ЭКОНОМИКА УПРАВЛЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЙ

расширению и обновлению деятельности компании, фирмы, предпри­ ятия, что определяет содержание стратегии управления. Однако реали­ зация этой стратегии невозможна без дополнительных затрат ресурсов - трудовых, материальных, финансовых.

Для организации целенаправленной деятельности по осущест­ влению принятой стратегии создается инвестиционный проект (ИП), в котором отражаются основные мероприятия, связанные с нововведе­ ниями, их задачи и оценка экономической эффективности. При этом и в литературе, и в практике соответствующих расчетов зачастую встре­ чается терминологическая путаница в разграничении таких понятий, как «эффект», «экономический эффект» и «экономическая эффектив­ ность», допускается их смещение. Подобное разночтение влияет на объективность конечных выводов. В связи с этим для выработки еди­ ной* методологической базы экономической оценки инвестиционной деятельности предприятий необходимо обоснование указанных поня­ тий.

ЭФФЕКТ - положительное изменение каких-либо показателей деятельности объекта в результате реализации ИП. Например, соци­ альный эффект. Он может выражаться в снижении уровня травматиз­ ма, улучшении структуры персонала, повышении творческого харак­ тера труда, уменьшении доли физического труда и т.д. Технический эффект - повышение производительности оборудования, увеличение скорости и количества операций, выполняемых на рабочем месте. Эф­ фект может быть также экономическим, научным, психологическим и Г.д. Каждый из них будет оцениваться особыми показателями.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ - положительное изменение экономических показателей деятельности объекта вследствие реализа­ ции мероприятий без учета дополнительных затрат, связанных с раз­ работкой и внедрением ИП. Например, рост объема выпуска продук­ ции за счет повышения производительности труда, снижение себе­ стоимости изделий, увеличение массы прибыли и др. - все это разные проявления экономического эффекта.

Наличие экономического эффекта говорит о правильном вы­ боре мероприятий. Однако экономический эффект имеет свою «стои­ мость», т.е. далеко не безразлично, какой ценой он достигается. Полу­ ченный выигрыш может оказаться несоизмеримо меньшим по сравне­ нию с дополнительными затратами. Поэтому необходимо обязательное сопоставление достигаемых результатов с дополнительными затрата­ ми.

Рассмотрим механизм взаимодействия источников и факторов эффективности на примере автоматизированных производственных систем. Автоматизация управления непосредственным процессом из­ готовления продукции охватывает нижний уровень иерархии произ­ водственной системы. Объекты данного уровня могут быть самыми различными - технологический процесс, отдельные станки, агрегаты, обрабатывающие центры, автоматические линии, гибкие производст­ венные ячейки, модули, системы и т.п. Они являются составной ча­ стью непрерывного дискретного или смешанного производства, участ­ вуют в выполнении разных по содержанию операций — заготовитель­ ных, обрабатывающих, сборочных, сварочных, гальванических, тер­ мических, транспортных и т.д.

Следовательно, структура систем, создаваемых для различных объектов, не может не быть специфической. Общим же для большин­ ства из них является то, что все они жестко, напрямую связаны с про­ цессом производства и от уровня их совершенства непосредственно зависит степень использования резервов повышения эффективности хозяйствования. Реализация новых функций синхронно вызывает со­ ответствующие изменения в объекте управления. Источники эффек­ тивности при этом заключаются в следующих резервах улучшения хозяйственных результатов:

• снижение непроизводительных затрат, экономия материаль­ ных ресурсов;

• уменьшение трудоемкости основных, вспомогательных и об­ служивающих работ;

• сокращение непроизводительных затрат рабочего времени и простоев технологического оборудования;

•снижение брака;

•сокращение расходов на содержание и эксплуатацию обору­

дования;

• высвобождение оборотных средств в незавершенном произ­

водстве.

Наиболее значимыми факторами, приводящими в действие названные источники повышения эффективности производства явля­ ются:

• интенсификация загрузки оборудования вследствие повы­ шения оперативности и надежности управления технологическими процессами, стабилизации и оптимизации работы оборудования*

• организация постоянного контроля за расходом материаль­ ных ресурсов и выходом продукции;

процессов в части закупочной деятельности, они высоко оценили не­ обходимость взаимодействия с предприятиями региона с целью разви­ тия кооперированных поставок: 60% предприятий готовы на такое со­ трудничество, а предприятия топливной отрасли не нуждаются в нем. В химической отрасли такая необходимость возникла у 37% предпри­ ятий. Низкую оценку данной практике дали ОАО «Пермский завод смазок и СОЖ», ОАО «Сильвинит», поскольку эти предприятия ис­ пользуют в основном заемные средства для пополнения оборотного капитала.

По результатам проведенного анализа можно сделать сле­ дующие выводы о распространении практики разработки базы по­ ставщиков: предприятия региона в первую очередь учитывают собст­ венное финансовое состояние, наличие системы оценки качества по­ ставщиков, результаты деятельности по предыдущим поставкам.

Не получил распространения метод объединения с поставщи­ ками в консорциум с целью развития базы технологического сырья (R 4,40), который активно используется в зарубежной практике для обес­ печения стратегии технологического развития6. Целесообразность применения данного метода отметили 56% предприятий, не придав ему высокого значения. Однако доказательством эффективности мето­ да служит деятельность ОАО «Сильвинит». Так, несмотря на наличие 600 поставщиков интеграция с одним из них обеспечивает предпри­ ятию 6,9% общего объема закупок.

1 Бауэрсокс Доналд Дж., Класс Дейвид Дж. Логистика. Интегриро­

ванная цепь поставок. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. 639 с.

2 Линдере Майкл Р., Фирон Харольд Е. Управление снабжением и за­

пасами. Логистика / Пер. с англ. СПб.: Полигон, 1999. С. 559-560; 745-747.

3 Там же.

4 6 предприятий химической и нефтехимической отраслей: ОАО «Сильвинит», ОАО «Минеральные удобрения», ОАО «Сорбент», ОАО «Гало­ ген», ОАО «РОССА» и ФГУП «Пермский завод им. С.М.Кирова» производст­ во«Лакокраска»; 7 предприятий машиностроения: ОАО «Пермская научно-

производственная приборостроительная компания», ОАО «Кунгурский маши­ ностроительный завод», ОАО «Губахинский механический завод», ОАО «Протон-ПМ», ФГУП « Машиностроительный завод им. Ф.Э. Дзержинского», «Пермский мотовозоремонтный завод» филиал ОАО «Российские железные

ЭНЕРГОГАЗ», являющиеся главным Пермским региональным управлен нефтяной компании «ЛУКОЙЛ», отвечающим за процесс снабжения ООО

«ЛУКОЙЛ-Пермнефтеоргсинтез»; ООО «ЛУКОИЛ-Пермь» «ЛУКОЙЛ-нефтепродукт».

ды (предельную полезность) с ожидаемыми предельными издержками, связанными с её получением. Это сравнение удобно осуществить с помощью графика:

Оптимальный размер необходимой информации определяется точкой пересечения кривой ожидаемой от неё предельной выгоды (MR) и кривой ожидаемых предельных издержек (МС), связанных с её получением. Эта точка характеризует оптимальное количество необ­ ходимой информации (Qe) и оптимальную цену (Ре). Таким образом, если ожидаемая выгода от покупки информации больше ожидаемых предельных издержек (или равна им), то такую информацию необхо­ димо приобрести. Если ожидаемая предельная выгода меньше ожи­ даемых предельных издержек, то от покупки такой информации лучше отказаться, так как дешевле будет сделать некоторые ошибки.

В экономической теории также существует затратный метод определения цены. В соответствии с этим методом стоимость инфор­ мации определяется как сумма затрат на её приобретение, то есть в некоторых случаях за информацию просят столько, сколько затратили на её получение, прибавляя какую-либо норму прибыли, в том числе необходимую для покрытия темпов инфляции. Этот метод определе­ ния стоимости информации является более распространенным в лите­ ратуре и в экономической практике. Также существует метод опреде­ ления стоимости информации, в соответствии с которым товар на рынке стоит столько, сколько за него платят. Можно сделать вывод о том, что стоимость информации индивидуальна для каждой конкрет­ ной ситуации и определяется рядом факторов.

во-посредническое звено1. Таким образом, торгово-посредническая деятельность становится неотъемлемой частью товарного рынка в це­ лом и механизма «взаимодействия» в частности, а число субъектов торгово-посреднической деятельности постоянно растет. Так, в Перм­ ской области число субъектов торгово-посреднического звена увели­ чилось с 1996 по 2001 г. с 8653 до 12060*. При этом доля субъектов торгово-посреднического звена в общем количестве субъектов произ­ водственного звена промышленности повысилась с 2,05 единиц (1996 г.) до 2,29 единиц (2001 г.). В общероссийском масштабе доля субъек­ тов торгово-посреднического звена в общем количестве субъектов производственного звена промышленности значительно возросла - с 2,39 единиц (1996 г.) до 3,46 единиц (2001 г.),и.

Итак, поскольку от деятельности торгово-посреднического звена во многом зависит дальнейшее развитие отраслевого товарного рынка, следовательно, государство, экономика и общество заинтересо­ ваны в эффективном управлении торгово-посреднической деятельно­ стью на отраслевом рынке. Для получения положительных результатов управления торгово-посреднической деятельностью на микро- и мак­ роуровнях экономики необходимо достижение целей, вытекающих из фундаментальных принципов функционирования торгово­ посреднической деятельности в организационно-экономическом меха­ низме взаимодействия разных экономических агентов на отраслевом товарном рынке.

Проведенные нами исследования показали, что содержание торгово-посреднической деятельности заключается в формировании так называемой дополнительной полезности блага для потребителя. Причем, как уже было показано ранее, потребителем выступает как собственно потребительское звено, так и производственное звено и

государство.

Сущность формирования дополнительной полезности эконо­ мического блага определяется тем, что благо, будь-то товарный поток или информация, предоставляется конечному потребителю в нужном месте, в нужное время, в нужном виде, т.е. полезность при потреблении данного блага начинает возрастать. Например, для потребитель­ ского звена предложение товара в нужном месте, а также информация о способах его потребления способствуют, при прочих равных услови­ ях, увеличению полезности товара в целом. Или, например, информа­ ция, поступающая с уровня потребительского звена через субъект тор­ гово-посреднической деятельности государству или производственно^ му звену в агрегированном и обработанном видах, представляет со ои более высокую оценку степени полезности по сравнению с потоком

• Управление процессом создания совместных групп при не­ изменности организационно-правовых форм деятельности. В данном варианте управления наблюдается возникновение новых организаци­ онных структур (ассоциации, гильдии, союзы и т.д.), которые не ставят цель извлечения прибыли, но косвенно участвуют в управлении хозяй­ ствующими субъектами. Указанный вариант наиболее целесообразен при жесткой конкурентной борьбе на рынке определенного товара.

Управление торгово-посреднической деятельностью по п. 2 и 3 позволяет не только эффективно «продавать» товарный поток, но и конструировать разветвленную информационную сеть, позволяющую предоставлять информацию торгово-посреднического звена для каче­ ственного потребления на производственном и потребительском уров­ нях.

2. Управление торгово-посреднической деятельностью н уровне потребителя содержит также несколько основных направле­ ний:

-предоставление потребителем торгово-посредническому звену информационных данных о товаре, формах и методах обслужи­ вания с помощью различных источников (информация в СМИ, устные замечания продавцу, обращения в органы государственной власти и т.д);

-анализ рыночных сигналов (отказ от покупки определенного товара, изъявление спроса на определенный товар (группу товаров);

-создание определенных структур потребителей, влияющих на поведение субъектов торгово-посреднической деятельности на рынке. Деятельность этих структур может основываться на проведе­

нии инспекционных проверок торгово-посреднического звена на рын­ ках, базах, в магазинах, иными словами, в тех местах, где открыт дос­ туп для потребителя.

Варианты управления на уровне потребительского звена, по­ зволяющие регулировать деятельность торгово-посреднического зве­ на, обеспечивают дальнейшее развитие взаимодействия между субъек­ тами потребительского и торгово-посреднического звена на более ка­ чественном уровне. Таким образом, управление обусловливает полно­ ту и многогранность обслуживания потребителя, предоставление по­ следнему условий для качественного выбора блага и т.д.

Итак, управление торгово-посреднической деятельностью на микроуровне экономики основывается на построении таких вариантов взаимодействия экономических агентов в рамках производственной, торгово-посреднической и потребительской деятельности, которые позволяют регулировать деятельность объекта управления в направле-

шения целесообразно усиление контроля как над самими рынками, так и торгующими субъектами на данных территориях посредством госу­ дарственных, а также поддерживаемых государством потребительских инспекций.

3. Расширение полномочий для свободного принятия хозяйст­ венных решений, ликвидация бюрократических барьеров при создании субъектов торгово-посреднической деятельности.

4. Постепенное формирование в общероссийском (региональ­ ном) масштабе общедоступной базы данных, включающей субъектов торгово-посреднической деятельности, отвечающих требованиям рын­ ка и общества, наиболее полно и качественно реализующих свои функции на региональном и федеральном уровнях хозяйствования. В результате вхождение в данную базу будет способствовать не только престижу, но и развитию деятельности на отраслевом рынке.

Таким образом, управление на макроуровне экономики с ис­ пользованием различных методов регулирования способно обеспечить достижение стратегических целей, стоящих перед обществом и эконо­ микой, при этом развитие и совершенствование торгово­ посреднической деятельности как инфраструктурной составляющей отраслевого рынка должны стать одним из приоритетов экономиче­ ской политики государства.

Итак, управление, осуществляемое торгово-посредническим звеном на микро- и макроуровне экономики в рамках организационно­ экономического механизма «взаимодействия» на отраслевом рынке, необходимо осуществлять согласно фундаментальным основам торго­ во-посреднической деятельности. Только тогда возможно эффективное функционирование товарных рынков на всех фазах воспроизводствен­ ного цикла.1

1См.: Березин //.С. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 1999.

" См.: Пермская область: Статистический ежегодник: сборник / Перм. комитет государственной статистики. Пермь, 2001.

1,1 См.: Россия в цифрах: Крат, статистический сборник: офиц. изд. М.: Госкомстат России, 2001.

w См.: Комплексная программа развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998-2005 годы. М., 1998.

оба обозначенных выше направления, является работа В.П.Оболенского и В.А.Поспелова «Глобализация мировой экономи­ ки. Проблемы и риски российского предпринимательства»15 Отличи­ тельной особенностью работ В.П.Оболенского и В.А.Поспелова явля­ ется анализ развития внешнеэкономической деятельности России на мезоуровне. Хотя понятие мезоэкономики не получило еще в настоя­ щее время широкого научного признания, работу указанных авторов можно, на наш взгляд, классифицировать именно как мезоанализ эко­ номических процессов.

Некоторые современные российские экономисты рассматри­ вают в своих работах отдельные, достаточно ограниченные вопросы внешнеэкономической деятельности, в частности:

- эволюция и перспективы сотрудничества и экономической интеграции, проблема сохранения единого экономического простран­ ства России и СНГ (Д. Манцева, В.Кириченко. В.Комарова, И.Семенова, С.Колгина, Б.Сафронова);

двусторонние экономические отношения России с США, Японией, странами ЕС и др. (М.Маринин, Е.Улыбышев, С.Корпунов, Л.Бабышев, Г.Померанцев, С.Чугров, Н.Косолапов, Х.Тиммерман, А.Вишневский и др.);

отношения России с международными экономическими и финансовыми организациями, такими как МВФ, ЕБРР и др. (В.Евстигнеев, С.Гончаренко и др.)

Отдельно можно выделить группу работ, в которых анализи­ руется состояние экономики России и перспективы развития ее внеш­ неэкономической деятельности с учетом специфичности экономики переходного периода: Т.Чеклина, И.Федоровская, С.Астахова, Е.Инова, А.Метропольский, А.Юнусов, С.Пекур, В.Гельбарс.

Таким образом, в основном в литературных источниках ана­ лизируется процесс выхода на международный рынок экономики Рос­ сии в целом и ее отдельных отраслей.

Данные направления, безусловно, интересны на уровне разра­ ботки государственных программ и принятия макроэкономических решений. Однако они не могут способствовать принятию управленче­ ских решений на российских предприятиях, поэтому не вписываются в деятельность предприятия как таковую.

В настоящее время лишь несколько авторов работают по дан­ ной проблематике именно в микроэкономическом разрезе. Между тем менеджеры, сталкивающиеся с необходимостью разработки стратегии интернационализации, или формирования программы экспорта, реша­ ют проблему отсутствия методической и методологической базы. На

рис. 1 представлены основные причины неудачного выхода на зару­ бежные рынки16

□ недостаточный анализ рынка ■дефекты продукта

■недостаток эффективных маркетинговых мероприятий

■чрезмерно высокие издержки

□действия конicyрентой

■недоста ток поддержки при выведении товара на рынок

■производственные проблемы

Рис. 1. Причины провала выхода на зарубеж ны е рынки

Как следует из диаграммы (рис. 1), в 45% случаев недостаточ­ ный анализ рынка является причиной фиаско на зарубежном рынке. Очевидно, что дефекты продукта или чрезвычайно высокие издержки могут быть устранены только с учетом внутреннего производственно­ го опыта работы.

Разработка методики формирования стратегии интернациона­ лизации и анализа внешнего рынка, как части указанной стратегии, требует значительных финансовых вложений и затрат времени. Оче­ видно, что управленцам должны быть предложены универсальные ме­ тодологические основы.

Наиболее значимый вклад в разработку проблемы внесли В.А. Пуштленев17 и Брызгалова Н.Я.18 В работах В.Пуштленева рассматри­ ваются вопросы принятия на микроуровне решений, связанных с вы­ бором рынков для международной деятельности, моделями проникно­ вения на зарубежные рынки, разработкой соответствующей маркетин­ говой стратегии. Тем не менее автор в своих работах не предлагает полную модель разработки экономической стратегии интернационали­

борку и имеет большой опыт в проведении социологических исследо­ ваний. С другой стороны, необходимо учесть, что респондентами агентства являлись компании индустриально развитых стран Европы и Америки, что, на наш взгляд, и предопределило доминирующую роль такого фактора, как стремление лучше использовать имеющиеся про­ изводственные мощности.

Несомненно, мотивация российских предприятий существен­ но отличается в плане приоритетности вышеперечисленных задач. Ве­ роятно, такие мотивы, как возможность получения иностранной валю­ ты и возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое поло­ жение, окажутся решающими для многих российских предприятий, но вместе с тем масштабные статистические исследования российского рынка отсутствуют. Именно отсутствие достоверных статистических данных, на наш взгляд, значительно «тормозит» развитие отечествен­ ной научной мысли в данном направлении.

Однако не только в отечественной, но и в зарубежной эконо­ мической литературе при разработке данной проблемы имеется еще немало «белых пятен». Так, немецкий экономист Роланд Хельм в сво­ ей работе, посвященной институциональным формам вступления на иностранный рынок, отмечает, что:

« ...планомерная интернационализация предприятия должна зависеть от результата анализа рыночной обстановки и его ресурсов. Ее нельзя рассматривать как автоматический процесс усиления вотеченности фирмы в международные рынки. На практике для многих компаний она начинается с экспорта, однако модели, которая могла бы схематически описать данный процесс, пока не существует>/

Подводя итог вышесказанному, можно отметить три основных тенденции, характерных для современной экономической мысли в об­ ласти исследования процесса интернационализации:

1. В отечественной экономической литературе не уделено достаточного внимания изучению процессов интернационализации на микроуровне, акцент сделан на макроэкономический подход, который наименее значим для практики Российских предприятий.

2. Микроэкономический анализ предопределяет международ­ ный маркетинг, который следует рассматривать лишь как составную часть стратегии интернационализации.

3. Общепризнанная модель, которая смогла бы описать все стадии процесса интернационализации, не существует пока ни в отече­ ственной, ни в мировой литературе.

При рассмотрении стратегии выхода компании на зарубежный рынок большинство авторов придерживаются алгоритма, представ­ ленного на рис. 221.

Наиболее глубоко исследованы, на наш взгляд, вопросы оп­ ределения необходимости выхода на зарубежный рынок (первый этап)

иэтап выбора способа присутствия на рынке (второй этап). К сожале­ нию, второй этап данного процесса (рис. 2) недостаточно подробно рассматривается в литературе (в некоторых источниках он, вообще, отсутствует). В целом же до настоящего времени не были разработаны

ине получили описания в литературе как алгоритм выбора рынков, так и целостная модель интернационализации российских предпри­ ятий.

Рис. 2. Основные этапы выхода на зарубежный ры нок

Таким образом, требуются разработка и описание целостной модели интернационализации российских предприятий на микроэко­ номическом уровне, что, несомненно, предполагает фундаментальную исследовательскую работу. Нами была предпринята попытка примене­ ния микроанализа для отдельно взятого этапа интернационализации компании, а именно вопроса выбора международных рынков сбыта.

Модель выбора иностранных рынков является составной ча­ стью стратегии выхода фирмы на мировой рынок. Все модели приня­ тия маркетинговых решений и разработки стратегий имеют общий алгоритм, который был использован для разработки модели выбора иностранного рынка сбыта. Основная задача, которую надо было ре­ шить при разработке модели, - минимизация издержек по изучению

рынков при условии получения данных анализа, гарантирующих при­ нятие верного решения. Очевидно, что проведение детального анализа является дорогостоящим, но гарантирует получение верных результа­ тов и, наоборот, анализ агрегированных данных требует минимальных затрат, но не является достаточно достоверным. Поставленная пробле­ ма была решена путем отбора необходимых характеристик и компо­ нентов, которые должны быть изучены, однако, без исследования сис­ темы внедрения на рынок. Таким образом, были определены объекты анализа, которые, на наш взгляд, достаточны для получения объек­ тивных результатов исследования. Нами был разработан алгоритм по­ строения модели выбора иностранных рынков сбыта, представленный на рис. 3. Рассмотрим отмеченные на рис. 3 структурные элементы более подробно.

Первым этапом, как и в любой модели, связанной с разработ­ кой и принятием стратегического решения, является создание инфор­ мационной базы. Этот этап можно назвать предварительной стадией моделирования, без которой невозможно осуществление последующих этапов. Эта стадия является наиболее дорогостоящей. Более того, со­ гласно некоторым теориям транзакционных издержек цена конэракта равна цене информации о сделке22.

Информационная база, не наш взгляд, должна охватывать три основных позиции: продукция, потребители продукции и существую­ щие и потенциальные рынки сбыта продукции (рис. 4). Формирование информационной базы, являясь базовым этапом модели, требует наи­ больших финансовых и временных затрат.

Вторым этапом предложенной модели является анализ про­ дукта, в который включается как изучение основных характеристик товара, так и анализ предприятия, его производящего. На данной ста­ дии необходимо выявить специфические черты продукта, обусловли­ вающие конкурентные преимущества или недостатки по сравнению с аналогичными товарами, его технические, химические, физические свойства. Анализ производителя требует изучения конкурентных преимуществ/недостатков предприятия, а также производственного про­ цесса, себестоимости, уровня качества продукции, производственных мощностей и других показателей.

него перспективного рынка сбыта. Иными словами, необходимые ус­ ловия существования привлекательного рынка - это количественные значения показателей и качественные индикаторы, которые являются достаточным условием для наличия идеального рынка сбыта. Кроме того, для разной продукции искомые показатели, как и их значения совершенно различны. Например, если производитель ищет рынок сбыта для комбайнов, то условием существования в стране перспек­ тивного рынка сбыта является относительно высокая доля с/х продук­ ции в ВВП. Поиск рынка для сбыта фотоаппаратов требует наличия доли туризма в ВВП (т.к. именно на этой территории возникнет повы­ шенный спрос на продукцию) или доли сбережений, которую населе­ ние тратит на путешествия.

Данный этап модели является определяющим в выборе рын­ ков сбыта за рубежом, и ошибочный выбор необходимых условий су­ ществования привлекательных рынков приводит к неадекватным ре­ зультатам моделирования. Кроме того, в отличие от остальных этапов он требует креативного подхода и неординарности мышления, направ­ ленных на определение использованных источников косвенной ин­ формации, примером может послужить выбор необходимых условий для существования рынка элитных клубных благ (в частности, гольфа) одной из американских фирм. Несмотря на такой показатель, как ВВП на душу населения (и выход на рынок страны с наибольшим уровнем дохода), аналитики компании выбрали значение коэффициента Джинни и кривую Лоренца как необходимую характеристику рынка. Таким образом, более перспективными стали страны, имеющие наибольший разрыв в распределении доходов, т.е. страны, где существует ярко вы­ раженная элита с высоким уровнем дохода23

Более предпочтителен вариант, когда для дальнейшего срав­ нения потенциальных рынков сбыта используются количественные характеристики, выраженные в форме статистических данных, так как сравнение качественных характеристик может привести к искажениям из-за расхождения мнений экспертов. Очевидно, что они не могут быть универсальными для всех видов продукции. Для выбора крите­ риев сравнения необходимо выбрать необходимые характеристики на основе данных, полученных в ходе анализа продукта. На данном этапе определяются желаемые экономические, географические, правовые, культурные и другие особенности региона/страны/кластера для того, чтобы стать оптимальным рынком сбыта продукции. Затем произво­ дится ранжирование характеристик по уровню их значимости.

Например, для производителей цемента основным достоинст­ вом рынка сбыта является его географическая близость ввиду сложно­

сти транспортировки данного товара. Среди желательных характери­ стик могут выступать не только географические и экономические, но и политические. Правительство Индии, например, ориентировано на поддержку высоких технологий, создав льготную законодательную базу и систему субсидирования, вследствие чего страна становится привлекательным рынком сбыта компьютеров.

Следует отметить, что именно этап анализа и выбора необхо­ димых условий существования потенциального рынка сбыта является наиболее принципиальным и вместе с тем требует креативного подхо­ даэкспертов.

Четвертым этапом модели валяется анализ внешней среды и непосредственно анализ самих потенциальных рынков. Два направле­ ния анализа совпадают во времени и должны проводиться параллельно сначала на региональном уровне (в данном случае под регионами подразумеваются экономические регионы в мировом масштабе, на­ пример, Восточная Европа, Ближний Восток и т.д.), а затем - на стано­ вом. При необходимости, когда продукт имеет специфические харак­ теристики, которые ограничивают возможности его массового сбыта, анализ может проводиться на уровне отдельных кластеров. На каждом из этапов необходим селективный отбор возможных рынков сбыта для более детальных исследований, включающих меньшее количество объектов.

В результате проведения вышеперечисленных этапов анализа формируется предварительный перечень потенциальных рынков сбы­ та. Затем выбранные рынки ранжируются по нескольким основаниям. Кроме того, детально изучаются благоприятные и неблагоприятные особенности рынков, которые не учитывались на ранних стадиях ана­ лиза: в основном это специфические различия, присущие только дан­ ному рынку. Например, в мире лишь одна страна (Китай) использует калийные минеральные удобрения как промышленное сырье.

Результатом рейтингового сравнения рынков и учета их спе­ цифических особенностей станет окончательный выбор зарубежного рынка сбыта.

В заключение отметим, что данная работа посвящена микро­ экономическому анализу лишь части стратегии интернационализации российского предприятия, тогда как целостная модель самого процесса нуждается в детальной разработке. Кроме того, необходимо создание методических и методологических основ разработки стратегии интер­ национализации, которые можно использовать менеджеры российских предприятий.

1 Черковец О. Россия в мировом хозяйстве И Э кономист. 1995. № 4; Черковец О. Россия в контексте мировых интеграционных тенденций // Р ос­

сийский экономический журнал. 1996. № 12.

2 Кроетов 3. Организационно-управленческая систем а внеш неэко­ номических связей России - базовые критерии // Мировая экономика и м еж ­

дународные отношения. 1996. № 4.

3 Шишков Ю.Тернистый путь России в мировую экономику // РЭЖ .

1996. № 12.

4Соколов В. Структура российской экономики и ее вклю чение в ми­

рохозяйственные связи // Мировая экономика и м еж дународны е отнош ения. 1996. № 3 , 12.

5 Болотин Б. М еждународные сравнения: 1990-1997 // М ировая эко­ номика и международные отношения. 1998. № 10.

6Грис Т. Мировая экономика: Современные теории. Экономическая

интеграция. Глобализация рынков Т.Грис, А .Л еусский, Е.Лозовская / П од общ .ред. Л.С/Гарасевича. С .-П етерб.гос.ун-т экономики и ф инансов, ун-т Падеборн (ФРГ), 2001.

7 Пичугин Б. Внешний долг России // Мировая экономика и м еж дуна­ родные отношения. 1995. № 5.

8Колгин С., Николаев О. Основные направления развития внеш ней

торговли России // Мировая экономика и меж дународны е отнош ения. 1995. № 3.

9 ЭльяновА. Россия на пути в техногенную цивилизацию // М ировая экономика и международные отношения. 1996. № 12.

10 Мовсеян А., Огнивцев Я Транснациональный капитал и националь­ ные государства // Мировая экономика и международны е отнош ения. 1999. № 4.

11 Боков В.В. М етодология стратегического управления внеш неэко­ номической деятельностью: Д и с .... д-ра экон.наук. М ., 2000.

12 Веселова О.В. Устойчивость внеш неэкономической деятельности промышленных предприятий: Д и с .... д-ра экон.наук. Челябинск, 2000.

13 Максимова М. Внеш неэкономические приоритеты России // Э ко­ номист. 1996. № 9.

14 Гельвановский М. М ежлународные ипостаси реф ормационны х пре­ образований в России // РЭЖ. 1996. № 8,9.

15 Оболенский В.П., Поспелова В.А. Глобализация мировой эконом и­ ки. Проблемы и риски российского предпринимательства. М .: Наука, 2001 .

16 Энциклопедия маркетинга// http://m arketing.spb.ru/confy9/44.htm .

Пупитленев В.А. Интернационализация российских предприятий: зарубежный и российский опыт: Д и с........ канд.экон.наук. 2000.

18 Организация международного бизнеса: У чеб, пособие для студен ­ тов, обуч. по спец. «Мировая экономика» Н.Я.Брызгалова. Владивосток, 2002.

19 Cateora Р.Р International marketing. Boston: Irwin, 1990.

Хельм P Выбор институциональной формы вступления на ино­ странный рынок. М ., 2002.

стей позволяют формировать исключительные конкурентные пре­ имущества для приспособления к новым условиям деятельности

Выбор того или иного подхода к адаптации связан с решением проблемы их уместности для конкретных условий деятельности МК.

Уместность подходов к адаптации с учетом внешних и внутренних условий деятельности МК

Условие 1 — Этап проникновения на рынок

На начальных этапах проникновения МК вполне адекватным представляется построение такой организационной структуры компа­ нии, при которой она могла бы воспринимать и отслеживать возму­ щения, затрудняющие ее деятельность. В дальнейшем, вследствие рос­ та и проникновения, штат и структура разрастаются, сложнее стано­ вится контролировать действия представительств со стороны штабквартиры. МК сталкивается со сложностями кибернетического подхо­ да: возрастание сложности структуры, увеличение степени рефлексии. Более того, трудно становится вести конкурентную борьбу, когда ме­ стный конкурент более гибок и имеет преимущества в виде устояв­ шихся связей с поставщиками и покупателями (пример противостоя­ ния Данон и Вгшм-Биль-Дан). В этих условиях лучше обратиться к своим ресурсам и способностям, чтобы на их основе создать устойчи­ вое конкурентное преимущество и адаптироваться с нарастающим качеством.

Таким образом, на первых стадиях проникновения целесообраз­ но применять элементы кибернетического подхода с постепенной пе­ реориентацией по мере развития в сторону ресурсного подхода как более универсального.

Условие 2 - Острота и характер конкуренции в отрасли

Высокая степень конкуренции заставляет МК еще до проникно­ вения разрабатывать стратегию борьбы с конкурентами и создавать ряд «обновляемых» конкурентных преимуществ. Это достижимо лишь при условии глубокого пересмотра всех возможностей компа­ нии и связанных с ними способностей. Ряд примеров поведения МК показывает, что ресурсный подход целесообразен при входе в отрасль с высокой конкуренцией, кибернетический - когда плотность конку­ рентов невелика. Например, малонасыщенный рынок пива в 1996 году в России позволил МК Сан Интербрю серьезно укрепиться и развить­ ся в этом бизнесе, не делая существенной опоры на особенные способ­ ности, а лишь за счет четкой организации структуры управления, ори­ ентированной на своевременное реагирование на возникающие изме­ нения в условиях деятельности.

Условие 3 - Особенности инфраструктуры в отрасли и ре­

гионе

Неразвитая инфраструктура, территориальные особенности (огромная территория, суровый климат) России всегда были препятст­ вием для зарубежных МК, которые стремились позиционироваться во всех регионах. Кибернетический подход оказался полезным в тех слу­ чаях, когда МК стремились создать разветвленную филиальную сеть, как делали, например, компании Нестле, Сан Интребрю, Юнилевер. В подобных случаях необходимо создание организационной структуры «надолго» с адаптивными «надстройками» по маркетингу, управлению персоналом, учетом национальных и региональных особенностей. На­ пример, Сан Интербрю позиционировала свое пиво для каждого ре­ гиона по-разному: «Толстяк» - для Урала», «Кпинское» - для цен­ тральной России, «Сибирская Корона» - для рынка Сибири и Дальнего Востока.

Однако создание сложных структур утяжеляет приятие реше­ ний для МК. Поэтому МК, стремящихся завоевать рынок через диле­ ров и открытие собственного производства (Марс, Юнилевер) или просто не формирующих каналы сбыта (Жилет, Проктер Анд Гэмбл), эффективнее применять ресурсный подход как более гибкий и менее ориентированный на стабильную организационную структуру.

Условие 4 - Степень неопределенности внешних условий деятельности

При выборе своей стратегии приспособления МК приходится «взвешивать» степень экономической, политической, конкурентной неопределенности в отрасли. Можно утверждать, что при высокой не­ определенности нужно ориентироваться на те ресурсы компании, ко­ торые могут понадобиться для конкретной ситуации. В период кри­ зиса противостоять внешним негативным обстоятельствам может лишь мобилизация всех внутренних сильных сторон и конкурентных способностей компании. Например, компания Нестле, сумела совер­ шить такую мобилизацию и надолго остаться на рынке. С другой сто­ роны, кибернетический подход к адаптации уместен в более стабиль­ ные фазы деятельности МК, так как создание структур требует време­ ни и для эффективного применения этого подхода нужен уже набор готовых решений, которые крайне сложно спрогнозировать при высо­ кой степени неопределенности.

Условие 5 - Степень инаковости местных культурных и

национальных особенностей.

При анализе этого важного условия необходимо понимать, что как ресурсный, так и кибернетический подход содержат в себе инст-

Условие 8 - Характер принятия управленческих решений

Коли в МК имеется уже набор готовых решений, которые выбираются для реализации в зависимости от ситуации, уместен ки­ бернетический подход. Здесь в основе адаптации заложена «тактиче­ ская» игра при организационной структуре, сформированной с учетом предполагаемых возмущений на деятельность компании (примеры: Данон, Кампина. Юнилевер).

В случае, когда решения моделируются в зависимости от си­ туации, мы видим признаки ресурсного подхода. В основе адаптации заложена разработка стратегических решений (примеры: Сан Интербрю, Нестле)3

Условие 9 - Тип и характер организационной структуры

Кибернетический подход предполагает, в конечном счете, соз­ дание подструктур внутри имеющейся организационной структуры для адаптации к возможным возмущениям. Уместен именно этот под­ ход, если внутри такой структуры четко расписаны и распределены обязанности, каждое подразделение «знает», что и как делать в случае той или иной ситуации. Обычно это структуры функционального, ли­ нейно-функционального типа долгосрочного характера (примеры: Жи­ лет, Набиско, Ротманс).

Ресурсный подход приемлем при формировании более гибких, краткосрочного характера структурах, таких как проектная, матричная (примеры: Сан Интербрю, Проктер Энд Гэмбл).

Рассмотрев основные условия уместности подходов к адапта­ ции МК, можно сформировать некоторую модель приятия решений о выборе конкретного направления решений.

Модель принятия решений о выборе подхода к адаптации МК Полярный характер условий уместности подходов к адаптации позволяет построить некоторый рациональный алгоритм выработки решения о конкретном подходе. Этот алгоритм представляет собой

следующую последовательность шагов:

•Шаг 1. Выявление условий уместности.

•Шаг 2. Ранжирование условий уместности по значимости для выбора подхода. Этот шаг связан с тем, что все из перечисленных выше условий по-разному влияют на выбор пути решений об адапта­ ции.

•Шаг 3. Построение полярных значений условий уместно­ сти. Это можно делать методом семантического дифференциала или другим способом. Главное здесь - построить полярности в диалекти­ ческом смысле.

•Шаг 4. Построение «профиля» сложившейся ситуации среди условий уместности.

•Шаг 5. Выбор подхода по максимальному числу совпадений условий уместности.

Этот алгоритм представляет собой некий концептуальный ме­ ханизм принятия решения о выборе наиболее адекватного условиям деятельности МК на российском рынке подхода к адаптации.

Целесообразно описать работу данного механизма на конкрет­ ном примере деятельности МК «Сан Интербрю». В схеме (рис. 2) при­ ведены условия уместности подхода к адаптации, расставленные в по­ рядке убывания их значимости.

Рис. 2. Ранжирование условий уместности подхода к адаптации МК

Самыми важными, на наш взгляд, является условие необходи­ мости приспособления к культурным и национальным особенностям и тип организационной структуры. Культура и менталитет россиян все­ гда считались одной из основных «загадок» бизнеса. Организационная же структура создается десятилетиями и изменение ее в процессе при­ способления проблематично.

«Профиль» конкретных значений условий, приемлемых для подхода к адаптации для Сан Интребрю, построен с учетом их поляр­ ных свойств, представлен на схеме (рис. 3).

Основная задача на последнем этапе - выбор приоритетного подхода к адаптации. Построенный «профиль» показывает, что факто­ ры «склоняют» наш выбор в пользу ресурсного подхода по 5 позициям из 8 (признаки ресурсного подхода преобладают в пяти факторах). Од­ нако главный внутренний фактор «тип структуры» и 2 внешних фак­ тора («широкая филиальная сеть» и «низкая неопределенность в от­ расли») свидетельствуют об уместности кибернетического подхода.

Полученные оценки позволяют порекомендовать для компа­ нии Сан Интербрю ресурсный подход к адаптации. Адаптация к куль­

Однако мы далеко не всегда можем утверждать, что времен­ ные ряды курсов валют Х1,Х2,...Хп являются независимыми и одина­ ково распределенными случайными величинами. Во-первых, это не так просто проверить, а во-вторых, часто заведомо известно, что это не так. Поэтому для компактного описания временных рядов курсов ва­ лют предлагается использовать методы описательной статистики, под которыми подразумеваются методы описания временных рядов Х1,Х2,...Хп с помощью различных графиков и показателей. Полез­ ность методов описательной статистики состоит в том, что несколько простых и довольно информативных среднестатистических показате­ лей способны избавить нас от просмотра сотен, а порой и тысяч, зна­ чений временных рядов анализируемых курсов валют.

1. Источники исходных данных

Исходными данными для расчета могут служить курсы ино­ странных валют ЦБ РФ, публикуемые в «Финансовой газете», журнале «Главный бухгалтер» и др.

1.1. Представление исходных данных уровней курсов валют в виде таблиц временных рядов

Для удобства расчета и анализа месячных, квартальных, годо­ вых показателей исходные данные группируют в отдельные таблицы за каждый месяц, квартал, год. Так как в начале нового года первые четыре дня января Межбанковская Валютная биржа не работает, в таблице представляются исходные данные курсов валют начиная с 5 января. По этой же причине курсы валют в субботу и воскресенье представляются в таблицу на уровне, установленном ЦБ РФ в пятни­ цу. Представление временных рядов в виде таблиц проводится на ПЭВМ с помощью программы EXCEL 2000.

Описание динамики курсов инвалют на основе таблицы ис­ ходных данных возможно лишь при наличии небольшого объема ис­ ходных данных (п <30). При больших объемах рассматриваемых ря­ дов анализ динамики затруднителен.

Однако табличное представление временных рядов курсов ин­ валют чаще всего не позволяет понять характер процесса. Более на­ глядным является графическое представление исходных данных.

1.2. Представление временных рядов курсов инвалют в виде графиков

На основе таблиц исходных данных строятся с помощью про­ граммы EXCEL 2000 соответствующие графики временных рядов.

Большинство статистических пакетов и электронных таблиц снабжено теми или иными методами настройки на оптимальное пред­

ставление временного ряда, но даже при их использовании могут воз­ никать различные проблемы, например:

•размеры выводимых графиков могут быть ограничены изза ограниченности разрешающей способности экранов компьютеров;

•точки на экране, изображающие наблюдения временного ряда, могут превратиться в сплошную черную полосу при больших объемах анализируемых рядов.

Иногда для улучшения воспроизведения длинных рядов ис­ пользуется прореживание, то есть выбор и отображение на графике каждой второй, пятой, десятой и т.д. точки временного ряда. Так, на­ пример, в данной работе для более четкого визуального восприятия динамки курсов инвалют за год зафиксированы и отображены на гра­ фике только курсы 1-го дня каждого месяца года. Это позволяет со­ хранить целостное представление ряда и полезно для обнаружения трендов.

Для более детального описания длинных рядов используется процедура разбиения ряда на части. Например, в данной работе с этой целью временной ряд исходных данных за год разбивается на кварта­ лы и месяцы. На практике полезно сочетание процедур разбиения ряда на части и прореживания, так как они позволяют подметить разные черты в поведении временного ряда.

Мы предлагаем несколько полезных советов по построению и оформлению графика временного ряда.

• Желательно указывать величины, отображаемые каждой из осей, и единицы измерения. Например, при изображении графиков динамики курсов валют на оси абсцисс отображаются периоды време­ ни (дни, месяцы, кварталы). На оси ординат - рассматриваемые курсы валют. Графики динамики различных курсов необходимо изображать различными линиями, обозначение которых следует приводить на этом же рисунке.

•Полезно построить график временного ряда с линиями ме­ жду точками и без них и внимательно изучить оба этих графика.

•На график следует наносить не слишком густую коорди­ натную сетку, что облегчает его восприятие и позволяет хотя бы при­ ближенно определять по нему уровень курса валюты в необходимый

момент времени.

На основе графиков можно сделать довольно много выводов и

описать временной ряд в целом.

Человеческий глаз довольно уверенно определяет по графику

временного ряда:

• наличие тренда и его характер;

•наличие сезонных и циклических компонент;

•степень плавности и прерывистости изменений последова­

тельных значений ряда после устранения тренда. По этому показателю можно судить о характере и величине корреляции между соседними

элементами ряда.

Так графический анализ ряда обычно задает направление его

дальнейшего анализа.

1.3.Синтезирование линейной модели тренда и отображение

его графта

Для выявления тенденции направления динамики курсов ва­ лют, а также для определения прироста курса за анализируемый пери­ од времени синтезируют модель тренда. Чаще всего для указанных целей применяется простая линейная модель

trt=b0+b,*t,

где Ь0отрезок оси ординат (курсы валют),

bi - коэффициент наклона прямой к оси абсцисс (времени).

Ьо показывает средний уровень курса валют в начальный момент времени рассматриваемого временного ряда, а коэффициент Ь( дает оценку средневыровненного прироста курса за рассматриваемый пе­

риод (чаще всего за 1 день).

Линейная модель тренда, несмотря на свою простоту, оказы­

вается полезной для решения многих практических задач.

При прогнозировании тренд используют в первую очередь для выявления направления динамики временных рядов и для долговре­ менных прогнозов, так как точность краткосрочных прогнозов, осно­ ванных только на подобранной кривой тренда как правило, недоста­ точна. г

2.Исчисление среднемесячных значений курсов инвал

ипредставление их в виде таблицы

Для вычисления средних значений курсов валют за каждый месяц необходимо использовать программу EXCEL 2000. Исходные данные курсов валют за весь год формируются в отдельные 12 таблиц за каждый месяц. В конце временного ряда выделяется свободная ячейка. При помощи мастера функций в категории «статистические» выбирается функция «СРЗНАЧ», которая возвращает среднее арифме­ тическое заданных аргументов. В строке формул задается массив ис­ ходных данных. После нажатия кнопки «Enter» в выделенной ячейке появляется вычисленное среднее значение временного ряда. Проделав эту операцию последовательно с каждым месяцем, все вычисленные

средние значения необходимо сгруппировать в отдельную таблицу, на основе которой и строится график среднемесячных значений.

Для вычисления среднего значения за каждый квартал необ­ ходимо перегруппировать все 12 таблиц (по месяцам) в четыре табли­ цы (по кварталам - по три месяца в каждом квартале). Расчет средних значений производится так же, как и по месяцам; формируется отдель­ ная таблица среднеквартальных значений, на основе которой строится график динамики среднеквартальных значений.

Предложенная методика анализа динамики курсов валют мо­ жет быть применена для анализа всех возможных временных рядов курсов инвалют и их соотношений с любыми законами распределения уровней их исходных данных.

Янина Кубка Гданьский технический университет, Польша

К ВОПРОСУ ОБ ЭВОЛЮЦИИ подходов к ПРОЭКОЛОГИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Главное направление происходящих изменений в подходах к проэкологическому управлению (экологическому менеджменту) опре­ делено необходимостью перехода от управления, основой которого стали нормы защиты среды, к интегрированному управлению, под­ держиваемому культурными переменами фирм и общественности. За­ дача сфер промышленности и бизнеса - внедрение проэкологического управления в собственную культуру и методы деятельности. Эффекты защитных юридических регулировок, не поддерживаемые культурны­ ми переменами, имеют только ограниченный и неоднозначный в эко­ номическом и аксиологическом смысле характер. Таким образом, чис­ то менеджерский и технократический подходы необходимо преобра­ зовывать в так называемый культурный менеджмент.

В настоящее время в Польше широко применяются западные методы управления. Богатый и огромный опыт многих стран показы­ вает целесообразность использования проэкологического управления. Так, полезный опыт США обобщает много исторических и актуальных наблюдений, касающихся инициатив в области проэкологического управления в сфере бизнеса. Рассмотрим общие правила внедрения данного метода в США, которые описывает Р.Д.Шелтон1

•В ранней фазе фирмы реагируют, прежде всего, на внешние

©Кубка Я, 2004

стимулы в виде юридических регулировок и общественных требова­ ний. Реакция эта имеет, как правило, техническую направленность, проявляющуюся, в особенности, в заинтересованности «концом сточ­ ной трубы».

•Такие ранние, реактивные стратегии имеют чисто деффенсивный (защитный) характер, так как правления фирм считают, что находятся в состоянии правовой осады и под прицелом общественного мнения. Многие американские фирмы все еще действуют похожим способом.

•В последние годы малая группа ведущих фирм реализует стратегии, имеющие цель —получение контроля над ситуацией путем создания программ проэкологического управления, ориентированных на постоянное и уравновешенное развитие. Эти стратегии, называемые

проактивными, внедряют экологические решения в практику фирм с помощью системного подхода и они в меньшей степени зависимы от технологии.

• Проактивные стратегии приносят много пользы - как изме­ ряемой, так и неизмеряемой. Однако в условиях реструктуризации, финансовых ограничений и роста конкуренции такие программы слишком дорогие, так как «отвлекают» ресурсы, необходимые для

формирования основных внеэкологических зон предпринимательской активности.

• В результате этого создается новая форма интеракционной проэкологической стратегии, в которой акцент делается на инноваци­ онный подход и на развитие постоянных проэкологических программ в структурах корпорации. Здесь мы имеем дело с новым учетом стои­ мостно-прибыльной стороны функционирования предприятий.

• Политики и предприниматели делают попытки проектиро­ вания и внедрения новых, базирующихся на рыночных отношениях, регулировок, которые являлись бы альтернативой традиционным при­ казно-контрольным регулировкам. В юридических кругах нет единого мнения о целесообразности применения такого подхода.

•В США в течение 20 лет менеджеры и юристы не вырабо­ тали общее понятие среды, которое практически не учитывает эколо­ гию человека как составляющую смысла «среды». В свою очередь, в обществе понимание среды обусловливается личностными и этно­

культурными ценностями, которые позволяют лучше понять темпы улучшения состояния среды.

•Цель проэкологического движения в США в последнее время - поиск сотрудничества с бизнесом, в отличие от конфронтаци­ онного движения, характерного для малых других стран.

• Американский опыт в области проэкологического управле­ ния свидетельствует о том, что существенное значение имеет не тех­ нология, а стратегическая и организационная ориентация на иннова­ ции и кооперацию.

Действительно, в дружественной среде технологии непрерыв­ но развиваются и совершенствуются. Трудности возникают на стыке рестрективных (ограничительных) юридических регулировок и правил рыночной экономики. Фактически проблема заключается в том, чтобы не привести к банкротству польские фирмы ввиду их более слабой, в условиях напряженных правил защиты среды, конкурентоспособности по отношению к зарубежным предприятиям, которые раньше ориенти­ ровались на экологическое развитие.

Если следовать утверждению Стрифа, то решение проблемы требует учета следующих факторов2:

1)исторической перспективы (интеркультурной интерпрета­ ции и понятия сущности того, что происходит);

2)стратегического подхода (согласия на выбор целей корпорации);

3)сотрудничества или наличия воли к поиску возможности сотрудничества.

Из такого контекста следует, что необходимо прислушиваться

кзаключениям аналитиков, которые считают, что функциональный подход к экологическим стратегиям уже не является определяющим3 Вместе с тем они считают, что сам закон является функциональным,

т.е. отправной точкой.

Конечно, необходимо принимать во внимание юридические регулировки, но важны также интуиция и инстинкт, историческая пер­ спектива и общественное мнение. Ведь в течение 20 лет экологические проблемы рассматривались как функциональные или в основном как функциональные, а не как стратегические, или как включенные в стра­ тегию фирм. Общепризнанным было утверждение, что только пра­ вильно выбранная стратегия позволяет выйти за пределы прямых ре­ гулировок4. Это мнение с прагматической точки зрения имеет свою ценность, особенно для условий, характеризующихся синдромом сильной конфликтности общественно-экономических и экологических

ценностей.

Как понятие, определение «проэкологическая стратегия» включает в себя не только акцептацию и соблюдение юридических

регулировок.

Рассмотрим, однако, основные определения. Ральф Эрль ви­ дит суть стратегического проэкологического управления в достижении

постоянных конкурентных преимуществ, вытекающих из проактивных реакций на требования среды. В свою очередь, Брюс Пясецки понима­ ет их как холлистическое внедрение функций среды в структуры и действия бизнеса, способствующие достижению традиционно связан­ ной с ним пользы. По мнению прагматика Пясецкого, оно заключается в практической интеграции трех традиционных подходов: принятие ответственности, учет юридических регулировок и реализация функ­

ции развития продукта.

Опыт показывает, что можно выделить три основных направ­ ления развития проэкологических стратегий, которые могут применять фирмы:

1)адаптация к юридическим требованиям;

2)выход за рамки стандартов, кодексов и регулировок и соз­

дание новых материалов и продуктов, которые, учитывая контекст

среды, способствуют росту рыночного потребления; 3) единство действия инновационных и рыночных факторов, с

одной стороны, проэкологических юридических регулировок поведен­ ческих изменений - с другой.

Таким образом, проэкологическое управление не может опи­ раться исключительно на техническое или исключительно юридиче­ ское управление. В настоящее время требуется синтез традиционных подходов, способствующих достижению цели: а это не только охрана среды, но и благо, охватываемое в контексте экологии человека.

Здесь стоит указать на пример Японии, где после введения режимов регулировок, связанных с допустимыми нормами загрязне­ ния, создается общественный климат, способствующий принятию промышленностью добровольных инициатив. Добровольные действия промышленности вписываются в слитную, долговременную нацио­ нальную стратегию, глубоко укоренившуюся в японской культуре5

Другой пример приводит фирма «ГЭМИ»6, где интеграция пррэкологического управления осуществляется следующим образом:

1) выделение существующих измерительных инструментов и

систем;

2) популяризация в масштабе страны тезиса о том, что корпо­ рации должны сыграть роль в определении экологического качества;

3) объяснение того, каким способом знания, полученные в одном секторе бизнеса, могут быть использованы в других областях, в международном масштабе;

B1_1V 4) ЯСН°е УтвеРжДение того, что проэкологические стратегии выходят за рамки соблюдения юридических регулировок7

- с практическим уклоном.

Определение типа влияния, оказываемого на среду:

-сбор данных;

-идентификация недостающих данных;

-анализ средств профилактики.

Отбор проектов по улучшению качества среды:

-определение критериев;

-идентификация основных проблем;

-сбор дополняющих данных. Внедрение проектов:

-информирование сотрудников;

-присуждение полномочий коллективам качества среды;

-замер результатов;

-определение масштабов;

-возможна корректировка.

Стандартизация проэкологических улучшений10.

В императивной форме директивы проэкологического управ­ ления, направленные на изменение экологической культуры фирмы, можно сформулировать следующим образом:

- менеджеры должны следить за согласованностью действий фирмы путем подготовки отчетов, просмотров, встреч отделов, аудита среды и т.п.;

-проэкологическая политика должна определить ежедневную реальность работы - доведена до сведения сотрудников;

-фирмы должны следовать процедурам автоаудита, а корпо­ рации - содержать системы, предназначенные для:

1)проведения внутренних аудитов;

2)постоянного проэкологического наблюдения;

3)внутреннего информирования персонала о несоответствии правил поведения нормам;

4)ведения документации по решению проблем;

5)проведения наблюдения за зонами, находящимися под уг­

розой;

-фирмы должны обучать работников решению современных юридических проблем, касающихся среды;

-фирмы должны предлагать решения, стимулирующие проэкологические действия;

-фирмы должны дисциплинировать сотрудников, нарушаю­ щих проэкологическую культуру;

фирмы должны постоянно улучшать свой экологический

имидж;

- фирмы могут использовать альтернативные подходы, позво­ ляющие реализовать вышеуказанные требования.

Рассмотренные аспекты экологической составляющей культу­ ры фирм являются важным звеном общественной проэкологической культуры. Можно считать правильным утверждение У.Пэнца о том, что правовые и экономические системы польского хозяйства, функ­ ционирующие в прошлом и в настоящее время, не создавали благо­ приятных условий для охраны окружающей среды, экологические критерии в слишком малой степени обусловливают способы и диапа­ зон эксплуатации природы.

Подчеркивая большую важность юридических регулировок и одновременно не забывая о факторах, ограничивающих воздействие юриспруденции (финансовых, координационных, информационных и традиционно-моральных), нужно формировать культурный аспект экологизации. Ранг оздоровительных, этических, эстетических состав­ ляющих ценности окружающей среды является универсальным, по­ этому всеобщие эталоны и стандарты культуры должны через меха­ низмы развития культуры более динамично ассимилировать проэкологическую составляющую качества жизни. В связи с этим необходимо полное и массовое осознание того, что окружающая среда выполняет в хозяйственной деятельности следующие функции:

1)создание биологической инфраструктуры, охватывающей составляющие среды и обусловливающей жизнь на Земле;

2)создание технико-экологической инфраструктуры (компо­

ненты среды, создающие условия, сопровождающие функции произ­ водства и определяющие ее правильное развитие);

3)функции, создающие ресурсы (обусловливающие непре­ рывность хозяйственных процессов);

4)функции производственные (составляющие среды являются

здесь прямыми факторами производства); 5) функции цивилизационные и культурообразующие (влия­

ние на всеобщность деятельности человека).

Учитывая мнение У.Пэнца, сделаем вывод: правильный учет этих функций является условием дальнейшего развития как нацио­ нального хозяйства, так и каждого предприятия.

Таким образом, подход к решению проблем окружающей сре­ ды необходимо преобразовывать с менеджерско-технократического на менеджерско-культурный.

ronmental Action Plan, 1995; Me Graw-Hill International. P. 18-20.

2 Piasecki B.M. Corporate Environmental Strategy. 1995, John Wiley&Sons. P. 119.

3 Там же. С. 68.

4 Там же. С. 64-66.

5Wallace D. Environmental Policy and Industrial Innovation. Strategies in Europe, the US and Japan. London 1995.

6Piasecki, B.M. C. 120. (GEMI - это возникший в 1990 г. консорциум инициатив в области глобального управления проэкологического 27 фирм).

7Там же. С. 121.8.

8Там же. С. 25.9.

9Там же. С. 11.10.

,0 Там же. С. 15.11.

О.И.Григорьева Пермский университет, Березниковский филиал

СТ Р А Т Е Г И Ч Е С К О Е П Л А Н И Р О В А Н И Е Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т И

ПР Е Д П Р И Я Т И Й - К О М Б И Н А Т О В

Сцелью получения прибыли от вложенного капитала собст­ венники предприятий стремятся к реструктуризации, т.е. закрытию убыточных производств и открытию новых более прибыльных, что приводит часто вместо дополнительной прибыли к значительным убыткам. Это происходит потому, что предопределенная в себестои­ мость продукции таких предприятий отдача от синергии, присутст­ вующая как во внутренних связях между производствами, так и во внешних между предприятиями, ввиду отсутствия соответствующего стратегического планирования, не реализуется. Часто отдача от синер­ гии бывает настолько значительна, что после реконструкции произ­ водства или потери контакта с одним из контрагентов себестоимость изменяется в несколько раз. Можно привести пример предприятий по производству магния, непосредственно зависящих от поставщиков минерала карналлита (готовый полуфабрикат) и электроэнергии, так как производство является энергоемким. На этих предприятиях суще­ ствует принцип комплексной переработки сырья, и гамма выпускае­ мых продуктов насчитывает более 30 изделий. Вследствие недопони-

©О.И Григорьева, 2004

мания в среде поставщиков и потребителей в период с 2000 по 2003 г. цена на магний возросла более чем на 30% к уровню 1999 г*

Портфель товаров комбинированных предприятий условно можно разделить на три части (рис. 1):

1)продукты основного и наиболее масштабного производства;

2)продукты побочных производств (использование отходов, или конечных продуктов основного производства);

3)прочие продукты, не связанные с основным производством.

Рис.1. Технологический цикл промышленного предприятия с комплекс­ ной переработкой сырья

Совершенно справедливо, что все продукты, производимые на предприятии, условно разделены на продукты-доноры и продуктыреципиенты. Для продукта донора характерно то, что он генерирует значительно больше денежных средств, чем ему необходимо для под­ держания существующего выпуска и дальнейшего роста. В рамках комбинированного производственного цикла, когда основной продукт является донором и генерирует денежные средства, на предприятии

‘По данным отчетности эмитентов предоставляемой предприятиями ежегодно акционе­

рам.

создаются благоприятные условия для развития. Противоположность продукту-донору потребитель денежных средств как собственных, так и сгенерированных другими продуктами, - продукт-реципиент. По­ скольку продукты, находящиеся в стадии роста, обычно не способны давать положительный приток средств, они являются реципиентами. Но реципиентом может быть и продукт, деньги от продажи которого поступают позднее, чем возникает необходимость их тратить, напри­ мер в ситуации, когда изношенность оборудования требует постоянно­ го наличия денежных средств для почти ежедневного ремонта. Кри­ зисной для предприятий-комбинатов можно считать ситуацию, когда все продукты комбинированного производственного цикла (на рис.1 он выделен линией) являются реципиентами (в этом случае необходи­ мо привести портфель изделий в сбалансированное состояние). Цель может быть достигнута несколькими способами. Первый - это страте­ гия развития, направленная на закрытие нерентабельных производств (реструктуризация). Другой предполагает дальнейшее расширение номенклатуры изделий, не связанных с основным производством, - стратегия диверсификации. Третий не предусматривает каких-либо кардинальных изменений в структуре портфеля товаров и ориентиро­ ван на традиционные направления деятельности - управление персо­ налом, реконструкция производства, улучшение качественных показа­ телей товаров, изменение действующего баланса структуры капитала в пользу увеличения более дешевых заемных средств (стабилизация). Поскольку последний момент, с нашей точки зрения, исключительно важен, обратим внимание на особенности структуры капитала комби­ нированных предприятий.

Связующим звеном между продуктовым ассортиментом и структурой оборотного капитала являются показатели оборачиваемо­ сти различных статей активов и пассивов финансового баланса пред­ приятия. Продукт становится донором или реципиентом вследствие специфически сложившейся структуры оборотных активов и текущих пассивов. Наряду с этим появляется возможность сформировать опре­ деленную зависимость между текущим состоянием финансового ба­ ланса предприятия по каждому отдельному продукту и поведением предприятия в отношении производства этого продукта в перспективе. Для продукта-донора характерна ситуация, когда предприятие получа­ ет деньги, вырученные от продажи данного товара, раньше возникно­ вения необходимости тратить их в связи с производством и продажей этого продукта. Дальнейшее наращивание объемов выпуска этого про­ дукта обеспечит сокращение оборотного капитала, увеличение эффек­ та масштаба и притока денежных средств на счет предприятия. В слу-

чае с продуктом-донором ограничения роста могут быть связаны не только с рыночными факторами, но и с поведением рынка. Для про­ дукта-реципиента выявляется другая тенденция: кредиторской задол­ женности, образуемой раньше, больше, чем дебиторской. В случае сохранения периода прежних темпов оборачиваемости оборотного капитала рост объемов выпуска этого продукта приведет к дефициту средств. Следовательно, выбирая темп роста каждого из продуктов или направлений бизнеса, необходимо стремиться к тому, чтобы потреб­ ность в оборотном капитале и масса прибыли компенсировали друг друга, что позволит продукту-реципиенту внести максимальный вклад в стоимость предприятия. Темп роста продукта-реципиента будет бли­ зок к идеальному в случае, когда при прочих равных условиях стои­ мость предприятия будет максимальной.

Эту зависимость можно использовать при выработке страте­ гии экономического развития для комбинированных предприятий (рис. 2). Представленная логическая модель позволяет учитывать системные эффекты, такие как отрицательная отдача от эффекта масштаба произ­ водства, или синергии. Кроме того, данная модель предполагает пер­ воначальный анализ ресурсов с целью установления возможности дос­ тижения конечных стратегических ориентиров. Прежде всего это каса­ ется анализа возможностей роста объемов продаж на комбинирован­ ных предприятиях. Как было показано на рис. 1, сырьевые связи меж­ ду производствами внутри комбинированного предприятия предпола­ гают поддержание определенного сырьевого баланса, являющегося основой программы комплексного использования сырья. Следователь­ но, рост объемов производства только одного из продуктов комбини­ рованного производственного цикла приведет к образованию излиш­ ков промежуточного сырья в случае с основным продуктом, или не­ достатка сырья в случае с дополнительными продуктами. Именно на­ рушение сырьевого баланса на комбинированных предприятиях вызы­ вает возникновение отрицательной отдачи от системных эффектов, которая способна довести предприятие до состояния банкротства.

Логическая модель позволяет прогнозировать действие сис­ темных эффектов при разработке стратегии развития отдельных на­ правлений бизнеса на комбинированных предприятиях, а в случаях, когда быстрый рост производства невозможен, предлагает ряд стаби­ лизационных стратегий. Рассмотрим последнее более подробно.

Рис. 2. Логическая модель стратегии экономического развития комбини­ рованных предприятий (в разрезе отдельного продукта

или группы продуктов)

Стабилизировать - значит добиться равновесия, которое, од­ нако, на предприятиях определяется большим количеством изменяю­ щихся факторов и, следовательно, не может поддерживаться длитель­ ное время, так как часть факторов изменяется независимо от желания (например, рыночные факторы). Поэтому, как правило, стабилизация характерна не для предприятия в целом, а для отдельных направлений деятельности. Объектами стабилизации становятся различные состав­ ляющие деятельности предприятия* Попытаемся определить страте­ гию, которой придерживается предприятие, Так, большинство из оп­ рошенных менеджеров считают, что необходимо стабилизировать дея­ тельность предприятия, при этом забывая о том, что основная цель стратегии стабилизации - быстрое выравнивание объема продаж и прибылей и последующее их повышение. Следовательно, наряду с

* Объект стабилизации становится таковым по разным причинам, в том числе и управ­ ленческого характера (нежелание менеджеров перейти к развитию).

решениями по стабилизации необходимо видеть и конечную цель дей­ ствий, а именно - дальнейший рост как переход на новую ступень раз­ вития.

При разработке стратегии стабилизации предприятие может использовать один из трех наиболее вероятных подходов:

экономия ресурсов с целью четкого намерения быстрого оживления (стратегия стабилизации № 1);

-сдвиги в продолжительном спаде, меньшие надежды на бы­ строе оживление (стратегия стабилизации № 2);

-долговременные программы, направленные на достижение сбалансированного состояния предприятия на рынке (стратегия стабилизации № 3).

Стратегии расположены в порядке убывания степени оптими­ стичности и возрастания продолжительности стабилизационного пе­ риода.

Наиболее оптимистичным выглядит первый подход (стратегия стабилизации № 1), который предусматривает вероятность того, что на комбинированном предприятии имеется возможность быстро и за счет собственных средств или привлечения займов провести процедуру стабилизации. Эта стратегия приемлема в том случае, если на пред­ приятии существует баланс между продуктами-донорами и продукта­ ми-реципиентами основного производства, и только производства, не связанные прямой сырьевой зависимостью (дополнительные), нужда­ ются в балансировке. Основные действия при внедрении этой страте­ гии должны быть завершены в короткие сроки (от нескольких месяцев до одного года).

Стратегия стабилизации № 2, предлагающая более долгосроч­ ный вариант решения проблем, применяется в том случае, если основ­ ной производственный цикл является потребителем денежных средств по причинам, устранить которые возможно в короткие сроки (незначи­ тельное превышение активов над пассивами в балансе). Увеличение продолжительности стабилизационного периода в отношении основ­ ного производственного цикла объясняется тем, что требуется допол­ нительное время для выравнивания ситуации. Дело в том, что если основной производственный цикл является потребителем денежных средств, то дополнительные производства будут не в состоянии пере­ крыть дефицит денежных средств на предприятии, и общая задолжен­ ность по кредитам будет неуклонно возрастать. Период стабилизации будет длиться до того момента, пока денежный поток, генерируемый продуктами основного производственного цикла, не будет достаточ­ ным для осуществления возврата взятых кредитов. Стратегия предпо-

лагает проведение капитальных ремонтов оборудования, зданий и со­ оружений, активизацию политики в области персонала, усовершенст­ вование технологических процессов за счет внедрения новых техноло­ гий. Продолжительность стабилизационного периода в этом случае не должна превышать трех лет.

Стратегия стабилизации № 3 предполагает долгосрочные ре­ шения и применяется в тех случаях, когда на предприятии в целом наблюдается преобладание потребителей денежных средств. Стратегия может включать в себя реструктуризацию и глобальную модерниза­ цию производства, частичную или полную замену управленческого персонала, закрытие части производств с целью сокращения размера убытков. Продолжительность стабилизационного периода в этом слу­ чае, как и в предыдущем, определяется сроком возвращения кредитов.

Невозможно стабилизировать одновременно несколько на­ правлений бизнеса внутри предприятия, так как, во-первых, это рас­ средоточивает внимание менеджеров и, во-вторых, не позволяет скон­ центрировать все средства для преодоления стабилизационного перио­ да. Последовательность стратегических действий в отношении страте­ гии стабилизации на предприятии выстраивается в цепочку начиная от менее затратных и более краткосрочных шагов и заканчивая длитель­ ными и дорогостоящими действиями. Это объясняется тем, что пред­ приятию важно для проведения дорогостоящих стабилизационных решений получить дополнительные собственные источники финанси­ рования.

Стратегия внешней стабилизации может быть применена в от­ ношении продуктов, прошедших процедуру внутренней стабилизации, или не нуждающихся в ней, например, в случае если продукт является донором, она направлена на сохранение достигнутой рыночной доли. Сохранять рыночную долю необходимо в тех случаях, когда по какойлибо причине увеличение доли рынка (стратегия внешнего роста) не­ приемлемо. Например, в случае, когда максимальная доля рынка про­ дуктом уже достигнута. Набор средств конкурентной борьбы на рынке определяется менеджерами предприятия и зависит всецело от их спо­ собностей.

ческий переход от завершения одного преобразования к началу сле­ дующего.

Институциональные изменения в экономике применительно к сфере гостеприимства Пермской обл. дополнительно характеризуются двумя факторами, обусловленными предыдущим развитием индустрии до начала 90-х гг. XX в.

Во-первых, Пермь была закрытым городом, что препятствова­ ло свободному доступу гражданских лиц и, тем более, иностранных граждан. В таких условиях не могло идти речи о приоритетном разви­ тии индустрии туризма в области. Пермь была регионом с традицион­ ным отрицательным сальдо туристического баланса - большее число пермяков путешествовало, чем посещало нашу область. Отсутствие потребности в «культуре внутреннего туризма» сказывается до сих пор: в области не принята концепция развития туризма, город не осу­ ществляет программу развития гостиничного и туристического хозяй­ ства. Среди властных структур, в отличие от других регионов, отсут­

ствует понимание перспективности развития туризма. В таких услови­ ях немногочисленные компании, осуществляющие привлечение тури­ стов в область, испытывают значительные трудности, связанные с преодолением негативного имиджа Пермской области на российском туристическом рынке.

Во-вторых, туризм как и вся экономика в советское время но­ сил плановый характер. Путешествия внутри России находились в ве­ дении профсоюзов, которым принадлежала вся материальная база, включающая областные советы по туризму и экскурсиям, санатории, профилактории, гостиницы, транспортные предприятия, турбазы. На профсоюзах замыкались все финансовые потоки. Предприятия на мес­ тах не нуждались в поиске туристов - им спускались плановые цифры, в соответствии с которыми организовывалось туристическое обслужи­ вание. С отсутствием плановой экономики система профсоюзного ту­

ризма полностью перестала существовать. У бывших «советских» предприятий возникла необходимость поиска потребителей их тури­ стических услуг. Одновременно начала появляться конкуренция со стороны частных организаций, отличающихся новыми экономически­ ми методами хозяйствования, гибкостью управленческих процессов, необремененностью большим имущественным комплексом.

Наличие этих двух факторов требовало от предприятий совет­ ской туристической отрасли поиска новых методов хозяйствования (такие преобразования начались в середине 90-х гг., после завершения процессов приватизации).

Компания «Пермтурист», будучи крупнейшим предприятием в отрасли, избрала стратегию объединения гостиничных предприятий области в одну общую сеть. Параллельно с процессом построения гос­ тиничного холдинга началось развитие регионального туризма с целью повышения загрузки гостиничных предприятий. Первоначально для корпорации была актуальной задача проведения антикризисного ме­ неджмента (на настоящий момент эта задача решена). Дальнейшее развитие компании требует применения маркетинговой стратегии по­ ведения предприятия на рынке.

Развитие маркетинга на «постсоветских» предприятиях, по­ добных ОАО «Пермтурист», является, по сути, чистой организацион­ но-управленческой инновацией. «Чистой» в том смысле, что марке­ тинговые функции никогда и ни в каком виде ранее на этих предпри­ ятиях не выделялись в отдельный блок. Поэтому такое их обособление требует кардинальной перестройки всей деятельности предприятия, т.е. изменения функций подразделений, организационной культуры, целей хозяйственной деятельности. Согласно этому проведение столь значимых изменений необходимо оценить.

Пример компании «Пермтурист» позволяет отследить все из­ менения внутри компании, которые были спровоцированы такой орга­ низационной инновацией, как внедрение в организационную структу­ ру предприятия отдела маркетинга.

Вконце 2000 г. высшее управляющее звено приняло решение

осоздании в компании службы маркетинга. На начальном этапе его

работу возглавил генеральный директор.

Вместе с тем цели создания маркетинговой структуры осно­ вывались лишь на общем представлении руководителей о необходи­ мости подобной структуры. Ее функции определялись в ходе началь­ ного этапа работы. Такой метод был выбран с целью наиболее орга­ ничного вхождения маркетинговой службы в структуру предприятий, установления нормальных, неконфликтных отношений с другими под­ разделениями компании.

Структура, которая существует уже год, позволяет определить эффективность ее функционирования.

Структура представляет собой отдел - рабочую группу, со­ стоящую из 3 специалистов по маркетингу и одного специалиста по рекламе. Наибольшую поддержку отделу оказывает первый руководи­ тель, поскольку у руководителей среднего звена еще не сложилось достаточно профессиональное представление о сущности маркетинга, о тех задачах, которые он призван решать, что характерно для боль­ шинства «постсоветских» организаций.

Следует отметить, что на предприятии не применяется систе­ ма показателей, характеризующих состояние управленческих процес­ сов, что значительно усложняет поиск формальных критериев оценки. Применение имитационного моделирования связано с трудностями, поскольку многие связи в компании носят неформальный характер, а бизнес-процессы достаточно «размыты» и не организованы для их описания в математических функциях и количественных оценках. По­ этому сопоставим состояние потоков маркетинговой информации до и после внедрения отдела маркетинга.

До создания отдела маркетинга в принятии маркетинговых решений участвовали пять субъектов: генеральный директор, правле­ ние, совет директоров, финансово-экономический отдел, специалист по рекламе и PR. Первоначально составление стратегического плана поручается финансово-экономическому отделу (ФЭО), который после анализа предложений подразделений передает его на утверждение ге­ неральному директору, а тот, в свою очередь, - на рассмотрение сове­ ту директоров. Вопросы ценообразования отнесены к компетенции ФЭО. С целью определения соответствия цен готовности потребителей платить за услуги соответствующего качества отдел проводит перио­ дические маркетинговые исследования цен на товарных рынках Пер­ ми. После утверждения генеральным директором цены принимаются подразделениями. Рекламная деятельность, которая концентрируется у специалиста по рекламе и PR, контролируется генеральным директо­ ром. Следует отметить, что планирование в этой сфере осуществля­ лось достаточно слабо и не носило системного характера. За подразде­ лениями закреплялись достаточно широкие полномочия в сфере мар­ кетинга: директ-маркетинг, политика продаж, анализ поведения потре­ бителей, анализ мнения потребителей о качестве услуг компании. Так как эти функции не являлись ведущими в деятельности подразделений, то эффективность их осуществления находилась на достаточно низком уровне. Аналитические функции маркетинга практически не реализо­ вывались.

В настоящее время, после организации отдела маркетинга, произошло функциональное перераспределение обязанностей на пред­ приятии: ослабление позиций ФЭО в сфере маркетинга, т.е. «выталки­ вание» его из центра маркетинговых решений вследствие централиза­ ции функций в руках генерального директора как начальника отдела маркетинга. Однако за отделом до сих пор сохраняются важные веду­ щие функции в области ценообразования и стратегического планиро­ вания.

В данное время в отделе маркетинга наиболее полно сконцен­ трированы четыре функции:

1.Разработка стратегии развития отдела туризма компа­ нии. У компании сложились тесные взаимоотношения с отделом ту­ ризма, позволяющие отделу маркетинга влиять на стратегические ре­ шения отдела. Но даже в такой ситуации отдел маркетинга сохраняет роль консультанта.

2.Осуществление информационной политики в сфере связей

собщественностью. Появление отдела маркетинга позволило компа­ нии выработать ключевые позиции информационной политики в от­ ношении СМИ, эффективно осуществить связи с общественностью: добиться снижения удельных издержек на один информационный кон­ такт - с относительно меньшими затратами компания добилась боль­ шего эффекта, чем прежде. Унификация ценностей, освещаемых в СМИ, делает информационную политику компании единой по целям и средствам.

3.Осуществление рекламной политики.

4.Маркетинговые исследования.

Изменившиеся информационные потоки позволяют сделать следующий вывод. Новое состояние компании, которое характеризу­ ется большей централизацией маркетинговых функций в руках перво­ го руководителя, свидетельствует о том, что начался процесс принятия маркетинговой стратегии на предприятии в достаточно медленном темпе.

Важным результатом деятельности отдела маркетинга являет­ ся инициирование процесса перестройки организационной культуры внутри предприятия: сплоченность общих идей трудового коллектива, приверженность лозунгу компании - «Дом свой любя, другим его да­

рить!».

Кроме того, сформирован устойчивый социально­ положительный имидж компании «Пермтурист» как ведущего пред­ приятия сферы гостеприимства в Пермской области. Во-первых, в зна­ чительной степени изменился статус компании в глазах партнеров, органов государственной власти, региональных сообществ. Во-вторых, такое восприятие компании в значительной степени упрощает процесс поиска новых партнеров по бизнесу. В-третьих, поддержание полити­ ки открытости в сфере новых идей позволяет эффективно реализовы­ вать стратегию развития компании. В-четвертых, в значительной мере снижаются трансакционные издержки, связанные с преодолением ад­ министративных барьеров и поиском информации.

Региональная безработица является результатом диспропор­ ций, возникающих между спросом и предложением рабочей силы в данном регионе. Она формируется под влиянием неравномерного эко­ номического развития территорий и испытывает воздействие специ­ фических факторов: демографических, исторических, культурных и др.

Незанятая молодежь представляет собой один из четко опре­ деленных устойчивых сегментов рынка труда, характеризующийся стабильным ростом предложения рабочей силы.

Молодежный рынок труда формируется молодыми людьми, нуждающимися в трудоустройстве. Это незанятые выпускники вузов, среднетехнических, среднеспециальных, общеобразовательных учеб­ ных заведений. Рынок труда пополняется и за счет демобилизованных воинов срочной службы. Разумеется, не все выпускники учебных заве­ дений ищут работу и попадают на рынок труда. Часть из них планиру­ ет продолжить образование, другие не трудоустраиваются по иным причинам. Молодым людям, имеющим специальность после оконча­ ния учебного заведения, но не имеющим опыта работы, работодатели, как правило, отказывают в приеме на работу. Факторами, сдерживаю­ щими трудоустройство данной категории работника, являются проти­ воречия между социальными и профессиональными предпочтениями и потребностями предприятий, организаций и фирм в рабочей силе; низ­ кий уровень профессионального образования выпускников (часто его отсутствие); отсутствие у них практического опыта работы. Более 30% граждан, обращавшихся в службу занятости населения Пермской об­ ласти в 2001-2003 гг. по вопросу трудоустройства, - молодые люди, чья невысокая конкурентоспособность сегодня не подлежит сомне­

нию.

На увеличение притока молодежи в службу занятости повлия­ ло несколько факторов: усиление рекламной работы через СМИ по пропаганде услуг службы занятости; увеличение шансов трудоуст­ ройства молодежи при посредничестве служб занятости по програм­ мам активной политики; получение специальности или повышение квалификации по программе профобучения.

Молодежный рынок труда имеет свою специфику. Во-первых, он характеризуется неустойчивостью спроса и

предложения, обусловленной изменчивостью ориентаций молодежи, ее социально-профессиональной неопределенностью. Положение усу­ губляется обострением социальных проблем молодежи, связанных с коренным изменением социокультурных и политических условий раз-

вития личности, что влечет за собой возрастающие трудности самооп­ ределения молодых людей, в том числе и в профессиональном плане.

Во-вторых, для молодежного рынка труда специфична низкая конкурентоспособность по сравнению с другими возрастными группа­ ми, что вполне объяснимо. Молодежь, следовательно, подвергается наибольшему риску потерять работу или не трудоустроиться. Сегодня возможности трудоустройства новой рабочей силы, вступающей на рынок труда впервые, сокращаются и ограничение спроса на рынке труда снижает возможности трудоустройства выпускников учебных заведений.

В-третьих, молодежная безработица имеет явные и скрытые размеры. Продолжает увеличиваться доля молодежи, которая нигде не работает и не учиться.

В-четвертых, молодежный рынок труда формируется в основ­ ном за счет выпускников учебных заведений - специалистов по боль­ шому спектру профессий. Отсутствие спроса на региональном рынке труда на многие из них приводит к тому, что большая часть ищущих работу молодых людей, в том числе недавних выпускников учебных заведений, трудоустраивается по специальностям, далеким от полу­ ченного базового образования, поэтому для многих переподготовка является единственной возможностью получить работу. Ежегодно из числа выпускников каждый пятый становится потенциальным канди­ датом на переобучение, получение второй профессии. Кроме того, седьмая часть молодых людей увольняется из-за неудовлетворенности

профессией, характером труда уже в первый год работы после оконча­ ния учебного заведения.

В-пятых, на молодежном рынке труда создалась чрезвычайно сложная ситуация с женской занятостью: традиционно среди выпуск­ ников учебных заведений, особенно вузов, женщины составляют зна­ чительную долю, при этом работодатели отдают явное предпочтение при приеме на работу мужчинам.

«Расскажите, пожалуйста, как мне встать на учет по безрабо­ тице?» - спрашивает миловидная девушка, держа в руках недавно по­ лученный диплом об образовании. Такая ситуация хорошо знакома работникам центров занятости, поэтому вопрос уже никого не шоки­ рует. Казалось бы, диплом есть - иди работай. Но... К сожалению, не редки случаи, когда, только получив диплом, человек понимает, что ошибся в выборе профессии. Поэтому нужно делать акцент на работе со школьниками и студентами, чтобы выбор ими профессии (специ­ альности) был осознанным. Важно не только выбрать подходящую для

себя профессию, но и убедиться, что полученный диплом будет воетребован на рынке труда.

Учебные заведения в Пермской области по-прежнему прово­ дят набор и обучение по профессиям без анализа потребности рынка труда, ориентируясь, в основном, на популярность профессии среди поступающих в учебные заведения. В результате складывается такая ситуация, при которой по одним профессиям возрастает напряжен­ ность на рынке труда, а по другим - возникает дефицит кадров.

Можно привести такой пример: в нашей области в 2001 и 2002 годах возросла потребность рынка труда в профессиях рабочих маши­ ностроения и металлообработки, инженерах и технологах этих траслей, а также в рабочих строительных профессий. Существующий ры­ нок труда не может удовлетворить эту потребность, так как молодежь не всегда охотно идет учиться этим профессиям.

Подводя итог всему изложенному, можно отметить, что сего­ дня при планировании приема в учебные заведения возникает необхо­ димость изучения рынка труда, а также проведение работы по профес­ сиональной ориентации молодежи и информирование ее о востребо­ ванности разных профессий на рынке труда.

С точки зрения проблем рынка труда молодежь неоднородна по возрасту, по образовательному уровню и по качественному составу своих целей и потребностей. В связи с этим в социальной группе «мо­ лодежь» можно выделить, по меньшей мере, четыре подгруппы, каж­ дая из которых имеет свои специфические проблемы.

У молодых людей в возрасте 14-16 лет несколько меркнет ав­ торитет учителей и родителей и на первый план выступают авторите­ ты в новой сфере общения - трудовой. Это возраст становления лич­ ности, усвоения индивидом ценностей, норм, образцов поведения, присущих данному обществу. Поэтому необходимы определенные общественные усилия, направленные на то, чтобы у молодого человека сформировалось четкое представление о ранжировании потребностей как в трудовой, так и в досуговой сфере жизнедеятельности.

Молодым людям 16-18 лет необходима поведенческая и про­ фессиональная переориентация, эту группу характеризует стремление адаптироваться к новым условиям жизни. Они готовы к смене профес­ сии, принимают рыночные отношения как объективные, ищут способы

приспособиться к ним.

Люди 18-23 лет, как правило, имеют среднее образование и профессию. Во многих случаях профессия оказывается невостребо­ ванной, и тогда остро встает вопрос профессионального переобучения, а иногда - профессиональной реабилитации. В этот период необходи­

мо осуществить целый комплекс мер по социальному обеспечению нормального включения данной возрастной группы в процесс

производства.

В группе молодежи старше 23 лет, впервые входящей в рынок труда, значительную долю составляют выпускники высших учебных заведений. Проблема трудоустройства выпускников высшей и средней специальной профессиональной школы приобретает все большую ост­ роту и иногда выделяется даже на далеко не благоприятном фоне тру­

доустройства представителей других групп молодежи.

После 23 лет в жизни молодых людей чаще наступает период достижения трудовой и социальной стабильности, экономической са­

мостоятельности и профессионального самоопределения.

Знание специфических особенностей молодежи как группы трудовых ресурсов может сыграть существенную роль в решении про­ блем молодежной занятости, в разработке новых социальных техноло­ гий включения различных групп молодежи в рынок труда и их адапта­

ции к новым условиям и требованиям.

При работе с молодежью до 20 лет службой занятости г.Перми было выявлено отсутствие мотивации к труду, необходимых навыков самоопределения на рынке труда, стремления к развитию трудовой карьеры, стратегии поиска работы и социального поведения на рынке труда, ведения переговоров с работодателями по вопросам трудоуст-

ройства.

ближайшие годы в связи с ростом спроса со стороны предприятий области на квалифицированную рабочую силу наиболее не­ востребованной на рынке труда окажется молодежь, особенно выпуск­ ники учебных заведений, без опыта работы.

Из числа обратившихся за 9 месяцев 2002-2003 гг. в службу занятости населения Пермской области 16% граждан -это выпускники дневных отделений учебных заведений. Из общего числа обративших­ ся за помощью в трудоустройстве выпускников 3% составили выпуск­ ники высших профессиональных учебных заведений, 18% - средних

рофессиональных учебных заведений, 32% - начальных профессиоальных учебных заведений, 23% - Ц-х классов, 24% - 9-х классов.

сновное противоречие, характеризующее современный моРЬ1Н0К "ФУДЗ, - увеличивающийся разрыв между трудовыми

поитятянийМттмолодых людей и возможностями удовлетворения этих го опыта ™ Поск°лькУ молодежь, как правило, не имеет практическо-

Tnpfirma ТР^,Д0В0 Деятельности (либо он недостаточный), ее высокие оаботы Г Коплате труда делают проблематичным поиск подходящей

раооты. Отсутствие соответствующего стажа часто становится препят-

в течение последних 30 лет, такие как сотовая, цифровая и оптико­ волоконная связь, применяются в нашей стране.

Вэтом секторе активно реализуются инновации, в него при­ влекаются значительные инвестиции. Для анализа деятельности ком­ паний на этом рынке требуются новые подходы, новые показатели. Так, при анализе продукции указанных компаний необходимо учиты­ вать, что продукцией являются услуги, которые «исчезают в момент их оказания». Вместе с тем оценки услуг имеют множество качествен­ ных характеристик и поэтому часто не используются для количествен­ ного анализа.

ОАО «Уралсвязьинформ» [далее УСИ] является основным оператором услуг связи в Пермской области. Специфика деятельности компании в настоящее время состоит в том, что она является монопо­ лией на рынках проводной и сотовой связи.

Вданной статье попытаемся провести объективный анализ та­ рифов УСИ на услуги связи стандарта GSM-900 по сравнению с дру­ гими российскими операторами и ответить на вопрос: действительно ли эти тарифы завышены?

Сэтой целью были выбраны следующие компании:

•3 оператора Уральского региона (УСИ, Уралтел и ЮжноУральский Сотовый Телефон [ЮУСТ]), потому что цены на услуги определённого регионального оператора необходимо рассматривать в контексте цен ближайших конкурентов, а также с учётом специфи­ ки данного региона;

•3 лидера российского рынка сотовой связи GSM-900 (Мо­

бильные ТелеСистемы [МТС], Билайн - 08М [Билайн] и СевероЗападный GSM [NW GSM]), так как в настоящее время продолжает­ ся их экспансия в регионы (например, в апреле 2002 г. началась работа МТС в Пермской области);

• 4 региональных оператора (три из европейской части России: Нижегородская сотовая связь [НСС], МСС - Поволжье [МСС- П], Тамбовская Электросвязь [ТЭСВ] и один из Сибири: Мобильные системы Связи [МСС-О]), присутствие которых в выборке объясня­ ется стремлением достичь большей объективности анализа.

Поскольку тарифы данных компаний имеют множество раз­ личий и, следовательно, их сравнение не дает достоверного результата, были определены параметры анализа: базовый (или подобный) тариф; ежемесячный трафик 200 мин; звонки только в рабочие дни в интерва­ ле 9.00-19.00; соотношение времени входящих/исходящих звонков - 50/50; соотношение времени местных/внутрисетевых звонков - 50/50; соотношение времени звонков в разных тарифных зонах - 50/50.

Наиболее важными параметрами для анализа принимались стоимость подключения, абонентская плата и стоимость 1мин трафика (см. приложение). Кроме того, был рассчитан и агрегированный пока­ затель —общая стоимость услуг: стоимость подключения и сумма пла­ тежа клиента за один месяц (получена путем сложения платы за под­ ключение, абонентской платы, платы за трафик). Согласно ограниче­ ниям трафик состоит из четырёх частей: 50 мин местных исходящих, 50 мин внутрисетевых исходящих, 50 мин местных входящих и 50 мин внутрисетевых входящих. При наличии минут, входящих в абонент­ скую плату, они распределяются равномерно между частями трафика в зависимости от условий соответствующей компании.

Так как сумма ежемесячного платежа абонента состоит из двух частей: абонентской платы и платы за трафик, у любого операто­ ра существует возможность выбора одного из трёх вариантов форми­ рования тарифа:

1) «низкая абонентская плата + отсутствие бесплатных ми­

нут»;

2)«средняя абонентская плата + среднее количество бесплат­ ных минут»;

3)«высокая абонентская плата + много бесплатных минут». Все три варианта присутствуют у компаний-операторов, пред­

ставленных в данном обзоре, однако наиболее популярными являются первые два.

Также следует отметить, что тарифы компании «Уралтел» не могут служить адекватной базой сравнения, так как они очень высоки по особым причинам. В данный момент «Уралтел» работает на преде­ ле своих технических возможностей, поэтому завышенные тарифы лишь свидетельствуют о том, что оператор-монополист искусственно ограничивает приток новых клиентов. В связи с этим результаты ана­ лиза заведомо «искажены» (например, стоимость минуты трафика в Уралтел больше в 2-5 раз по сравнению с другими компаниями, по­ этому средняя стоимость минуты в обзоре оказывается «завышен­

ной»).

Стоимость подключения различается в зависимости от усло­ вия подключения клиента: с собственным оборудованием или с обору­ дованием, купленным у оператора (или его дилеров). В первом случае возможность бесплатного подключения отсутствует.

В данном обзоре представлена плата за подключение к сети при условии покупки оборудования у соответствующего оператора или его дилеров, потиму что именно она выявляет признак принципи­ ального различия операторов: 50% компаний подключают абонентов

бесплатно (МТС, ЮУСТ, МСС [Омск], Билайн и NW GSM). В другой части компаний стоимость подключения варьируется в пределах 100 - 2219,76 р. Однако если исключить данные компании «Уралтел», то верхний предел уменьшится до 558 р., что составляет стоимость подключения в УСИ.

Таким образом, лидеры российского рынка подключают або­ нентов к сети бесплатно, на Урале только одна компания предоставля­ ет бесплатное подключение (ЮУСТ), а УСИ по стоимости подключе­ ния находится на 9-м месте из 10 компаний (здесь и далее рейтинг со­ ставлен по принципу возрастания стоимости услуги при увеличении порядкового номера).

Абонентская плата сложно поддаётся анализу, так как вклю­ чает в себя разное число бесплатных минут у разных операторов. Для сравнения можно было бы рассчитать некую «чистую абонентскую плату» (т.е. вычесть из абонентской платы стоимость бесплатных звонков), но она не может являться информативной, так как для клиен­ та важна только сумма ежемесячного платежа.

Как было описано ранее, часть компаний (МТС, МСС [Сара­ тов], Билайн, NW GSM и ТЭСВ) при формировании тарифа не вклю­ чают в абонентскую плату бесплатные минуты, поэтому и размер або­ нентской платы у них относительно небольшой (100-185 р.). Осталь­ ные операторы за 261,84 - 955,73 р. в месяц предоставляют 20-170 бес­ платных минут. Тариф НСС, включающий максимальное количество бесплатных минут (170) в данном обзоре, сформирован согласно третьему варианту ценообразования (указанному выше). Следователь­ но, абонентскую плату по базовому тарифу УСИ можно сравнить только с двумя уральскими компаниями (Уралтел, ЮУСТ) и одной сибирской (МСС [Омск]). Все эти четыре оператора предлагают впол­ не конкурентоспособные и сопоставимые цены. Например, 20 бес­ платных минут предоставляются абонентам Уралтел и МСС [Омск] за абонентскую плату 261,84 р. и 308,3 р. соответственно. Тем не менее 60 мин в УСИ стоят меньше, чем 40 мин в ЮУСТ (408 р. против 443,95).

Итак, лидеры российского рынка придерживаются первого ва­ рианта формирования тарифа (бесплатных минут нет), а операторы Урала, наоборот, предоставляют бесплатные минуты. На общем фоне абонентская плата по базовому тарифу УСИ достаточно высока, но в контексте определённого варианта формирования тарифа (а именно, второго) УСИ уверенно занимает средние строки рейтинга.

Рассмотрим платы за трафик. Следует отметить, что трафик подразделяется на входящие и исходящие соединения, а также на ме­

стные и внутрисетевые соединения. Все без исключения представлен­ ные в обзоре компании предлагают своим абонентам входящие внут­ рисетевые звонки бесплатно.

У анализируемых операторов можно выделить несколько мо­ делей установления стоимости трафика:

1) «единая цена для любой минуты» (Уралтел, МСС [Омск],

ТЭСВ);

2)«все местные по одной цене, внутрисетевые исходящие со­ единения по меньшей цене» (МТС, ЮУСТ, НСС, Билайн);

3)«внутрисетевые исходящие и местные входящие по одной цене, местные исходящие соединения по более высокой цене» (МСС [Саратов], NW GSM);

4)«все исходящие по одной цене, местные входящие по более низкой цене» (УСИ).

В условиях конкуренции, на наш взгляд, первая и четвёртая модели «обречены» на неудачу, в то же время самой жизнеспособной может оказаться третья модель, так как именно она соответствует ло­ гике абонента:

-входящие соединения должны быть дешевле исходящих;

-внутрисетевые соединения должны быть дешевле местных. Кстати, данные утверждения при правильной рекламной под­

держке могут стать основой значительного роста количества абонен­ тов.

Далее проанализируем стоимость минуты трафика более де­ тально. УСИ имеет самую низкую среди рассматриваемых компаний цену 1 мин местного входящего соединения - 3,3 р. (при этом среднее значение - 6,39 р.). По показателю стоимость 1 мин местного исходя­ щего соединения УСИ занимает 4 место из 10 компаний (со значением 5,4 р. против среднего значения 6,84 р.). Цена 1 мин внутрисетевого исходящего соединения также равна 5,4 р., это соответствует всего лишь 9-му месту (среднее значение - 5,72 р.).

Таким образом, стоимость минуты трафика в УСИ самая вы­ годная на Урале и вполне конкурентоспособна на всероссийском уровне и по вышеописанному показателю УСИ находится в среднем «эшелоне» операторов РФ.

v Примечательно, что по общей стоимости услуг (стоимость подключения + ежемесячный платёж) последние места в рейтинге за­ нимают именно уральские компании. В чём же проблема: высока стоимость подключения, абонентская плата или стоимость трафика? Более подробный анализ позволяет сделать следующие выводы:

- проблема УСИ связана с высокой стоимостью подключения;

- проблема ЮУСТ прежде всего заключается в высокой стои­ мости трафика; завышенные цены на услуги (стоимость подключения и трафика), предоставляемые компанией Уралтел, требуют отдельного рассмотрения.

Для достоверности нашего анализа, исключив из общей стои­ мости услуг цену подключения к сети (так как цена подключения - это единовременные затраты клиента), получим размер ежемесячного пла­ тежа абонента (см. диаграмму).

Ежемесячный платёж

Руб.

Итак, УСИ, безусловно, является лидером на Урале, а в целом по России (среди вышеуказанных компаний) занимает третье место по выгодности тарифов для абонентов. Однако ожидающая конкурентная борьба между УСИ и МТС на рынке услуг сотовой связи GSM-900 в Пермской области требует разработать комплекс мер, направленных на укрепление позиций УСИ на рынке и улучшение динамики разви­ тия компании, в том числе за счёт роста числа абонентов.