Фостер_Обновление производства

Глава 7.

Преимущество атакующих

Самым выдающимся гением-изобретателем в истории человечества был, конечно, Леонардо да Винчи. На каждой странице его тетрадей содержится какая-нибудь захватывающая дух идея — подводная лодка, вертолет или автоматический молот. Но ни одна из них не могла быть превращена в нововведение с помощью технологии и материалов XV века. И действительно, ни одна из этих идей не была принята обществом и хозяйством того времени.

Питер Друкер. Нововведение и предпринимательство, 1985

Что обеспечивают НИР

Настоящая игра, однако, ведется не в лабораториях, а на рынке. Именно здесь мощные, давно укрепившиеся, держащие оборону компании и могут сокрушить новичков, несмотря на техническое превосходство последних. Ведь, как бы то ни было, технический прогресс не является самоцелью. Конечной целью является максимизация прибылей на самый ограниченный ресурс — фонды на НИР — путем улучшения продукции и технологических процессов и захвата с помощью последних новых рынков. Двумя ключевыми вопросами остаются следующие: каким образом технический прогресс трансформируется в успех корпорации и означает ли техническое превосходство атакующих фирм также и преимущество на рынке?

Для того чтобы ответить на первый вопрос, фактических данных явно недостаточно. Когда Билл Абернети работал в Гарвардском университете, он изучал нововведения в автомобилестроительной промышленности. Его очень заинтересовала компания «Форд», и он собрал данные о стоимости модификаций автомобилей и об экономическом эффекте, которого добивалась благодаря этому компания. Он явно не пытался учесть, какие прибыли были бы потеряны для фирмы, если бы в модели автомобилей не вносились изменения, поэтому его оценки по всей вероятности, являются консервативными. Тем не менее это самые лучшие из доступных данных. Я использовал их для того, чтобы лучше понять взаимосвязь между выгодами

(экономическим эффектом) и затратами на технические разработки в фирме «Форд». Проведя соответствующие расчеты, я построил следующий график (рис. 11).

Рис. 11. Окупаемость НИР в автомобилестроении США.

В период самой низкой отдачи НИР доля импортных автомобилей на рынке США возрастала наивысшими темпами

Диаграмма показывает, что на рубеже XIX и XX вв. на каждый доллар, вложенный в НИР,

автомобилестроительная отрасль получала отдачу в 6 —7 долл. Это соотношение возрастало с самых первых дней существования этой промышленности вплоть до 1930 г., когда на каждый доллар, вложенный в технические разработки, автомобилестроительная отрасль США получала отдачу до 75 долл. Пройдя этот путь, отдача от НИР стала снижаться. В 1945 г. промышленность на каждый вложенный в НИР доллар стала получать примерно 5 долл. отдачи. Но и после этого отдача продолжала снижаться. В 1965 г. затраты на разработку новой модели примерно равнялись приросту прибыли, который автомобильные компании получали от этой разработки. Вкладывая в НИР один доллар, они и получали один доллар обратно.

После 1965 г. фирмы стали получать назад с каждого доллара лишь 90 центов. В целом за период с

1955 по 1975 г. отрасль лишь вернула те средства, которые она вложила в технические разработки.

Получается, что за это время экономически непроизводительно было израсходовано примерно 5,5

млрд. долл. из 8 млрд., вложенных в НИР с 1910 по 1975 г. Практически все экономические выгоды от НИР автомобилестроительная отрасль получила за счет первых 2,5 млрд. долл.,

вложенных в НИР.

Именно в период самой низкой отдачи от НИР на американский рынок и проникли японские автомобилестроительные фирмы. Совершенно ясно, что причины их успеха не исчерпываются одной лишь техникой и технологией. Взаимосвязь между техническим прогрессом и прибылями компании зависит от множества вещей.

Формула успеха

Для того чтобы понять эту взаимосвязь, прибыль от вложений в технические разработки необходимо разделить на две части. Первая часть относится к техническому прогрессу,

получаемому за счет соответствующих вложений. Вторая часть — это прибыль, получаемая благо-

даря этому прогрессу. Мы вкладываем денежки в НИР, чтобы добиться технического прогресса, а

получаемый технический прогресс дает нам потенциал — но всего лишь потенциал — получения прибыли.

Чтобы получить ответ на вопрос, будут ли извлечены прибыли, мы должны взглянуть на вторую часть — денежные поступления за счет данного технического нововведения. Назовем это соотношение денежной отдачей НИР. Общая отдача от НИР, т. е. сумма денег, которую мы получаем за счет вложений в данную техническую разработку, равна произведению «величины» технического прогресса, которого мы добились благодаря вложениям в НИР (техническая отдача НИР), на объем денежных поступлений от технического прогресса (денежная отдача НИР).

Математически это выражается следующей формулой:

Отдача НИР = Техническая отдача НИР X Денежная отдача НИР.

В гл. 4 мы видели, что атакующие фирмы обычно имеют за счет новой технологии пятикратное превосходство в производительности над фирмами — приверженцами старой технологии. А в некоторых случаях, например в радиоэлектронной промышленности, это преимущество было 20-

и даже 30-кратным. Ну а что же известно о денежной отдача НИР? Понимаем ли мы как следует эту сторону управления и что она нам говорит о стратегии вложений в НИР?

Мы можем это понять, воспользовавшись методами микроэкономического анализа. Денежная отдача НИР — функция ценности данного специфического продукта для покупателя и той степени, в которой фирма — производитель данного продукта — может защитить эту ценность от дублирования конкурентами. Как и в случае с технической отдачей, денежную отдачу НИР можно оценить количественно.

Проще всего выразить ценность этого продукта через снижение издержек на производство. Если новая технология дает компании возможность производить товар с более низкими затратами,

тогда можно заработать больше денег, продавая этот товар по прежней цене. С другой стороны,

если повысить ценность товара, добавив к нему определенные новые качества, то покупатель со-

гласится платить новую цену.

Покупателей на рынке совершенно не волнует, сколько затратила компания на разработку нового товара — доллар или миллиард долларов. Покупателя интересуют лишь наличие товара, его технические преимущества перед альтернативными товарами, а также то, как много компаний может поставлять его на рынок.

Поэтому-то есть смысл рассматривать техническую отдачу и денежную отдачу НИР отдельно друг от друга. Так мы можем представить отдачу НИР структурированно и получить информацию о каждой части уравнения от специалистов с различными знаниями. Мы знаем, какую информацию может предоставить каждый. Исследователи-разработчики должны продемонстрировать основные технические альтернативы, их пределы, местоположение каждого конкурента на своей 5-образной кривой, а также возможность изменения наклона этой кривой. Специалисты по планированию и маркетингу должны знать о предпочтениях покупателей, тенденциях спроса и предложения в

будущем, иметь представление о вероятных стратегиях фирм-конкурентов и изменениях цен, а

также о том, как эти факторы повлияют на структуру рынка.

Проблемы директора компании

Обсуждения между специалистами по маркетингу и инженерами-разработчиками зачастую превращаются в жаркие стычки. Первые жалуются на технические успехи, которые не подтвердил рынок, а инженеры жалуются, что сбытовики не умеют продавать и не знают, чего хотят покупатели. Разделение уравнения отдачи НИР на две части помогает и тем и другим развить в себе ясное ощущение того, чего от них ждут и что они должны предоставить. От специалистов по маркетингу мы ожидаем, что они знают рыночные тенденции. Точно так же мы можем ожидать,

что технические специалисты знают пределы технологий своей компании.

Когда директор-распорядитель одной из консультируемых нами фирм (эта фирма — производитель электронных блоков с объемом продаж около 5 млрд. долл. в год) впервые ознакомился с нашим представлением отдачи НИР, он сказал: «Это сразу же говорит нам, что мы сбились с курса. Мы получаем все меньшую и меньшую отдачу от наших технических усилий

(техническая отдача НИР низка), но мы все еще зарабатываем массу денег (денежная отдача НИР высока). Все выглядит прекрасно, но совершенно очевидно, что это не так. Техническая отдача НИР может упасть до нуля, и поэтому мы должны подумать об изменении нашего курса». Из са-

мой структуры этого высказывания ясно, что должен делать каждый. Если говорить конкретно, то технические специалисты должны проанализировать, насколько можно повысить техническую отдачу НИР без перехода к новой технологии. Эта работа в упомянутой компании ныне уже завершена, и в результате осуществлено крупное перераспределение инвестиций из старых технологий в новые. И эта мера уже начинает оказывать сильное воздействие на конкурентную позицию данной компании.

Менеджеры высшего уровня должны задавать себе ряд трудных вопросов. Достигнуто ли общее понимание параметров технических результатов? Осуществляются ли изменения в факторах технических результатов поэтапно? Если это так, в чем эти изменения заключались и как часто они осуществлялись? Какие силы вызвали эти изменения? Какие изменения возможны в будущем?

Какими могут быть будущие параметры результатов? Нацелены ли проводимые НИР на улучшение сегодняшних параметров результатов, вчерашних или будущих? Отвечают ли концепции продвижения товара на рынок, захвата рынков и рекламы сегодняшним или будущим параметрам? Лишь вооружившись ответами на все эти вопросы, руководство фирмы может подумать об отдаче вложений в технические разработки. Будут ли получены все эти ответы аналитически или интуитивно, совершенно неважно. Подобное структурирование проблемы по-

могает и теоретически, и практически, поскольку в результате значительно улучшается взаимопонимание между разными специалистами.

Разбивка уравнения на части также помогает увидеть, что одни компании делают правильно, а

другие — неверно. Мы хотим, чтобы отдача от НИР, т. е. прибыль от НИР минус вложения в НИР,

была положительной. Это возможно лишь в том случае, если и техническая, и денежная отдача НИР положительны. В реальной жизни, однако, и денежная, и техническая отдача могут равняться нулю или быть отрицательными. Нулевая техническая отдача означает, что компания не добивается никакого технического прогресса за счет своих вложений в НИР. Отрицательная техническая отдача имеет место тогда, когда компания пытается улучшить одно из качеств товара,

например его надежность, но достигает этого, принося в жертву другие параметры, например скорость, а чистым результатом этих усилий оказывается то, что новый товар не столь привлекателен для покупателей, как прежний. Денежная отдача равна нулю, если технический прогресс не приносит прибыли, и оказывается отрицательной, если более качественный товар приносит меньше денег, чем его предшественник, что может произойти в том случае, если рынок окажется буквально наводненным более совершенными товарами. Это часто происходит с радиоэлектронной продукцией. Некоторые из новых товаров приносят меньше денег, чем традиционные.

Поскольку или техническая, или денежная отдача НИР может оказаться отрицательной,

отрицательным может оказаться и их произведение. Мы можем получить отрицательную отдачу,

когда техническая отдача НИР высока, но отрицательна денежная. Так было, когда фирмы — производители стирального порошка затратили огромные средства на разработку дорогостоящих средств усиления оптической яркости материалов, которое отнюдь не вызвало энтузиазма у потребителей. Одежда стала «ярче» — технически, но не для глаза. Техническая отдача оказалась высокой, но денежная отдача упала, потому что доля соответствующих стиральных средств на рынке осталась прежней, а стоимость их производства возросла.

Безусловно, следует избегать и другой ситуации, когда денежная отдача высока, а техническая равно нулю, поскольку возможности технологии уже исчерпаны. Как мы видели, это происходит довольно часто. Некоторые сталеплавильные фирмы напрямую превращают железную руду или другое сырье в сталь, минуя промежуточный этап производства менее чистого чугуна или углеродистой стали. Но прямой процесс оказывается экономичным лишь в сочетании с изобильным обеспечением дешевым природным газом, как, например, в Мексике или Индонезии.

Одна уважаемая мексиканская сталеплавильная компания использовала этот процесс для того,

чтобы захватить большую долю рынка, пока не встретила конкуренцию со стороны еще более нового процесса, разработанного одной западногерманской фирмой. Мексиканская компания попыталась улучшить свой процесс, но с незначительным успехом, поскольку возможности этой технологии уже были исчерпаны. В то же время немецкая фирма стала продавать сталь по ценам,

в отношении которых мексиканцы подозревали, что они были ниже производственных затрат.

Мексиканцы стали рассуждать следующим образом: «Немцы разрушают рынок. Их совершенно

не интересует прибыль. Мы должны урезать наши собственные цены, чтобы конкурировать с немецкой сталью». Но по истечении длительного времени, что дорого обошлось мексиканской фирме, ее инженеры поняли, что были не правы. В основе немецкого процесса лежала совершенно другая термодинамика. Поэтому процесс мог быть очень эффективным. В действительности немецкая фирма получала прибыль, несмотря на низкие цены.

Неспособность мексиканских инженеров исследовать пределы своей технологии стоила им нескольких лет потраченных впустую усилий на технические разработки и потери позиций на рынке. Но как только мексиканская компания увидела проблему в нужном свете, ее инженеры осознали, что другой технологический процесс, который они разрабатывали, но не форсируя, имел гораздо более высокие технологические пределы и более высокий производственный потенциал;

фирма немедленно переключила свои усилия на новый процесс и перестала заниматься старым.

Через несколько месяцев мексиканцы разработали процесс, который превосходил технологию западногерманских сталеплавильщиков и стал одним из самых крупных коммерческих успехов мексиканских фирм. Этот пример показывает, что вложения в технологии, пределы возможностей которых практически исчерпаны, имеют так же мало смысла, как и вложения в технологии, у

которых огромный технический потенциал, но которые не представляют ценности для потребителей. Нам же требуются варианты, когда и техническая, и денежная отдачи НИР имеют знак плюс.

Дилемма обороняющихся

Существуют также и другие факторы, влияющие на денежную отдачу НИР, включая конкурентоспособность фирмы по издержкам производства, а также коллективную стратегию всех компаний в данной отрасли промышленности. Рассмотрим, например, умеренно конкурентную отрасль, где спрос и предложение хорошо сбалансированы. Каждая компания делает деньги. В

этих условиях одна компания решает осуществить новые капиталовложения. Но беда в том, что каждая компания мыслит аналогичным образом. Все фирмы строят новые заводы. Предложение внезапно намного превышает спрос. Ведь рынок нуждался всего лишь в одном новом заводе, а не в шести. Власть на рынке переходит к покупателям. Цены падают. И ни одна из фирм не получает ожидаемой отдачи от вложений в НИР.

Именно такой ход событий очень часто наблюдается в химической промышленности. Когда фирмы — производители фталевого ангидрида перестали использовать в качестве сырья нафталин и перешли на ортоксилол, спрос на эту продукцию достиг пика, производственные мощности использовались максимально, а цены стремительно росли. Каждая фирма хотела строить новый завод, хотя сроки исполнения заказов строительными фирмами были очень длительными. Тем не менее через четыре года было построено не менее восьми новых заводов. Объем предложения увеличился на 80%, в то время как спрос на фталевый ангидрид возрос лишь на 58%. Покупатели разобрались в том, что произошло, и начали торговаться, снижая цены. В последующие три года

цены уменьшились наполовину, хотя общий спрос возрастал ежегодно на 15%. Какой же оказалась отдача на все предыдущие вложения в ортоксилоловый процесс? В лучшем случае — минимальной.

Предположим, что наша фирма относится к отрасли, которой действуют шесть заводов, кривые спроса и предложения выглядят так, как они представлены на рис. 12, а в собственности нашей фирмы находятся заводы № 1 и № 4. Другими словами, в нашем распоряжении находится завод с самыми низкими и завод со средними производственными издержками № 4. Из экономического анализа известно, что мы всегда найдем замыкающего поставщика, который функционирует в точке пересечения кривых спроса и предложения и для которого производственные издержки равны рыночной цене продукции. Все конкуренты, у которых производственные издержки будут ниже, чем у замыкающего поставщика, будут получать прибыль, в то время как остальные — терпеть убытки. В действительности же эти фирмы не будут терпеть убытков: они просто прекратят производство до тех пор, пока спрос на продукцию не возрастет.

Рис. 12. Связи между спросом и предложением.

Прибавка новых мощностей дает покупателям возможность торговаться за более низкие цены

Для того чтобы лучше понять связь денежной отдачи НИР с прибылями, предположим, что мы изобрели новый дешевый технологический процесс для производства стандартной продукции. Если мы построим новый завод, то мощность отрасли возрастет. Если спрос не возрастет (ради сохранения простоты данного примера предположим, что так оно и будет), то новые производ-

ственные мощности окажутся излишними. Или, выражаясь более конкретно: поскольку наш технологический процесс характеризуется низкими производственными издержками, излишними окажутся производственные мощности замыкающего поставщика. Наша фирма стала новым замыкающим поставщиком, имеющим более низкие производственные издержки, чем у предыдущей фирмы. Поскольку цена равняется производственным издержкам замыкающего поставщика и поскольку вступление в строй нашего завода с новым технологическим процессом

вызвало переход к новому замыкающему поставщику с более низкими производственными издержками, цены в отрасли понизятся.

Это типичный случай. Цены понизятся на величину, пропорциональную относильному объему производственных мощностей, которые мы добавили в отрасль.

Чем большей окажется эта вновь добавленная мощность тем сильнее упадут цены (коэффициент снижения зависит от структуры производственных затрат в данной отрасли). В реальной жизни события происходят еще худшим образом, потому что цены снижаются не тогда когда новый завод вступает в строй, а уже тогда, когда объявляется о его строительстве, или даже тогда, когда начинают циркулировать слухи о предполагаемом строительстве. Если вы в этом сомневаетесь,

вспомните, что произошло с ценами на персональные компьютеры, когда «ИБМ» объявила о своем вступлении на этот уже и без того заполненный поставщиками рынок, или же что случилось с ценами на электронную бытовую радиоаппаратуру, когда на этот рынок вступили японские фирмы.

Снижение цен зависит лишь от объема новых производственных мощностей. За исключением крайних случаев, это снижение цен не имеет ничего общего с техническим превосходством,

которого мы добились благодаря нашим НИР. В данном примере наш новый технологический процесс не только вызвал снижение цен на продукцию наших конкурентов, но и повлиял на при-

быльность наших уже действующих заводов. В действительности, если хотя бы один из наших заводов был до этого замыкающим поставщиком, в результате наших действий может получиться так, что нам придется полностью закрыть этот завод.

Подумайте об этом и по-другому. Как будет выглядеть та же самая перспектива для какой-то фирмы, которая в настоящее время не является поставщиком в данной отрасли и у которой нет инвестиций, которые она должна защищать? Очевидно, что перспектива покажется этой фирме блестящей. В результате ее вступления на рынок цены, вероятно, упадут, но новый технологиче-

ский процесс тем не менее обеспечит этой фирме достаточно высокую норму прибыли для оправдания капиталовложений в новый процесс. Если же мы хотим знать ответ на вопрос, не вызовут ли наши вложения в НИР устаревания нашего уже существующего завода, то мы должны сформулировать вопрос иначе. В таком случае необходимо исходить из предположения, что не только от нас зависит, вступит ли в строй новый завод и удержатся старые цены или упадут. Если вообще существуют стимулы для выхода на рынок, то неизбежно кто-то где-то в один прекрасный день на него выйдет. И в этот момент цены упадут. Если мы будем сидеть сложа руки, мы потеряем те прибыли, которые пытаемся защитить. Ситуация окажется иной лишь в том случае,

если издержки «обучения новому бизнесу» окажутся выше, чем потенциальные прибыли. Это, как правило, и происходит в технически сложных отраслях, таких, как производство турбин,

томографов и реактивных двигателей. И не вздумайте рекомендовать строительство новых производственных мощностей на следующем собрании бюджетной комиссии, если пока для

удовлетворения спроса достаточно старых мощностей. Может случиться, что вы сразу потеряете все шансы на следующее повышение.

Если компания расширяет свои мощности постепенно, шаг за шагом, с повышением спроса на продукцию отрасли, то по мере улучшения технических показателей прибыли будут возрастать.

Но если значительная прибавка мощностей сразу переводит отрасль в состояние перепроизводства, то прибыли внезапно и резко упадут независимо от технических выгод. Мы не можем определить прибыль в зависимости от технических показателей таким же точным математическим выражением, какое мы использовали в отношении технической отдачи НИР.

Прибыль является скорее функцией микроэкономических показателей отрасли и коллективной стратегии всех фирм в ней. Нет ничего априори встроенного во взаимосвязь между техническим прогрессом и прибылями, откуда следует, что мы вынуждены анализировать эту проблему каждый раз с новой точки зрения. Совершенно ясно, однако, что денежная отдача НИР окажется выше для компании, у которой нет уже сделанных капиталовложений в данной отрасли, по сравнению с компанией, которая озабочена защитой своих предыдущих капиталовложений.

Психологическое преимущество атакующей фирмы и заключено в денежной отдаче от НИР.

НИР-мультипликатор

Давайте расширим диапазон этого обсуждения, чтобы лучше понять экономику замены одного товара другим и то, как она содействует атакующим фирмам. Предположим, что ограниченным ресурсом являются основные фонды. В таком случае нашей целью является не максимизация отдачи от вложений в НИР, а максимизация прибыли на инвестируемый капитал. Для того чтобы рассмотреть данную проблему с этой точки зрения, нам необходимо обсудить еще одно соотношение, а именно НИР-мультипликатор. НИР-мультипликатор — это отношение объема вложений в НИР, требуемого для разработки продукции, к объему инвестиционного капитала,

необходимого для производства и продажи этой продукции. Так, например, в случае успеха программы НИР стоимостью в 1 млн. долл. от фирмы может потребоваться 10 млн. долл. на строительство нового завода. В этом случае НИР-мультипликатор будет равняться 0,1 (1 млн.

долл.: 10 млн. долл.). Но если та же программа НИР потребует новых инвестиций в объеме 100

млн. долл., то НИР-мультипликатор окажется равным 0,01. Мы называем это отношение

«мультипликатором» потому, что, если умножить его на отдачу от НИР, мы получим объем прибыли на инвестированный капитал. Мы можем записать это уравнение следующим образом:

Отдача НИР X НИР-мультипликатор = Прибыли на инвестированный капитал.

Из этой формулы видно, что чем ниже значение НИР-мультипликатора, тем ниже окажется прибыль на инвестированный капитал. Другими словами, компания с большей охотой истратит доллар, а не 10 или 100 долл. инвестиций на каждый доллар, вложенный в НИР. Если новые технологии требуют крупных инвестиций в новые заводы, они теряют свою привлекательность.

Из приведенных здесь определения НИР-мультипликатора и формулы для связи отдачи НИР с прибылью на инвестированный капитал, очевидно, следует соотношение:

объем вложений в НИР

инвестированный капитал

прибыли на инвестированный капитал

=_________________________________________

отдача НИР Возможность использования подобных соотношений обычно обосновывается специальными

эконометрическими исследованиями. Какие основания имеет автор для того, чтобы рекомендовать применение НИР-мультипликатора, определенного через соотношение за трат, для оценки отдачи этих затрат (причем в обратном отношении), неясно. Скорее всего, формула имеет не математическое или эконометрическое, а изобразительное назначение и призвана подкрепить и без того убедительное утверждение последней фразы абзаца – Прим. ред.

Диапазон изменения НИР-мультипликатора просто поразителен, и в разных отраслях его значения соотносятся как 1:100. На рис. 13 показано соотношение затрат на НИР к инвестициям для ряда отраслей, и приведенные значения оказываются весьма характерными для разных отраслей.

Аэрокосмические фирмы, например, тратят на НИР в пять с лишним раз больше средств, чем вкладывают в новые заводы и оборудование. Другими словами, они могут совершенствовать технологию, не беря на себя крупных и тяжелых обязательств в отношении инвестиций. С другой стороны, сталеплавильные и другие компании черной металлургии оказываются в совершенно противоположном положении. Здесь на каждый доллар затрат на НИР необходимы 14 долл. но вых капиталовложений. Это означает, что в некоторых отраслях, для того чтобы получить приемлемую прибыль на инвестированный капитал, необходимо обеспечить гораздо более высокую отдачу от НИР. Парадоксально, но фирмы в этих отраслях зачастую привыкли думать,

что они уже исчерпали свои возможности и что техническая отдача НИР у них низка. Отсюда их технологическая консервативность и нежелание расходовать средства на НИР. В результате они становятся уязвимыми к неожиданным вызовам, которые обрушиваются на них из других отраслей, как, например, это произошло со сталеплавильными компаниями, оказавшимися уязвимыми к атаке фирм — производителей пластмасс.