Фостер_Обновление производства

деле, на фундаментальные исследования из своих собственных фондов промышленные компании США расходуют в год от 250 до 300 млн. долл., причем большая часть этих средств расходуется примерно десятком компаний, включая «ИБМ», «АТТ», «Дженерал моторз», «Форд», «Дженерал электрик», «Дюпон» и «Монсанто». Если вы поговорите с исполнительными директорами названных компаний, они очень часто выразят громкое удивление относительно результатов,

которые они получают от этих затрат. Это очень хороший вопрос, потому что во многих случаях результаты исследований оказываются незначительными.

Но проблема, возможно, заключается не в людях, ведущих эти исследования. Их часто просят создать новую продукцию или открыть новые возможности для бизнеса, но исследователи для этого недостаточно квалифицированны. Чтобы разработать новую продукцию или создать новый бизнес, необходимо обладать рыночным и конкурентным предвидением; необходимо понимать денежную составляющую уравнения отдачи НИР. И в то время как исследователи не могут выполнить эту задачу, очень часто невыполненной оказывается и другая, критически важная, если вы верите в S-образную кривую: выявление предела возможностей нынешней технологии и оценка потенциала новых альтернативных технологий.

Сегодня слишком часто к науке прибегают лишь тогда, когда она оказывается соломинкой, за которую можно вытащить не поддающуюся традиционным решениям инженерную проблему. Как представляется, причиной этому служит рыночный спрос. Так, например, при разработке нового химического процесса часто оказывается, что его придется осуществлять в условиях сильной коррозии. Эти условия могут быть настолько тяжелыми, что новый завод не сможет функциони-

ровать. Несмотря на это, наше понимание процесса коррозии очень недостаточно. Опираясь на прошлый опыт, можно осуществить кое-какие корреляции и экстраполяции, но эти эмпирические результаты служат плохим руководством для определения того, что в принципе возможно в будущем. Чтобы распутать и преодолеть эту проблему, необходимо фундаментальное понимание коррозионных процессов и создание соответствующей науки. Даже этого может оказаться недостаточно. Результаты соответствующего исследования могут сказать нам, что наши попытки и надежды — наша антикоррозионная технология — исчерпали свои возможности. Необходимо разработать совершенно новые подходы, возможно с помощью пластмасс.

В фармацевтической отрасли традиционный подход заключается в эмпирическом поиске нужных компонентов. Компании испытывают сотни комбинаций химических веществ, пока не найдут ту,

которая работает,— это своего рода игра в молекулярную рулетку. Фирмы не знают, как устроена рулетка, но пользуются этим методом. Лишь совсем недавно, десятилетия спустя после открытия аспирина, мы поняли, как он действует. Этот эмпирический подход работает очень медленно и зависит от случая, со временем он становится все менее производительным и все более дорогим.

Сейчас исследователи пытаются понять химический метаболизм человеческого организма. В

вопросы, из ответов на которые станет ясно, является ли компания атакующей или обороняющейся, а возможно, одновременно и той, и другой.

Одно, последнее замечание. Я считаю парадигму S-образной кривой и технологических разрывов позитивной. Она открывает больше возможностей, чем закрывает. Она поддерживает нашу решимость учиться снова и снова и делает наши компании более хорошо обучающимися организациями. Она помогает нам находить и решать реальные проблемы. Помогает обходить препятствия. Когда мы знаем, что нынешний подход в будущем исчерпает свои возможности,

тогда мы, пока есть время, начинаем искать альтернативы. Именно так и поступили Джек Килби и Роберт Нойс, когда стали искать путь, как обойти тиранию чисел. Так поступил и сэр Годфри Хаунсфилд, когда нашел способ заглянуть в мозг через кости черепа. Так поступили Джон Уилсон и Том Уотсон, когда нашли способы заменить копировальную бумагу и ручные арифмометры. На основании опыта этих и им подобных людей можно сказать, что вы должны знать пределы ваших возможностей, для того чтобы расширить их. Найдя пути и способы расширения пределов возможностей, эти люди не только обеспечили лучшее решение известных проблем, но и открыли непредвиденные возможности невообразимых масштабов.

Приложения

Приложение 1. Азбука делового анализа

Позволяют ли применяемые вами сегодня методы и системы управления обнаружить возможные технологические разрывы? Следующие вопросы помогут вам правильно оценить ситуацию.

1. Вы определили ключевые факторы, которыми руководствуются покупатели в отношении каждой группы товаров? Понимание технологии начинается с понимания покупателей.

Автомобилестроительные фирмы, например, возможно, хотели бы, чтобы дилеры, продающие запасные шины к автомобилям, вели дело как-то по-другому или по крайней мере предлагали другое сочетание сроков службы, стабильности и других факторов, характеризующих шину.

Просто удивительно, как узок выбор в этом отношении. Так же важно понимать, каким образом изменяются факторы, определяющие предпочтение покупателей, и какие покупатели, вероятнее всего, станут на путь этой эволюции.

2. Достигнуто ли согласие относительно взаимосвязи этих покупательских факторов с ключевыми параметрами новой продукции и процесса? Требуется понять, что именно инженер может изменить в конструкции товара или в самом технологическом процессе: скорость действия копировального устройства; топливную экономичность двигателя; пушистость пеленок.

Инженеры могут изменить практически все, если будут иметь достаточно времени, денег и помощи от исследовательского персонала, но необходимо понимать, что именно можно изменить быстро и дешево, а на что потребуется больше времени и средств. Степень расхождений по этим вопросам просто поразительна. Организуйте совещание технических специалистов и специалистов по маркетингу. Но еще до этого совещания попросите каждую группу специалистов сообщить вам свои ответы независимо от другой. Гораздо чаще, чем наоборот, эти ответы будут кардинально различаться, потому что связи между техническим отделом и отделом маркетинга очень недостаточны.

3. Каковы ограничения на ключевые параметры новой продукции? Или, говоря другими словами,

знаете ли вы, как много неиспользованного технического потенциала остается в ваших главных технологиях? На этот вопрос невозможно ответить без осуществления программы поиска и выявления этих пределов, а также путей их преодоления.

4. Определили ли вы ваших прямых и косвенных конкурентов? Сильные и прямые конкуренты обычно хорошо известны. А что вы знаете относительно мелких компаний и даже тех крупных фирм, которые сегодня не конкурируют с вами непосредственно? Возможно, что они действуют на прилегающих к вашему рынках или являются поставщиками ваших конкурентов. Так,

например, недавно слившиеся пищевые и табачные компании могут заняться напитками.

Компании продовольственных товаров уже включились в фармацевтику. И именно

фармацевтическая компания «Г. Д. Сирл» создала пользующийся самым большим спросом

заменитель сахара нутрасвит.

5.Знаете ли вы пределы возможностей ваших конкурентов? Каждый из ваших конкурентов, и

прямых, и косвенных, будет пытаться обслуживать рынок, предлагая различную продукцию или используя различные подходы в сбыте этой продукции. Хорошо ли известны эти возможности вашим специалистам? Обеспечили ли они вас формулировками относительно пределов каждого подхода? Каковы экономические последствия указанных пределов? Есть ли у ваших конкурентов альтернативные пути обхода своих собственных ограничений?

6.Растет или падает техническая отдача ваших НИР? Немногие компании пытаются измерить техническую отдачу (производительность) своих НИР, но это один из самых лучших ранних индикаторов приближения к фазе зрелой технологии. Если таких измерений вы не проводите, то можете проанализировать улучшение в технических характеристиках и затраты на их достижение по нескольким последним видам продукции. Снижение или увеличение соотношения прироста технических показателей и затрат на его достижение скажет вам об очень многом. Важно проанализировать такие соотношения за последние 20, а не пять лет. Результаты анализа за пятилетний период всегда выглядят эфемерными.

7.Понимаете ли вы экономические последствия (т. е. воздействие на цены и прибыли) новой технологии, внедряемой вашей фирмой или вашими конкурентами? Новые технологии не только открывают новые возможности для покупателей, но и означают прирост новых производственных мощностей и увеличение предложения на рынке. Прибавка новых производственных мощностей может снизить цены независимо от того, какую дополнительную потребительную стоимость получит покупатель. Вспомните о недавнем резком снижении цен на устройства машинной памяти на интегральных схемах, которое имело место, несмотря на огромный прирост объема памяти. Или снижение цен на лекарства, после того как закончился срок действия соответствующего патента и в рыночную битву включились новые конкуренты. Умение преду-

смотреть эти изменения еще до того, как будет решен вопрос о новых инвестициях, может

облегчить проблему обеспечения наличными средствами новых быстрорастущих сфер бизнеса.

8.Знаете ли вы, какая из ваших технологий наиболее уязвима к технической атаке? Простой анализ того, какая технология может сильнее всего пострадать от совершенно нового технического подхода (как, например, вакуумные радиолампы оказались уязвимыми к атаке полупроводниковых приборов), может оказаться очень полезным для установления правильных приоритетов.

9.Разработали ли вы план сдерживания такой угрозы? Предвидение поможет предотвратить хаос, который возникает после неожиданной атаки. Оно также повышает эффективность контратаки и снижает затраты на нее.

10.Налажен ли открытый и частый обмен информацией и идеями между вашими техническим,

сбытовым и производственным отделами? Это можно оценить не только простым подсчетом числа и частоты встреч между соответствующими группами, но также и путем анализа вопросов,

которые на этих встречах обсуждались. Учитывая расхождения во взглядах между специалистами по маркетингу и технологами, зачастую чрезвычайно широкие, весьма возможно, что даже в тех случаях, когда они встречаются и обсуждают какие-то вопросы, они все равно друг друга не понимают. Разработка общего языка, базирующегося на идеях технической результативности и денежной отдачи от НИР, может реально повысить эффективность их диалога.

11.Является ли главный технический специалист фирмы членом узкого внутреннего круга доверенных лиц исполнительного директора? Тесное общение между исполнительным директором и главным техническим специалистом — решающий момент, если корпорация рассчитывает эффективно использовать свои технологии. Тест для определения того, базируется ли это общение на взаимопонимании, состоит в ответе на вопрос, рассматривается ли главный технический специалист в качестве возможной кандидатуры на высший пост в правлении фирмы.

Если нет, то его, вероятно, следует заменить или перевести на такой пост, где он сможет вырасти над собой.

Если вы получили отрицательные ответы на более чем три или четыре из вышеприведенных вопросов, вам необходимо подумать над тем, как улучшить вашу способность выявлять технологические разрывы и решать возникающие в связи с этим проблемы.

Приложение 2. Оценка угрозы (построение S-образной кривой)

Если вы обнаружили потенциальную проблему, вам необходимо узнать как можно больше о масштабах этой потенциальной угрозы и о том, какие усилия потребуются, для того чтобы ее преодолеть. С этой целью вам необходимо построить S-образные кривые для вашей технологии и технологии ваших потенциальных конкурентов. Для этого в свою очередь потребуется анализ по четырем направлениям.

1. Определение альтернатив вашим нынешним подходам. Задача здесь состоит в том, чтобы перечислить, а не оценить все возможные варианты. Для специалистов с одинаковым опытом работы определение новых возможностей может оказаться трудным делом, потому что они видят потенциальные выгоды и последствия своего собственного подхода с гораздо большей легкостью,

чем выгоды и последствия других подходов. Поэтому они просто не учитывают то, что могут сделать другие. Они психологически путают поиск возможных вариантов с их оценкой.

А парадокс состоит в том, что в большинстве корпораций всегда есть кто-то, обладающий острым восприятием разных альтернатив. Если таких людей удастся найти, то выявление возможных вариантов будет нетрудным. Но часто их не ищут, а если ищут и находят, то к ним не прислушиваются. У американских компаний есть множество «постов технологического подслушивания» в Японии, но я боюсь, что лишь немногие фирмы прислушиваются к

сообщениям своих «подслушивающих постов», когда они сообщают о новых технических разработках.

2. Определение технических параметров. Следующий шаг состоит в определении

технических параметров для каждой группы пользователей продукции. Как это уже показано в гл.

3, каждая группа имеет различные сочетания потребностей и поэтому заинтересована в различном сочетании технических характеристик.

Технические параметры должны быть увязаны также с ключевыми параметрами продукции по каждому конкретному технологическому направлению. Эта сложная работа требует массы времени. Самый лучший подход состоит в том, чтобы выбрать несколько наиболее важных сфер и сконцентрироваться целиком на них, вместо того чтобы перекрывать весь спектр возможных проблем.

Важно признать, что технические параметры со временем меняются. Анализ динамики изменения технических параметров в прошлом и настоящем обычно является решающим для построения хороших прогнозов относительно изменения технических параметров в будущем.

Один полезный метод для начала такого анализа состоит в том, чтобы исследовать темпы изменения технических параметров в прошлом. Были ли они быстрыми или медленными?

Изменились эти параметры в большой степени или незначительно? Почему они изменились:

повлиял ли спрос на рынке или изменилась конкуренция?

Получив подобные оценки, можно составить обоснованное предположение относительно будущих технических параметров. Изменятся ли интересы потребителей или условия конкуренции? Что еще изменится, влияя на будущие параметры (например, законы)? Когда эти изменения могут произойти? Возможно ли, что темпы изменений будут быстрее или медленнее, чем в прошлом?

3. Расчет пределов возможностей. Этот расчет необходимо провести по каждому техническому параметру, а также по каждой технологии. Наилучший путь состоит в том, чтобы группы технических специалистов, обладающие соответствующим опытом, обсудили между собой вопрос, какие механизмы могут ограничить эффективность технологии. Будет ли это термодинамика, прочность материалов, химическая структура, законы движения, какой-то фундаментальный физический фактор или же комбинация этих факторов? Обсуждение займет определенное время, но оно необходимо для решения проблемы. Будут исследованы многие тупики. Иногда технические специалисты обнаруживают, что гораздо легче думать о нынешних пределах и о том, как их можно преодолеть, чем сразу же задуматься о непреодолимых пределах данной технологии. Но если они предпочитают рассуждать таким образом, ничего страшного в этом нет.

Часто сказать с определенностью, каковы пределы технологии, невозможно до тех пор, пока не будет накоплено необходимое научное понимание вопроса, базирующееся на физических данных.

Накопление же необходимых данных требует времени и затрат. Выбор момента, когда следует

прекратить такой анализ, является ключевым решением для технических специа листов и бизнесменов, вовлеченных в данное обсуждение.

После того как ограничивающий механизм будет определен, можно оценить и численные пределы. Лучше всех это могут сделать технические специалисты, потому что здесь требуется понимание и ограничивающего механизма, и законов науки. Оставшийся технический потенциал в данной сфере бизнеса определяется путем сравнения пределов возможностей с нынешним состоянием технологии. Этот технический потенциал можно затем сравнить с оставшимся потенциалом в других сферах бизнеса, по крайней мере концептуально, для того чтобы определить, насколько важна данная технология в общей стратегии фирмы. Следует также сравнить потенциал каждой технической альтернативы.

Но одно дело — знать конечные пределы технологии и совсем другое — преодолеть разрыв между нынешним состоянием технологии и конечным пределом. Для этого нужно знать, как закрыть разрыв и с чего начать работу. На этом пути вы обязательно должны будете экспериментировать, искать недостающую информацию и сравнивать пределы одного технического подхода с другими. Таким образом можно определить возможные фазы технической разработки, оценить затраты, риск и отдачу и выбрать самый лучший или несколько вариантов.

На этом же этапе самое время изыскать пути для преодоления ограничений. Здесь вам необходимо привлечь к работе самых лучших «устранителей барьеров». Как только они четко определят проблемы, стоящие перед ними, выявят пределы — они окажутся способными предложить альтернативы для преодоления пределов. Часто для этого требуется и длительный период «выма-

чивания». Действительно, многие из самых лучших мыслей приходят в голову под душем. Но не так важно место, где приходят подобные мысли, как важно прояснение самой задачи по преодолению пределов.

4. Построение S-образных кривых. После того как определены технические параметры и их пределы, построение S-образной кривой превращается в однозначный процесс. Первый шаг состоит в том, чтобы реконструировать то, что произошло в прошлом. Второй шаг — в том, чтобы нарисовать пределы возможностей. Третий шаг — в том, чтобы предсказать вероятный прогресс в будущем.

а) Исторический анализ. Первый шаг состоит в реконструировании истории появления новой продукции. Для построения S-образной кривой необходимы данные о технических характеристиках и издержках на разработку каждого нового товара. По каждому новому товару,

поступившему на рынок за последние 5 или 10 лет (в зависимости от того, как быстро происходят перемены), вам необходимы данные о технических параметрах данного товара, и их надо отложить по оси «технические параметры» диаграммы S-образной кривой. Вам также необходимо найти данные или оценить технические усилия, которые потребовались

для разработки данного товара. Обычно они оцениваются в человеко-годах. Для этого необходимо

случаях, когда возникают серьезные споры относительно того, какой курс действий избрать. В

подобных случаях ценность полученного с помощью S-образной кривой ответа может превысить затраты на сбор необходимой информации. Я вовсе не предлагаю, чтобы построение S-образных кривых стало постоянным элементом ежегодного процесса планирования: тогда весь процесс планирования может рухнуть, не выдержав собственной тяжести.

более важно верить, что они существуют, и обладать возможностью проверять это убеждение в случае необходимости, чем строить эти кривые в каждом случае. Часто самыми важными параметрами S-образной кривой являются ее пределы, отображение «технической производительности» (или наклона кривой) и темпов ее изменения. Но эти факторы часто можно оценить и без полномасштабных усилий по построению S-образных кривых.

Очень трудно правильно выбрать технологию. Я уже говорил, что технология производства корда для автомобильных покрышек из нейлона в 1968 г. исчерпала свои возможности. Но впоследствии ученые разработали кардинально новый реструктурированный тип нейлона, и его технические характеристики снова улучшились. Этот тип нейлона в 1968 г. был неизвестен даже концептуально, поэтому его невозможно было оценить. Произошел переход на полиестер, и он длился 15 лет, но из этого нельзя сделать вывод, что новый тип нейлона не восстановит свою долю на рынке шин.

Необходимо помнить, что технические характеристики при всех прочих условиях определяются с прицелом на конкретный сегмент рынка и что появление новой технологии может изменить границы самого этого сегмента. Так, например, распространение домашних компьютеров может изменить сегментацию клиентов, обслуживаемых банками. Для пользователей домашних компьютеров банковские услуги означают нечто другое, чем для посетителей банка.

Приложение 3.

Выбор времени для атаки

(анализ денежной отдачи НИР)

Если в результате анализа S-образной кривой обнаруживается конкретная угроза, то необходимо более четко определить, когда может случиться атака. Денежная отдача НИР — это экономическая выгода, которую получает фирма-производитель от продвижения своей технологии. Эта отдача является функцией масштабов рынка и длительности жизненного цикла одного товара на этом рынке. Если масштабы рынка и темпы его роста известны, тогда ключевым фактором в оценке денежной отдачи становится определение того, как долго данная продукция продержится на рынке. Для правильной оценки величины денежной отдачи необходим анализ — предвидение возможного момента атаки фирм-конкурентов.

1. Концептуализация альтернативной продукции (или процесса). На базе понимания пределов технологии и технических характеристик мы можем сделать творческий шаг в своем анализе — предвидении момента атаки фирм-конкурентов, и этот шаг состоит в концептуализации