Основы функционального и антикризисного менеджмента

1. Разукрупнение первичных звеньев предприят их организация на предметно-замкнутой', программно­ целевой и бригадной основе при полной оперативно­ производственной самостоятельности и ответствен­ ности. Технологическая специализация заменяется предметной, каждый автономный участок (комплекс­ ная бригада) выдает комплектное изделие (узел), пол­ ностью контролируя его качество, отвечая за безде­ фектность. Он самостоятельно заказывает поставки смежным участкам и обеспечивает загрузку оборудо­ вания. Диспетчерские функции выполняют сами брига­ диры и мастера, используя бирки (жетоны) и компью­ теры. При этом условия диктует не заготовительный цех («берите, что дают, иначе вообще остановитесь»), а склад готовой продукции и финишный (сборочный) участок, выдающие заказы на заготовки и устанавли­ вающие точные сроки их поставок («давайте только то, что нужно для реализации»).

Переход от ресурсного к целевому планированию позволяет отказаться от централизованного составле­ ния и контроля сменных графиков по участкам, сокра­ тить запасы на промежуточных операциях, заделы не­ завершенного производства, межоперационную транс­ портировку, расширить зоны обслуживания и совме­ щения профессий.

2. Превращение управления фирмой в центр стр тегического менеджмента (финансовая, маркетинговая и научно-техническая, инвестиционная, внешнеэко­ номическая, кадровая, социальная и экологическая политика), действующий по отношению к структур­ ным единицам на контрактно-договорной и холдин­ говой основе, в основном экономическими метода­ ми (прогнозирование, установление целей, выявле­

ние проблем и помощь в их решении, обучение кад­ ров, финансовое управление и т.д.).

Комплексные автономные участки, предприятия, подрядные бригады, дочерние фирмы, остаются при этом под финансовым контролем управляющего цен­ тра. Его службы организуют обновление производ­ ства, проектирование и освоение информационных и организационных структур,, улучшение социального климата в коллективах. Все текущие вопросы управ­ ления производством решаются непосредственно на участках.

3. Сокращение числа ступеней управления н основе прямых связей между автономными участка­ ми. В США в 80-х - 90-х гг. численность среднего и управленческого персонала сократилась на 30-50%. Здесь не редкость, когда аппарат управления транс­ национальным концерном с многомиллионным обо­ ротом насчитывает всего 200-300 чел., а бизнес-еди­ ницы сами ведут свои дела, не нуждаясь во многих вспомогательных службах и оперативном руковод­ стве. Расчеты со смежниками производятся по внут­ рифирменным расчетным чекам, которые бухгалте­ рия выдает финишному участку в соответствии со сто­ имостью реализованной продукции. Цены на узлы и детали устанавливаются пропорционально их удель­ ному весу в себестоимости или стоимости обработки готового изделия.

Во многих фирмах США структурным единицам выделяется своя доля акционерного капитала, на кото­ рую выплачиваются внутрифирменные дивиденды, а правление выдает им кредиты под соответствующий %.

Около 90% промышленных корпораций США ввели у себя систему внутренних расчетных цен, а 2/3 -

исчисление нормы прибыли с закрепленных за отделе­ ниями основных фондов. Так, компания «Дженерал электрик» взимает с них плату за фонды. Издержки про­ изводства, зависящие от отделения, оперативно учи­ тываются по каждому виду продукции и соответству­ ющей теме НИОКР и по каждому подразделению - на­ учно-техническому и производственному, отражаясь на их балансах и счетах прибылей и убытков. Использо­ вание ЭВМ, современных средств связи и общенацио­ нальных банков информации позволило централизо­ вать кассовые и финансовые операции, рассредоточить производство, резко сократить численность персонала, занятого поиском информации, обработкой экспери­ ментальных данных и расчетами. Средняя численность персонала производственных единиц-заводов в инстру­ ментальной промышленности сократилась до 60-80, а в тяжелом машиностроении - до 200-250 чел. за счет специализации всех видов обслуживания.

Реорганизация управления изменяет структуру загрузки менеджеров. До половины времени руково­ дитель обязан тратить на обучение подчиненных, проверка знаний которых в той же «Дженерал Мо­ торе» производится дважды в год.

Переход к рыночной экономике принципиально изменяет содержание и методы работы управляющих (менеджеров). Они обязаны принимать самостоятель­ ные решения на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, а не заданий вышестоящих орга­ нов. Оценка их деятельности определяется конкурен­ тоспособностью продукции, рентабельностью произ­ водства, развитием научно-технического и кадрового потенциала фирмы, а недовыполнения плана. Увеличи­ вается доля нетрадиционных, не имеющих постоянного

шшяашшшшшшшшшаш 26 шшвшшя^яяшшяшшт

алгоритма решений, связанных с изменением ассорти­ мента продукции, разработкой и освоением нововве­ дений, решением финансовых и социальных вопросов, перестройкой структуры управления. Многовариант­ ность плановых расчетов, многообразие внутрифир­ менных и внешних факторов, определяющих рента­ бельность, требует использования математико-стати­ стических и графических методов компьютерного ана­ лиза и прогнозирования.

Предпринимательский маркетинг

МАРКЕТИНГ -управление коммерческой и тор­ гово-сбытовой деятельностью предприятия, его цель - выявление запросов рынка, воздействие на их форми­ рование и соответствующая ориентация и организация научно-производственной деятельности - от разработ­ ки новых товаров и услуг, а также ценообразования до их производства и продвижения к потребителю.

В соответствии с этим можно выделить основ­ ные элементы маркетинга: 1) исследование рынка - изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке, сегментация (разделение) рынка по группам потребителей, основным видам и параметрам продук­ ции, главным конкурентам, изучение, оценка и про­ гнозирование нужд, запросов и предпочтений потре­ бителей, общей емкости рынка и факторов, опреде­ ляющих возможный объем продаж; 2) формирование цен, выявление «ниши» рынка - области научно-про­ изводственной или коммерческой деятельности, где предприниматель имеет наилучшие конкурентные возможности по завоеванию (сохранению) рынка и

увеличению товарооборота, установление связи с по­ тенциальными покупателями, определение наиболее эффективных форм рекламы, выставок, способов про­ движения товаров на рынке, каналов сбыта, уточнение заказов и требований конкретных заказчиков к товару; 3) ориентация научно-производственной деятельности на запросы рынка, включая выдачу технико-экономи­ ческих заданий и лимитных цен разработчикам, ассор­ тиментных планов производителям, заключение дого­ воров и контрактов; 4) организация сбыта и транспор­ тировки продукции, расчетов за товары (в т.ч. на основе кредита, лизинга, оплаты в рассрочку, со скидкой и т.д.), предпродажного и послепродажного сервисного обслу- жи-вания (учет индивидуальных требований, ремонт, поставка запасных частей, модернизация, утилизация и замена изношенных изделий и т.д.).

Маркетинг прошел в своем развитии несколько этапов. В начале XX в. в соответствии с концепциями Тейлора, Майо и Эмерсона основное внимание обраща­ лось на снижение издержек производства и рациональ­ ную организацию труда. Спрос ограничивался главным образом ценой товара, поэтому преобладал инженер­ но-организационный, а не социально-экологический подход к совершенствованию производства. В совре­ менной России подобная ситуация складывается при производстве дефицитных видов продовольствия, энергоресурсов и т.д.

В 30-х - 50-х гг. насыщение мирового рынка и усиление конкуренции выдвинули на первый план не цену, а потребительские качества товара, прибыль при этом зависит прежде всего от объема продаж. Такая сбы­ товая концепция все более актуальна для машиностро­ ения и других отраслей экономики России.

Начиная с 70-х - 80-х гг. складывается мировой информационный рынок, на котором главными зада­ чами товаропроизводителя являются: постоянное об­ новление ассортимента продукции, послепродажное обслуживание, учет специфических запросов, выход на внешние рынки и кредитование покупателей. В из­ держках предпринимателя на оплату производствен­ ных рабочих приходится 10-15%, а на расходы по раз­ работке, сбыту и рекламе товаров, сервису, страхова­ нию и т.д. - 30-40%. Маркетинг ориентируется не только на конкретный товар (услугу), но и на опре­ деленные группы потребителей, особую клиентуру. Особое место занимает дизайн - художественное кон­ струирование, позволяющее сразу выделить продук­ цию определенной фирмы.

Современный маркетинг охватывает весь жиз­ ненный цикл товара, а не только его сбыт. Выделяют­ ся различные разновидности маркетинга: КОНВЕР­ СИОННЫЙ (формирование спроса, соответствую­ щего предложению товаров или услуг); МАССОВЫЙ (стимулирование продажи, ориентация производства, организация распределения и сбыта стандартных то­ варов для массового покупателя); ПОДДЕРЖИВА­ Ю Щ ИЙ (сохранение достигнутого уровня спроса за счет расширения ассортимента продукции и услуг, гибких цен, выбора наиболее рациональных каналов закупок и продаж, поощрения продавцов и посредни­ ков за реализацию, а покупателей - за покупку това­ ров данной фирмы); РАЗВИВАЮЩИЙ (превращение потенциального спроса в реальный на основе демон­ страции базисного изделия возможным заказчикам и его доработки с учетом сделанных замечаний, под­ готовки рынка к появлению нового товара и т.д.);

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ (организация произ­ водства и сбыта модификаций товара, различных по потребительским свойствам, качеству и цене, упаков­ ке, расфасовке и т.д., для разных сегментов рынка); ЦЕЛЕВОЙ (освоение нового сегмента рынка, вклю­ чая создание сбытовой и сервисной сети и т.д.)»а также маркетинг услуг - торговых, научно-технических

исоциальных.

Витоге маркетинг предстает как целый комп­ лекс средств, с помощью которых предприниматель воздействует на спрос и соответственно ему органи­ зует всю свою деятельность. Этот комплекс включа­ ет характеристики самого товара, его цену, место и условия продажи, сервис, рекламу и стимулирование сбыта.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - выбор его кон­ цепции, перспективной цели и форм конкуренции, исходя из рыночных позиций фирмы, прогнозов ры­ ночной конъюнктуры и поведения конкурентов. Та­ кая стратегия может быть направлена прежде всего на совершенствование производства товара (повыше­ ние качества и снижение издержек ради сохранения рыночных позиций), либо на его сбыт (проникнове­ ние на новые рынки, расширение объема продаж с помощью рекламы, стимулирование сбыта, модерни­ зация и расширение ассортимента). Особое значение приобретает выявление еще не осознанных потенци­ альными покупателями проблем в самых различных сферах (социально-экологический маркетинг).

Функции маркетинга-совокупность видов мар­ кетинговой деятельности - определяются размерами бизнеса, типом производства и широтой ассортимен­ та продукции, а также характером конкуренции. К