристский спрос
- •§ 1. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов
- •Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой «Ланн Поли»)
- •Объем валового национального продукта на душу населения и доля населения, путешествующего во время отпуска, в трех индустриально развитых и трех развивающихся странах мира, 1992 г.
- •Распределение американских туристов, посетивших ссср в 1984-1985 гг., по уровню доходов
- •Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков
- •§ 2. Сущность туристского спроса
- •Преимущества и недостатки Австрии как туристского направления в восприятии испанцев
- •§ 3. Основные черты туристского спроса
- •Структура туристских расходов на Арубе в 1996 г.
- •Оценка эластичности спроса по цене на товары и услуги в сша в долгосрочной и краткосрочной перспективе
- •Оценки эластичности спроса по доходу для поездок немцев за границу на отдых
- •§ 4. Современные тенденции туристского спроса
- •Туристская активность населения Земли в 2002 г.
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава IV география туристского спроса
- •§ 1. География туризма с целью отдыха и развлечений
- •Крупнейшие мировые туристские потоки. Европа, 1996 г.
- •Динамика выезда граждан из ссср (1991 г.), снг (1992 г.) и России (1993 – 1999 гг.) за рубеж
- •Динамика прибытий иностранных граждан в ссср (1991 г.), снг (1992 г.) и Россию (1993 – 1999 гг.)
- •Крупнейшие мировые туристские потоки. Америка, 1996 г.
- •Крупнейшие мировые туристские потоки. Японии, 1996 г.
- •§ 2. География делового туризма
- •§ 3. География религиозного туризма
- •§ 4. География лечебно-оздоровительного туризма
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава V специфика и состав туристской ндустрии
- •§ 1. Понятие туристской индустрии
- •§ 2. Сектор транспортных перевозок
- •Авиационный транспорт сша до и после либерализации
- •Количество самолетов в авиакомпаниях в 1992 г.
- •§ 3. Сектор размещения и питания
- •Стандартная классификация средств размещения туристов
- •Расходы на отдых во Франции при разном типе его организации, фр. Фр.
- •Развитие индустрии «владения отдыхом» в 1980 – 1997 гг.
- •Популярность клубного отдыха среди населения разных стран
- •Количество спальных мест в гостиницах и аналогичных заведениях и их распределение по регионам мира, 1980-1997 гг.
- •Типы и характеристики предприятий общественного питания в сша
- •§ 4. Сектор развлечений
- •Стоимость строительства некоторых тематических парков в Европе
- •Посещаемость и доходы тематических парков по странам и регионам мира в 1994 г.
- •§ 5. Туроператоры и турагенты
- •Ведущие турагенства сша в 1993 г.
- •Распределение турагентств по макрорайонам сша, 1981-1993 гг.
- •Сбытовая сеть туроператоров Германии, 1993 г.
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава VI современные трансформации мировой индустрии туризма
- •Статистика туристских сайтов в Интернете, июль 1998 г.
- •Десять наиболее посещаемых мегасайтов туристской информации
- •Основные понятия
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава VII туристское предложение
- •§ 1. Туристский продукт
- •Степень осязаемости туристских продуктов
- •Традиционный жизненный цикл продукта (по п. Дойлу, 1976)
- •§ 2. Факторы производства туристского продукта
- •Оценка рельефа для горнолыжного катания (по е.В. Колотовой, 1998)
- •§ 3. Сущность туристского предложения
- •§ 4. Особенности предложения по секторам туристской индустрии
- •Сравнительная характеристика круизов в 50-е и 90-е годы (по а. Буллу, 1991)
- •Счет прибылей и убытков от реализации пэкидж-туров
- •§ 5. Равновесие на рынке туризма
- •Десять крупнейших в мире магазинов беспошлинной торговли в 1996 г.
- •Глава VIII структура туристского рынка
- •§ 1. Формы рыночных структур в туризме
- •Расценки фирм по прокату автомобилей
- •§ 2. Концентрация производства в туризме и механизм ее осуществления
- •Глава іх процессы транснационализации и глобализации в международном туризме
- •§ 1. Транснациональные компании на рынке международного туризма
- •§ 2. Тнк в гостиничном хозяйстве
- •Крупнейшие компании по управлению гостиницами в 1994 г.
- •§ 3. Влияние туристских тнк на национальную экономику
- •Трансфертное ценообразование в транснациональной туроператорской компании (по а. Буллу, 1991)
- •§ 4. Процессы глобализации в мировом туризме
- •Показатели развития альянсов на воздушном транспорте, 1994-1997 гг.
- •Ведущие мировые альянсы авиакомпаний
- •Рекомендуемая литература
- •Типы и характеристики предприятий общественного питания в сша
- •Международные туристские потоки в 1998 г., млн. Поездок
- •Распределение международных прибытий по туристским дестинациям, 1950-1999 гг.
Степень осязаемости туристских продуктов
Осязаемые |
Неосязаемые | ||||
автозаправка с самообслуживанием |
| ||||
еда на предприятиях быстрого обслуживания | |||||
|
ужин в классическом ресторане | ||||
|
|
автосервис | |||
|
|
|
размещение в отеле | ||
|
|
|
|
перевозка |
Неуловимость услуг вызывает проблемы как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Так, для клиента, обратившегося в мастерскую по ремонту автомобилей, услуга является неосязаемой: он часто не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что, было сделано. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу.
Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу клиент будет в состоянии оценить только после ее оказания. Этим объясняется то, что ключевым понятием маркетинга услуг является польза, или выгода, для клиента от обращения в данную фирму.
Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах, привлекают к рекламе услуг «звезд» эстрады, спорта и т.д.
Придать большую осязаемость услуге можно в самой разной форме. Одни компании доводят до клиентов информацию о своих сотрудниках, их опыте и квалификации, другие распространяют брошюры, буклеты и иные материальные носители, помогающие понять и оценить услуги фирмы.
В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Некоторые отели помещают на своих сайтах объемные картинки номеров. Простым нажатием клавиш потребитель может менять ракурс осмотра комнаты, увеличивать изображение отдельных деталей (например, при желании рассмотреть картину на стене или рисунок обоев, ознакомиться с видом из окна). На страницах Интернет, адресованных членам гольф-клубов, содержится иного рода информация: план площадок для игры в гольф, отзывы игроков, расценки, часы работы и т.д.
Заслуживает внимания опыт компании «ТИСкавер» — Тирольский информационный центр. Ей удалось повысить осязаемость услуг горнолыжных курортов Австрии. На склонах гор и лыжных трассах были установлены камеры. Фиксируемая ими информация передается на сайт компании, и пользователь с экрана монитора может узнать о погодных условиях на курорте, увидеть состояние снежного покрова и наличие горнолыжников на трассах. Кроме информации о горнолыжных курортах Австрии, система «ТИСкавер» содержит общие сведения о стране, ее федеральных землях, туристских центрах, традициях, обычаях, праздниках, а также предоставляет услуги бронирования мест в средствах размещения. Первоначально создаваемая как национальная информационная система, она быстро вышла за пределы Австрии и сегодня охватывает Германию, Швейцарию, Лихтенштейн. Ведутся переговоры о внедрении этой системы на территории Республики Кореи. Только за первое полугодие 1999 г. к сайту компании «ТИСкавер» обратились 8 млн. человек, которые совершили 28 млн. заходов.
Для измерения относительной материальности услуг на Западе разработана специальная шкала осязаемости. Она позволяет узнать, способен ли потребитель нарисовать или визуализировать услугу до ее приобретения и в какой мере.
Шкала включает девять позиций:
1. Я имею очень четкое представление об этой услуге (вещи).
2. Представление (образ) возникает немедленно.
3. Представление очень осязаемо.
4. Это очень абстрактная вещь для изображения.
5. Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было представить.
6. Эту вещь легко описать другому человеку.
7. Эта вещь пробуждает различные образы.
8. Эту вещь трудно изобразить.
9. Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.
Исследования, проведенные с использованием данной шкалы, показали, что некоторые услуги (кино, еда в ресторанах быстрого обслуживания, уборка) воспринимаются более осязаемо, чем товары, и, наоборот, некоторые товары (подержанные автомобили) в представлении потребителей менее осязаемы, чем услуги.
Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижение туристского продукта на рынке.
Неразрывность производства и потребления услуги, по мнению некоторых специалистов, — главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.
При неразрывности производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть разной. Некоторые услуги оказываются в отсутствии заказчика (ремонт автомобиля). Другие услуги предоставляются с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс) или технических средств (автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но многие виды услуг требуют тесного прямого контакта продавца с покупателем. Так, лечение на курорте невозможно без клиента и медицинского персонала, обслуживание в ресторане неразрывно связано с работниками предприятия общественного питания, хотя в последнее время предпринимаются попытки заменить официантов роботами.
Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех фазах воспроизводственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги.
Исследования показали, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. В этом смысле почти всегда продавец услуги воспринимается как неотъемлемая ее часть. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь вступающего в непосредственный контакт с клиентом, приобретают особое значение в наши дни. От профессионализма работников зависят качество услуг, приверженность покупателей и, в конечном счете, конкурентоспособность фирмы.
Изменчивость — важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, тогда как другой груб и только мешает. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному.
Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, неинформированности, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника, неподходящими чертами его характера, которые очень трудно распознать на стадии подбора кадров.
Свою лепту в нестабильность обслуживания вносит потребитель. Уникальность каждого покупателя объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с запросами клиента. Эта уникальность делает невозможным массовое производство для многих услуг. Одновременно она порождает проблему управления поведением потребителей.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания вод обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания содержит формальные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания клиентов и работу любого сотрудника фирмы. Самыми распространенными критериями оценки являются время ожидания услуги, количество жалоб, наличие в офисе информационно-рекламных материалов и пр.
Авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» придерживается следующих в течение 20 с; 85% клиентов не должны стоять в очереди свыше 5 мин; 85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 мин; Двери салона должны открываться через 70 с после остановки самолета; на борту лайнера должен быть необходимый запас журналов. Благодаря соблюдению установленных правил обслуживания клиентов авиакомпания «Америкэн Эйрлайнз» добилась заметных успехов на рынке внутренних авиаперевозок США.
Началом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. Понятие фирменного стиля включает название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (эмблема). Все атрибуты организации, в том числе вывески, визитные карточки, бланки, конверты, должны быть выдержаны в этом стиле. Фирменный стиль распространяется и на рекламно-сувенирную продукцию организации — календари, ручки, папки и т.д. Работы по стандартизации повышают эффективность и создают единый, легко узнаваемый образ, с которым связывают фирму потребители.
Принятый стандарт обслуживания нуждается в поддержании и подкрепляется системой контроля качества. Она распространяется на все этапы производственного процесса. Первоочередного контроля требуют узкие места в обслуживании клиентов.
Каждый клиент имеет определенные представления о предлагаемой услуге. Они формируются на основе индивидуальных потребностей, накопленного личного опыта, а также под влиянием рекламы и советов друзей и знакомых.
Вынося оценку качеству обслуживания, потребитель сравнивает свои ожидания с полученной услугой. Обслуживание может превзойти все ожидания, тогда клиент получит так называемый «качественный сюрприз»; Если ожидания и реальность совпадают, клиент остается удовлетворенным и дает положительную оценку качеству услуги. Если обслуживание не отвечает представлениям клиента, услуга для него имеет неприемлемое качество.
Разрыв между ожидаемой и полученной услугой является, по существу, итоговым, складывающимся из ряда провалов в обслуживании. Провал часто возникает из-за того, что администрация не поняла или не хотела понять желания клиентов. Будучи неудовлетворенными обслуживанием, посетители не всегда жалуются напрямую, но обязательно делают для себя соответствующие выводы, больше не прибегают к услугам и создают ей антирекламу среди знакомых. Даже если они довели свое отрицательное мнение до официанта, горничной или экскурсовода, эта негативная информация, как правило, остается на уровне конкретного исполнителя, который не заинтересован в ее передаче высшему управленческому звену. Поэтому администратор и менеджеры должны занять активную позицию и сосредоточиться на маркетинге. Им следует установить прямой контакт с посетителями, беседовать с ними, проводить опросы. Полученные таким образом сведения помогут лучше понять клиента, обнаружить вал и устранить его причины.
Знать желания клиентов — необходимое, но недостаточное условие стабильного качественного обслуживания. Менеджер может иметь четкое представление о том, что хочет получить клиент, но бывает не в силах воплотить его в услуге. Этот провал обычно происходит из-за нехватки финансовых средств, особенно долгосрочных вложений, а также плохого бизнес - планирования, отсутствия продуманных стандартов, недостаточно усердной работы персонала и невысокой его квалификации.
Опасность провала весьма велика на этапе исполнения услуги, когда сотрудники фирмы не могут или не хотят действовать по установленным правилам. В отличие от двух предшествующих третий провал происходит во время непосредственного общения персонала с клиентом. Он полностью устраним с помощью комплекса организационно-экономических мер, в котором центральное место отводится повышению уровня подготовки кадров.
Четвертый провал возникает между тем, что рекламировалось и как была исполнена услуга.
По мере ликвидации провалов фирма сближает ожидания клиентов и полученные ими услуги и обеспечивает большее постоянство качества обслуживания.
Неспособность к хранению — следующая отличительная черта туристских услуг. Их нельзя произвести впрок или складировать. Транспортные пассажироперевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи подобно продукции промышленности и сельского хозяйства. Не использованные сегодня номера в отеле или посадочные места в самолете завтра обернутся невосполнимыми потерями для их владельцев, в этом смысле туристский продукт подвержен порче.
Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса. Однако спрос на большинство видов услуг, в том числе туристских, колеблется. Его величина меняется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос превышает предложение, ситуацию нельзя исправить, взяв, как в промышленности, товар со склада. Аналогично, во время низкого спроса невозможно создать запасы услуг для их использования в пиковый период. Если существует избыточное предложение, производственные мощности простаивают и фирма несет убытки.
«Сиюминутность» услуг требует разработки стратегии, обеспечивающей выравнивание спроса и предложения на рынке услуг. Существуют разные пути достижения рыночного равновесия. На пример, установление дифференцированных цен, скидок, использование иных стимулов позволяют равномерно распределить спрос во времени. Другой распространенный способ управления спросом - введение системы предварительных заказов на услуги. В период пика спроса предприятия увеличивают скорость обслуживания, предлагают дополнительные услуги (кофе, свежие периодические издания и т.д.), чтобы облегчить клиентам ожидание основной услуги. Они обучают персонал совмещению профессий, нанимают временных работников.
Кроме перечисленных выше характеристик, туристский продукт имеет ряд других отличительных черт. Среди них — размытость потребительских свойств; неопределенность и в какой-то мере анонимность источника услуг, обусловленные многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туристских услуг; нетранспортабельность туристского продукта, порождающая новую, весьма динамичную форму спроса, при которой покупатель продвигается к поставщику. Эти особенности туристских услуг делают управление операциями в туризме более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения экономической эффективности.
Жизненный цикл туристского продукта. Жизненный цикл продукта описывает эволюцию продукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения реализаций. Любой продукт, какими бы замечательными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Среди продуктов есть долгожители и однодневки, но нет и не может быть вечного продукта, так как со временем спрос на него падает и получаемая от реализации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной.
Каждый продукт, в том числе туристский, проходит в своем развитии четыре последовательные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад (табл. 49).
Внедрение — начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта. Она характеризуется медленным темпом роста объема продаж и возможными потерями из-за высоких затрат на производство и маркетинг (особенно рекламу). На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок, конкуренция отсутствует или незначительна. Продолжительность стадии внедрения варьируется в широких пределах и зависит от качества продукта, степени его соответствия нуждам потребителей, правильно выбранной стадии маркетинга и последовательной ее реализации.
Стадия роста наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. Сбыт расширяется, а за ним растет и прибыльность (прибыль на единицу продукта). Относительно высокие прибыли привлекают новых производителей, конкурентная борьба обостряется. Фирмы, раньше других предложившие продукт, имеют значительные конкурентные преимущества. Несмотря на это, они должны заботиться о дальнейшем совершенствовании своего продукта, поскольку «опоздавшие» предприятия будут стремиться его улучшить и развить, чтобы потеснить лидеров.
Таблица 49