Фостер_Обновление производства

Рис. 4. S-образные кривые для фталевого ангидрида и ортоксилола.

Преимущества, которыми некогда располагала «Эллайд» в области технологии производства ФА из нафталина, она уступила в пользу ортоксилола, который стали производить «БАСФ», а затем по лицензии — компании США

Лидером в нафталиновой технологии была «Эллайд кемикл корпорейшн» (ныне «Эллайд корпорейшн»), за которой в США следовала «Монсанто». Лидером в орто-ксиловой технологии была западногерманская «Бадише анилин унд сода фабрик» («БАСФ»), которая имеет крупные производственные мощности в США.

По разным причинам «Эллайд» придерживалась нафталина и предпочитала не переходить на новую технологию, хотя «БАСФ» улучшила ее настолько, что смогла бросить вызов доминирующему положению «Эллайд» на рынке. Когда цена на ортоксилол начала снижаться, «Эллайд» не выдержала конкуренции. Со своей стороны «Монсанто» не стала цепляться за старую технологию, а благоразумно приобрела у «БАСФ» лицензию на ортоксилоловый процесс,

сохранив за собой второе место.

Почему «БАСФ» продала лицензию «Монсанто»? Почему она не попыталась сама пожинать все прибыли в США? Главным образом потому, что «БАСФ» не захотела расширять свои производственные мощности в США, где рынок уже достаточно насыщен, так как опасалась снижения цен. Вместо этого «БАСФ» рассчитывала увеличить свои прибыли путем продажи лицензий «Монсанто» и другим производителям, которые будут переходить с производства ФА на базе нафталина на более совершенный ортоксилоловый метод. Стратегия «БАСФ» отчасти базировалась на двухшаговом подходе, который часто применяют в химической промышленности.

Она разработала катализатор, который затем был улучшен. Первый вариант катализатора она продала вместе с лицензией, второй, улучшенный, она использополучатели лицензии могли успешно конкурировать с производителями нафталина, включая «Эллайд», но менее успешно — с «БАСФ».

К сожалению для «БАСФ», американские производители восприняли новый процесс с чрезмерным энтузиазмом. Они не только заменили работающее на нафталине оборудование

ортоксилоловым процессом, но добавили новые и ненужные мощности. Цены резко упали, и все производители стали терять доходы: производители менее экономичного нафталина — в большей степени, производители ортоксилола — в меньшей степени.

Позволяет ли идея S-образной кривой переосмыслить описанные события и лучше понять конкурентную динамику? Рассмотрим рис. 5, из которого видно, что ученые «Эллайд кемикл», «Монсанто», «Шеврон» и других компаний с 1940 по 1958 г. затратили 100 человеко-лет в поисках более эффективного способа производства ФА на базе нафталина. В указанный период эффективность неуклонно возрастала. Но с 1958 по 1972 г. ученые затратили еще 70 человеко-лет,

а добились лишь незначительного прогресса. Процесс испытал на себе влияние закона убывающей отдачи. В конечном счете прогресс в производстве ФА на базе нафталина полностью приостановился. На вопрос, что дали затраты, трезвый аналитический ответ должен гласить: «60%

затраченных средств дали существенные результаты, а 40% — последние 40% — ничего не дали.

Они были затрачены впустую!»

Рис. 5. S-образная кривая для нафталина.

После 1958 г. никаких улучшений не было, так как процесс достиг своего предела

Если бы «Эллайд» отказалась от непроизводительных издержек, то благодаря затраченным средствам она могла бы получить вдвое больше технических результатов. Иными словами, она могла бы на 40% сократить затраты на совершенствование технологии. Это стоило сделать, даже если бы не существовало других технологических возможностей. Эти средства по меньшей мере могли бы увеличить ее прибыли.

Для ФА на базе нафталина наклон S-образной кривой, или отдача на средней, «молодой» стадии развития технологии, был в пять раз больше, чем на последней, «зрелой» стадии. Это существенное преимущество. Иначе говоря, химическая компания, функционирующая на

«молодой» стадии развития ФА, была бы в пять раз эффективнее конкурента, вкладывающего средства в зрелый продукт. На деле же оценка «в пять раз» несколько занижена, так как «Эллайд» улучшала нафталиновую технологию на зрелой стадии, тогда как «БАСФ» применяла ортоксилол

на стадии «молодости». В результате «БАСФ» имела отдачу на человек-год, в 12 раз превы-

шавшую отдачу у «Эллайд», хотя на первых порах процесс у «БАСФ» не достиг максимальной эффективности. Поэтому процесс должен был быстро улучшаться. Увеличение с 5 до 12 было результатом совершенствования последовательных поколений продукта, S-образные кривые имеют тенденцию становиться круче по мере того, как набегает новая технологическая волна.

Происходит это, вероятно, потому, что каждое новое поколение базируется на сумме знаний,

накопленных в ходе разработки предшествующего поколения.

Итак, в описанном случае экономическое преимущество атакующего составляло 12:1. Но и это преуменьшенная цифра, так как пределы для ортоксилоловой технологии были примерно на 20%

выше пределов для нафталиновой технологии. На рис. 4 соответствующие кривые пересекаются.

В точке пересечения «БАСФ» начала получать на единицу сырья больше ФА, нежели «Эллайд». С

этого момента «БАСФ» остановить уже нельзя было, а «Эллайд» достигла предела для своей технологии и уже больше не могла надеяться догнать «БАСФ», сколько бы она ни вкладывала средств в старую нафталиновую технологию.

«Дюпон» против «Селаниз»

Посмотрим, как ведут себя S-образные кривые для другого продукта — шинного корда.

Параметры его функционирования сложнее, чем простой коэффициент выхода продукции на единицу сырья. Они включают такие вещи, как прочность, теплостойкость, износоустойчивость. В

итоге шины приобретают свойства, нужные потребителю,— легкий ход, удлинение срока службы,

защита от проколов и низкая стоимость.

Технический параметр продукции должен удовлетворять двум требованиям. Во-первых, он должен представлять определенную ценность для потребителя и, во-вторых, быть выражен в терминах, понятных ученым и инженерам компании. Совокупный интегральный параметр функционирования шинного корда удовлетворяет названным условиям, так как им удовлетворяют все составляющие элементы. Интегральная мера является результатом сложения составных частей, взвешенных по степени их значимости для потребителей. Имея интегральный параметр,

можно построить S-образную кривую.

В данном случае факторы результативности можно соотнести с лучшими техническими характеристиками хлопчатобумажного корда, так как он был использован первым при изготовлении шин. Ему условно присвоено значение единицы. Первым синтетическим шинным кордом был искусственный шелк — вискоза. Будучи прочнее хлопка, она позволила изготавливать более тонкие шины. И она лучше противостояла гниению, так что шины служили дольше. В

течение нескольких лет (рис. 6) на улучшение вискозы было израсходовано более 100 млн. долл.

Но эти деньги дали различный прирост эффективности. Первые 60 млн. долл. обеспечили прирост в 800%, следующие 15 млн.— 25%, а в начале 60-х годов последние 25 млн. долл. дали прирост в

5%, так как технология вискозы достигла своих пределов. Как и в случае с ФА, если бы

соответствующие компании подумали о выявлении пределов, их инвестиционная стратегия,

вероятно, была бы иной. Они могли бы сэкономить как минимум значительную долю из 40 млн.

долл., израсходованных после 1962 г.

Рис. 6. Улучшение вискозы.

Существенную долю из 40 млн. долл., израсходованных после 1962 г., можно было сэкономить,

если бы были осознаны пределы

Первоначально ведущими производителями вискозы были «Америкен вискоуз» и «Дюпон». После второй мировой войны «Дюпон» переключилась с вискозы на запатентованный ею нейлоновый шинный корд. На протяжении ряда лет «Дюпон» и «Америкен вискоуз» пытались улучшить свои продукты. А так как нейлон имел более высокие пределы, вискоза начала сдавать позиции. В

конечном итоге «Америкен вискоуз» прекратила существование и была приобретена «ФМК». Но

«Дюпон» рано праздновала победу.

Нейлоновые шины не были лишены недостатков. Водители испытывали неудобства от так называемых «плоских точек». В холодную зимнюю погоду во время кратковременной припарковки автомобиля нейлоновые шины примерзали, на дне шины образовывались «плоские точки». При вращении колеса шина ударялась о землю. Автомобилестроители Детройта стали оказывать нажим на производителей шин, требуя от них избавления от этого недостатка. В свою очередь производители шин предложили своим поставщикам найти замену для нейлона. Одним из вариантов был полиестер — материал, который использовался также в легкой промышленности.

Его производили «Дюпон», «Селаниз» и другие компании. В конце концов «Селаниз» выиграла битву, хотя в производстве полиестера «Дюпон» в целом занимала сильные позиции (рис. 7).

Рис. 7. От хлопка к вискозе, нейлону и полиестеру.

Не понимая, где находится нейлон на S-образной кривой, «Дюпон» почти ничего не получила на свои 75 млн. долл., вложенные в НИР, тогда как «Селаниз» добилась большего результата с меньшими затратами, ибо кривая полиестера только начиналась.

«Дюпон» прибегла к двойной тактике. Она стала производить полимерные материалы, подобные полиестеру, но попыталась также повысить эластичность нейлона, чтобы избавиться от указанного выше недостатка шин, К сожалению, «Дюпон» не знала, в какой точке своей S-

образной кривой находится нейлон. Отсутствие информации обошлось ей дорого. Нейлон был ближе к пределу своего технологического потенциала, чем предполагали. Значительные средства,

израсходованные на НИР, не могли дать, и действительно не дали, существенных результатов.

Иначе обстояло дело с полиестером. Он все еще находился на подъеме. Развивавшаяся технология полиестера компании «Селаниз» имела преимущество перед зрелой технологией нейлона у

«Дюпон», равное 5:1. Как и в случае с ФА, от одного поколения технологии полиестера к другому

S-образная кривая становилась все круче, к тому же полиестер располагал более высокими пределами. На графике эффективности пределы для полиестера выражались цифрой 16, а для нейлона — 8. При условии ее совершенствования шина из полиестера могла иметь более длительный срок службы и оставаться более эластичной при низких температурах — без «плоских точек» — по сравнению с самой лучшей нейлоновой шиной.

«Селаниз» могла расходовать на НИР, связанные с шинным кордом, вдвое меньше денег, но добиваться результатов в 2,5 раза лучших, чем «Дюпон», так как эффективность «Селаниз» была в пять раз выше. Денег меньше, а результаты выше.

Различие между названными двумя конкурентами, по сути дела, связано с техническим выбором, а

различия в относительной эффективности «Дюпон» и «Селаниз» прежде всего обусловлены выбором технологии. Изыскивая полимеры-заменители, «Дюпон» сосредоточила свои усилия в двух областях — на полиестере и «кевларе» — исключительно прочном волокне. «Кевлар» был замечательным продуктом, но его производство отличалось крайней сложностью. Он все еще

пребывал на ранней стадии своей S-образной кривой. Так что оставался полиестер, и в этой области «Дюпон» должна была располагать преимуществом. Его производство уже было отлажено. «Дюпон» была ведущим производителем полиестера и ведущим производителем шинного корда.

Поэтому можно было ожидать, что эта компания неизбежно станет ведущим в США производителем полиэфирного (из полиестера) шинного корда. Но она им не стала. Им стала

«Селаниз». Почему?

По меньшей мере отчасти это связано с внутренней организационной структурой «Дюпон». Когда нейлон превратился для нее в важный продукт, «Дюпон» выделила соответствующее производство в самостоятельный «центр прибыли». Цель этого производства заключалась в том,

чтобы обеспечивать компании как можно больше прибыли на инвестиции в нейлон. Чтобы сохранить преимущество перед конкурирующими компаниями, отделение нейлона затратило много времени и усилий на создание центра по разработке шинного корда. Здесь инженеры подразделения испытывали последние образцы шин, что позволяло им, в лучших традициях корпорации, поддерживать тесные контакты с потребителями нейлона — производителями шин.

Так что, когда отделение полиестера приняло решение подключиться к производству шин,

казалось логичным, что центр по разработке шинного корда станет испытывать также и полиэфир-

ный корд. Дорогостоящая альтернатива заключалась для «Дюпон» в создании и эксплуатации другой лаборатории по разработке шинного корда в рамках отделения полиестера.

Никто вне «Дюпон» не знает всех деталей этой истории, но из того, что мне удалось выяснить,

вырисовывается следующая картина. Отделение полиестера доставило свои шины для испытаний в отделение нейлона, где сказали: «Полиэфирный корд — потрясающий продукт. Он почти так же хорош, как и последний нейлоновый корд. Он лишь нуждается в некотором улучшении». Для разработчиков полиестера это была приятная новость. Они с энтузиазмом взялись за улучшение продукта и затратили на это примерно год. Когда они представили продукт для дальнейших испытаний, им сказали, что они создали совершенно фантастический корд, превосходящий всё,

что когда-либо было сделано на базе нейлона. К сожалению, «Дюпон» незадолго до этого вы-

делила средства на создание мощностей для производства нейлонового корда, и этих мощностей в течение некоторого времени будет достаточно. Руководство компании лишь могло пообещать отделению полиестера, что, когда мощности для производства нейлонового корда будут использованы до конца, «Дюпон» вложит средства в полиэфирный корд.

Так с целью защиты своих инвестиций «Дюпон» на протяжении нескольких лет проталкивала нейлон, несмотря на тот факт, что ее главный потребитель («Гудиер») открыто утверждал, что шинный корд из полиестера предпочтительнее.

«Селаниз» также играла важную роль в производстве искусственных волокон, однако она не занимала таких позиций в производстве нейлона, которые следовало защищать. «Селаниз»

указанными двумя крайностями. Оторвать в них электроны от ядра не очень трудно и не очень легко. Такие элементы именуют полупроводниками, потому что они обладают некоторой электропроводностью, но небольшой. Такие материалы не применяют для силовых кабелей, так как они плохо проводят ток. Но как теперь общеизвестно, полупроводниковые кристаллы имеют важное значение для переноса небольших количеств тока, когда необходимо сложить два числа в компьютере, для передачи радиосигнала или телефонного вызова.

Один из способов охарактеризовать полупроводники — это проранжировать их по ширине энергетической зоны — по тому, насколько легко оторвать электрон от атома. Небольшая ширина означает, что сделать это легко. Это свойство германия, и поэтому ученые «Белл лэборэтриз»,

которые изобрели транзистор, вначале использовали германий. К сожалению, эта легкость имеет неприятную оборотную сторону. Она облегчает также проникновение нежелательных примесей,

которые ухудшают свойства конечного продукта. Поэтому надежность устройств из германия не столь высока. А высокий процент брака при производстве германиевых кристаллов был причиной повышения их стоимости.

Здесь вспомнили о кремнии, ширина энергетической зоны у этого элемента больше, но зато выше надежность. Последний параметр имеет огромное коммерческое значение, так как готовый продукт нуждается в менее частом обслуживании и менее частой замене. Более высокая надежность означала более низкие издержки, а значит, конкурентное преимущество, по меньшей мере по сравнению с германием, для тех, кто использовал технологию на базе кремния.

Следовательно, по причинам главным образом физического характера производители кремния,

например «Тексас инструменте» и «Моторола», вытеснили с рынка таких производителей гер-

мания, как «Хьюз» и «Сильвания». Еще один случай технологического разрыва, ускорившего конкурентную перестановку лидеров, но на этот раз в связи с конкуренцией новых технологий.

Ввиду более низких пределов германиевой технологии соответствующие компании были бессильны что-либо сделать. Повторилась история с нафталином и ортоксилолом, но на этот раз различия в технических характеристиках были еще значительнее. Результат был предопределен.

Но многие в то время пережили страшное потрясение, видя, как крошечная компания «Тексас инструменте» одолела гигантов, подобных «Хьюз» или «Кливит».

Сладкий успех

Идея пределов и S-образных кривых в равной мере применима и к ненаукоемким отраслям.

Большинство людей относит сахарную промышленность именно к таким отраслям, хотя в наше время дело обстоит сложнее. Сахар — это не один, а скорее целое семейство химических веществ с такими довольно известными наименованиями, как сахароза, фруктоза, глюкоза, галактоза и манноза. Сахар на нашем столе — это сахароза, которую производят из сахарного тростника (и

сахарной свеклы.— Ред.). Сахароза на самом деле не простой сахар, а химическое соединение из

двух простых Сахаров — глюкозы и фруктозы. Эта техническая деталь имеет самые серьезные коммерческие последствия.

На протяжении многих лет при производстве безалкогольных напитков применяли дорогостоящую сахарозу, полученную из малораспространенного (в США) сахарного тростника.

В ходе затаривания, транспортировки, хранения и продажи в магазине большая часть сахарозы претерпевала естественный процесс и превращалась в свои составные элементы — глюкозу и фруктозу, которые, будучи приготовлены из более доступного сырья — зерна, дешевле.

Потребителям это, разумеется, было невдомек, но производителей все больше беспокоил тот факт,

что они тратят деньги впустую, особенно имея в виду, что саму фруктозу можно получить из глюкозы с помощью простого химического процесса. Тогда производители глюкозы стали задаваться вопросом: «Почему бы нам не превращать дешевую глюкозу из кукурузы в смесь глюкозы и фруктозы, которая будет конкурировать с сахарозой, но иметь более низкую цену? В

конце концов, смесь глюкозы-фруктозы — это та же смесь, которую фактически потребляет покупатель». Для этого был необходим экономичный процесс превращения глюкозы в фруктозу.

Химики такой процесс вскоре разработали.

Прошло немного времени, и производители глюкозы получили продукт, который был приятен на вкус в безалкогольных напитках и стоил меньше сахарозы. После некоторых колебаний относительно того, примет ли потребитель это вкусовое нововведение, производители безалкогольных напитков стали заменять сахарозу смесью глюкозы и фруктозы — так называемым кукурузным сиропом с высоким содержанием фруктозы. И вот результат: ведущее положение на рынке сахара перешло от «Галф энд уэстерн» — лидера в производстве сахарозы — к «А. Е. Стэйли» — главному производителю сиропа. Таким образом, технология способна смещать лидеров даже в отраслях, считающихся «ненаукоемкими».

Парадокс обороняющегося

Технологические сдвиги влекут за собой исчезновение не только отдельных видов продукции, но и целых отраслей. В середине 50-х годов, которые ознаменовались коммерческим началом эры современной электроники, объем продаж электронных ламп составлял примерно 700 млн. долл.

По сравнению с названной суммой продажи транзисторов были ничтожны — 7 млн. долл. Как видно из табл. 1, за четверть века с 1955 по 1982 г. произошла почти полная смена лидеров в отрасли. Лишь «РКА» и «Норт америкен Филипс» (благодаря дочернему предприятию

«Амперекс»), которые успешно производили электронные лампы, добились успеха в производстве транзисторов и интегральных схем. Лишь им одним удалось пережить указанный технологический разрыв. Перечисленные в списке компании являются «торговыми» производителями электронных компонентов. Иначе говоря, эти компании производят их для продажи другим фирмам, а не для собственного потребления. Если добавить «плененных» поставщиков, т. е. компании, которые производят исключительно для собственных нужд, то