Основы функционального и антикризисного менеджмента
..pdfпроблемы, которые он стремится решить с его помо щью, т.к. разорительно не только плохое, но и излиш нее для данного потребителя качество товара).
Можно выделить проблемы организации марке тинга, наиболее актуальные для современного россий ского предпринимателя. Одна из них - постоянный сбор и анализ информации о емкости, перспективах и запро сах рынка. Для этого целесообразно вести 3 типа досье (канцелярских дел) - рыночное, товарное и фирменное.
В РЫНОЧНОМ ДОСЬЕ приводятся данные по сегментам (специфическим группам потребителей): доля данного сегмента в общем объеме продаж фир мы, его емкость в данное время и на перспективу, ди намика объема продаж и цен, характеристика покупа телей, их запросов и предпочтений, особенности орга низации сбыта, рекламы и сервиса, уровень конкурен ции и т.д.
ТОВАРНОЕ ДОСЬЕ содержит сведения о дина мике производства и реализации основных изделий и услуг, их патентной защите, ценах, рентабельности, за грузке производственных мощностей, движении порт феля заказов и товарных запасов, соотношении экспор та и импорта, технологии производства и перспекти вах ее обновления, особенностях упаковки, хранения, транспортировки, рекламы, сервиса, сопутствующих товарах и услугах; дается также оценка конкурентоспо собности и рыночных перспектив данного товара.
Наконец, ФИРМЕННОЕ ДОСЬЕ рассказывает об основных конкурентах - их торговых марках, про изводственно-экономическом потенциале (сырье, тех нология, мощность, издержки, качество, цены), доле на рынке, особенностях организации сбыта, сервиса, расчетов, рекламы и т.д.
яш ш ш ят иш иш ш ш ш 33 пвшпяшшшшяшшшш
Следующая проблема - УПРАВЛЕНИЕ СБЫ ТОМ И МАТЕРИАЛОПОТОКАМИ.'Для создания собственной системы сбыта, хотя бы в нескольких регионах (подготовка дилеров, организация прием ки и хранения товаров, связи с возможными покупа телями и т.д.) средней фирме необходимо не менее 100 млн. руб. в ценах 1998 г. В ряде случаев более це лесообразно найти торговый дом (дистрибьютора), зна ющего спрос в регионе, имеющего здесь склады и свя зи с магазинами (клиентами и т.д.) и способного заку пать товары оптом в течение всего года.
ЛОГИСТИКА - теория и организация управле ния материалопотоками, включая экономическое, пра вовое, информационное и техническое обеспечение на всех этапах товародвижения - от добычи сырья до транспортировки и сбыта продукции. С помощью ли нейного программирования, функционально-стоимост ного анализа, имитационного моделирования единая служба, координирующая закупки, складирование, перевозки и сбыт, может на 15-20% снизить затраты и на 30-50% - производственные запасы за счет рацио нального размещения складов, оптимизации размера партий товара, выявления и устранения всевозможных потерь, улучшения упаковки и условий хранения, а глав ное - постоянной информации о движении ресурсов. Логистика позволяет сделать хотя бы первые шаги к системеjust in time (точно во время), успешно использу емой фирмами Японии и других стран.
В качестве первого шага следует установить план сбыта и лимит расходов по каждому товару и филиа лу фирмы, минимальный ассортимент товаров и допус тимый уровень цен, разработать регламенты обработ ки портфеля заказов, контроля за качеством поставок,
подбора партий товара по заказам, их упаковки, отгруз ки и контроля за транспортировкой и соответствую щими расходами. К ним относятся затраты на достав ку со склада на станцию отправления, провозная пла та (фрахт), страхование, скидки с веса товара при его повреждении (рефакция), развесе (драфт), утечке (куляж) и т.д.
Особенно важно при массовых неплатежах опе ративное управление потоками наличности (cash flow) и издержками. Требование предоплаты, т.е. отказ от коммерческого кредита оправдывает себя только для товаров первой необходимости. В других случаях не обходима рассрочка платежей и скидки для постоян ных покупателей до пороговой (наиболее низкой) це ны при условии гарантии банка, выдачи векселя с со ответствующей поддержкой и т.д.
В любом случае предпринимателю нужна ежед невная таблица наличных поступлений, еженедельный (на крупных предприятиях - ежедневный) бюджет расходов и норматив остатков на счетах, обеспечива ющих нормальную платежеспособность. Излишек на личных по сравнению с нормативом следует немедлен но пустить в оборот. Превышение оттока денег над их поступлением требует оперативного сокращения рас ходов.
Маркетинг помогает предпринимателю найти свою НИШУ (гнездо) рынка-ограниченную по масш табам сферу хозяйственной деятельности, незанятую или недостаточно используемую конкурентами и в наибольшей степени соответствующую научно-тех ническому и производственному потенциалу конкрет ного производителя. Малые и средние фирмы, как пра вило, не добиваются успеха, пытаясь проникнуть на
шшшшшвявшшаашшяшш 35 шшшшшшяшшшшшшш
уже занятый крупным бизнесом рынок по принципу «куда конь с копытом, туда и рак с клешней». Для того, чтобы за 1-2 года превратиться из начинающего предпринимателя в крупного бизнесмена, нужно ори ентироваться не на старый, уже занятый, а на новый рынок, пусть в начале и небольшой. Речь может идти не только о принципиально новом, но и модернизи рованном продукте, способ применения или отдель ные свойства которого удовлетворяют конкретную потребность (пусть даже еще не осознанную) опреде ленного круга покупателей.
В экономике любой страны ежегодно находят ся и заполняются тысячи ниш даже на традиционных и давно освоенных рынках. Так, в России владельцы коттеджей и фермерских хозяйств нуждаются в эконо мичных индивидуальных отопительных и водоснаб жающих системах, а также биотуалетах, позволяющих обойтись без прокладки дорогостоящих коммуника ций, ежегодной очистки и т.д. Рост цен на энергоресур сы делает выгодной продажу различных средств утеп ления помещений, регулирования температуры, сокра щения расхода энергии, использования отходящего тепла и т.д. С освоением данной ниши ее можно при быльно продать крупной компании для организации массового производства.
После того, как ниша найдена, всегда находятся конкуренты, желающие втиснуться в нее и вычерпать до конца, сэкономив на пионерных расходах по марке тингу. Поэтому предприниматель должен застолбить свой участок с помощью закона, однако патентова ние изобретения обычно затягивается на несколько лет, стоит дорого, да и сам товар нередко не содержит новых технических решений. Патентный закон Россий
ской Федерации решает эту проблему - предоставляя правовую защиту новым и промышленно примени мым ПОЛЕЗНЫМ МОДЕЛЯМ - конструктивному выполнению средств производства и предметов потреб ления, а также их составных частей (техническое уст ройство, часть механизма и т.д.). Право на эту модель подтверждает свидетельство, действующее 5 лет с мо мента поступления заявки в патентное ведомство.-Оно выдается под ответственность заявителя без провер ки соответствия условиям патентоспособности, после чего соответствующие сведения публикуются. Тем са мым предприниматель быстро и без больших затрат защищает свой товар,- пусть даже речь идет о новой модели чайника или заколке для волос,- от незакон ного копирования и судебных исков со сторон конку рентов. Целесообразно зарегистрировать и товарный знак, позволяющий отличить товары данной фирмы.
Маркетинг связан с навыками делового обще ния. До начала беседы необходимо собрать и проана лизировать всю требуемую информацию о партнере, используя соответствующие публикации, конъюнктур ные обзоры, сведения, предоставляемые торгово-про мышленными палатами, банками, торгпредствами и т.д. Многое зависит от умения коротко и четко выра зить свою коммерческую идею, тщательно обосновать ее многовариантными расчетами издержек и доходов, а не только благими пожеланиями. В ходе переговоров необходимо быстро схватывать мысль собеседника, сопоставлять ее с имеющейся информацией, оценивать изменения в первоначально имеющихся затратах и ре зультатах с помощью калькулятора или компьютера.
Попытки нарушить договорные обязательства, обмануть партнеров по бизнесу или покупателей в
конце концов заканчиваются не только убытками, штрафами и т.д., но и потерей деловой репутации, места на рынке.
Надежную и растущую выгоду гарантирует лишь изучение потребителей и конкурентоспособности сво ей фирмы.
Вопросы для обсуждения
1.В чем различие между менеджером и предпринима телем? Можно ли считать каждого менеджера пред принимателем, а каждого предпринимателя - ме неджером?
2.В чем состоят общие черты и различия между вида ми менеджмента? Каковы основные обязанности стратегического, административного, рыночного, кадрового, финансового менеджера?
3.Как выбрать наиболее рациональную структуру управления фирмой? Каковы основные черты ми рового опыта в этой области?
4.В каких случаях целесообразно использовать ли нейную, линейно-функциональную, дивизиональ ную и матричиную структуру управления?
5.Какие элементы и формы маркетинга наиболее ак туальны для современного российского предприни мателя? Как управлять фирмой в кризисной ситу ации?
6.Как составляются рыночное, товарное и фирмен ное досье?
7.Проанализируйте новые тенденции в развитии структуры и методов управления на зарубежных и российских фирмах?
8. Как проектируется структура управления, число
ячеек и уровней управления, круг обязанностей и ответственности управленческих служб?
/ГЛАВА ВТОРАЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ, АДМИНИСТРАТИВНЫЙ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ М АРКЕТИНГ
Принципы и этапы формирования стратегии фирмы
Стратегический менеджмент при всех условиях остается обязанностью главного менеджера. При рас смотрении бизнес-плана на предмет предоставления кредитов, инвестиций и т. д. средства не выделяются, если возникает подозрение, что стратегию разрабаты вали экономисты или специальные консультанты без должного участия руководителя фирмы. Особое зна чение имеет выработка стратегии в современной кри зисной ситуации, когда приходится прогнозировать изменение валютного курса, темпов инфляции, объема и структуры импорта, налоговых условий и т.д. Внеш ние факторы во все большей степени определяют кон курентоспособность фирмы. Управлять ими фирма не может, но предвидеть изменения на национальном и мировом рынке обязана.
Процесс разработки и реализации стратегии фир мы включает восемь основных этапов (см. рис. 2.1). Мис сия организации означает выбор ее рыночной ниши, вида деятельности (товаров и услуг), круга потребите лей, принципов поведения по отношению к покупате-
Рис. 2.1.Процесс стратегического планирования
лям и партнерам, перспектив развития организации. На этой базе формируются цели, которые должны быть реальными, количественно определенными, диффе ренцированными по уровням управления и этапы их достижения (дерево целей). При оценке внешней сре ды необходимо учитывать уровень конкуренции и пер спективы ее усиления (в том числе за счет импорта), изменение платежеспособного спроса и запросов потре бителей, изменение условий поставки и цен на ресурсы, появление на рынке альтернативных товаров и техно логий. Анализ конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон самой фирмы включает всю цепочку цен ностей (см. рис. 2.2), т.е. все виды деятельности, кото рыми управляет менеджер. После анализа стратегичес ких альтернатив (в литературе описано около тысячи видов наступательной, оборонительной и отступатель ной стратегии, рассчитанные на широкую и узкую спе циализацию, ценовую либо неценовую конкуренцию и т. д.) выбирается наиболее приемлемая для фирмы стра тегия, т. е. цель и средства ее достижения. Упраление реализацией стратегии и оценка ее результатов завер шает процесс стратегического планирования.
<L>
2 x
A
о4
н
2
о
s
о
PQ
Основные виды деятельности
Рис. 2.2.Цепочка ценностей
(из кн. М. Портера «Competitive Advantage»)
При этом стратегическое управление распростра няется на все стороны деятельности фирмы - поэтому выделяется стратегия продуктовая (что производить), рыночная (где и как продавать), ценовая (базовые цены и скидки), технологическая, кадровая, ресурсная (вы бор поставщиков и транспортных путей) и т. д.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ М ЕНЕДЖ М ЕНТ-осно ва управления фирмой. Установление целей развития и средств их достижения определяет задачи всех дру гих видов менеджмента.
Можно выделить основные принципы стратеги ческого управления предприятиями в современных ус ловиях.
1. Разделение управления имуществом (функци собственника) и производством (компетенция директо ра, правления, менеджера). Согласно российскому зако нодательству в акционерном обществе только собрание акционеров-собственников может принимать решения