Объем валового национального продукта на душу населения и доля населения, путешествующего во время отпуска, в трех индустриально развитых и трех развивающихся странах мира, 1992 г.

Место в мире по среднедушевому доходу в год	Страны	ВНП на душу населения, ам. долл.	Доля населения, путешествующего во время отпуска, %
1 6 11 171 174 180	Швейцария Дания Франция Бангладеш Бурунди Эфиопия	36 280 25 930 22 320 220 110 110	85,4 48,9 29,6 0,5 0,4 0,2

Из таблицы видно, что главными поставщиками туристов являются страны с высоким уровнем жизни. Но и в них существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл.,

от 10 000 до 14 999 ам. долл,,

от 15 000 до 19 999 ам. долл.,

от 20 000 до 29 999 ам. долл.,

от 30 000 до 49 999 ам. долл.,

от 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

По данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. (табл. 16). В середине 90-х годов вследствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Федерации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Таблица 16

Распределение американских туристов, посетивших ссср в 1984-1985 гг., по уровню доходов

Размер годового дохода, ам. долл.	Доля туристов, %
до 10 000 10 000 – 19 999 20 000 – 29 999 30 000 – 39 999 40 000 – 49 999 50 000 – 74 999 75 000 – 99 999 100 000 и выше	1 6 11 10 10 16 9 13

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как основание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очертить круг потребителей того или иного товара (услуги).

В США некоторые дорогие центральные рестораны открыли свои филиалы в пригородах, где проживают представители среднего класса. Они рассчитывали на высокую платежную способность этой категории населения. Однако вскоре многие из них вынуждены были закрыться из-за отсутствия клиентуры. В отличие от горожан жители пригорода сравнительно редко посещают подобные заведения, предпочитая обедать дома.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?» В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл. 17) — психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 17