4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия и способов его контроля

Важнейшей задачей планирования маркетинговой деятельности предприятия является определение емкости рынка по видам медицинской техники для отдельных регионов. В отличие, например, от рынка производственного оборудования, в нашем случае учитывается не только загруженность оборудования, обеспечивающая экономическую эффективность его эксплуатации, но и социально-этические критерии. Так, медицинская техника в удаленном населенном пункте может быть загружена на несколько процентов мощности, но полностью “окупится”, спасая жизнь хотя бы одного человека.

Исследования рынка медицинской техники должны учитывать как потребности пациентов, так и требования к технике со стороны медперсонала. Однако, основным источником первичной информации о рынке должны быть врачи, работа с которыми может быть организована методом панельных исследований. Для уменьшения размеров выборки, без значительного снижения точности полученной информации, может быть использована методика стратифицированного отбора.

Все вышеописанные мероприятия разбиваются на этапы, устанавливаются сроки их выполнения, стоимость каждого действия.

Проверка сроков, затраченных денежных ресурсов, а самое главное – уровень продаж медицинской техники и будут являться контролем этого плана.

Заключение

В последнее время среди руководства предприятий, включая предприятия медико-технического профиля существенно изменилось отношение к маркетинговой деятельности, открывая с каждым днем новые ее возможности. Она имеет непосредственное отношение к реальной жизни и в значительной степени «питается плодами» взаимодействия между людьми.

В конце 20 века появились так называемые CRM-технологии (Customes Relationship Marketing) – относительно новая сфера деятельности, ориентированная на повышение качества обслуживания клиентов. Возникновение CRM-технологий сразу же показало, насколько важное значение они имеют для успешной маркетинговой деятельности предприятия. Грамотно спланированное и разумное использование должно стать ключевым фактором повышения рентабельности работы предприятий, опирающихся в своей маркетинговой деятельности на CRM-технологии.

Используя новые интерфейсные технологии, предприятия могут автоматически учитывать самые последние запросы клиентов при разработке своих предложений. И что еще более важно – существенно упрощается процесс получения клиентами информации о продукте (услуге), а также установления их взаимоотношений с поставщиком. Таким образом, CRM-маркетинг имеет практический характер и ориентирован на оказание качественных услуг потребителю.

Библиографический список

1. Ф. Котлер. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Изд-во ПИТЕР, 1999. 846 с.

2. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991. 543 с.

3. Попова Г.В. Основы производственного менеджмента. Учебное пособие. Воронеж: ВГТУ, 2002. 188 с.

4. Преображенский Б.Г. Основы маркетинга. Учебное пособие. Воронеж: ВГТУ, 2000. 82 с.

5. Ф Котлер. XXI век: Новые подходы к маркетингу. Москва, 2003. 456 с.

6. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. – Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР – ПРЕСС, 2003. 336 с.

7. Гэбэй Дж. Маркетинг: Новые возможности. Джонатан Гэбэй. – Пер. с англ. К. Ткаченко. – М.:ФАИР – ПРЕСС, 2002. 368 с.ъ

8. Ф. Котлер, Дипак К. Джейн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению. Изд-во «Олимп-Бизнес» М., 2002. 205 с.

9. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг: Методическое пособие. М.: Книжный мир, 1998. 156 с.

10. Бланк И.А. Торговый менеджмент. – М., 1997. 230 с.

Содержание

Введение …………………………………………………3

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия …………………………………………5

1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления деятельностью предприятия.……...5

1.1.1. Сущность и содержание маркетинга…………………5

1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга………...12

1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга………..…20

1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара

на рынок………………………………………………………30

1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара……..30

1.2.2. Медицинская техника – особый специфический вид

товара……………………………………………………….32

1.2.3. Позиционирование товара на рынке………………..34

1.2.4. Жизненный цикл товара……………………………..40

1. Понятие жизненного цикла товара……………40

2. Стадия жизненного цикла товара……………..40

3. Кривая жизненного цикла товара……………..43

4. Виды кривых жизненного цикла товара……...43

2. Маркетинговые исследования……………………………….47

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых

исследований предприятия…………………………………47

2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей

исследования……………………………………………….48

2.1.2. Отбор источников информации……………………49

2.1.3. Содержание и направления маркетинговых

исследований……………………………………………….54

2.1.4. Типы маркетинговой информации и источники ее

получения…………………………………………………...58

2.1.5. Система внутренней отчетности…………………...60

2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований...63

2.1.7. Выбор методов и средств маркетинговой

коммуникации……………………………………………...64

2.2. Исследование и анализ положения предприятия на рынке……………………………………………………....66

2.2.1. Классификация рынков……………………………..68

2.2.2. Виды рыночного спроса…………………………….72

2.2.3. Оценка текущего спроса…………………………..73

2.2.4. Прогнозирование спроса………………………….75

2.2.5. Сегментация рынка………………………………..76

1. Схема сегментации рынка…………………..76

2. Принципы сегментации……………………..77

3. Методы сегментации………………...……...79

4. Критерии сегментации потребительского

рынка………………………………………………….80

2.2.5.5. Критерии сегментации промышленного рынка………………………………………………….86

2.2.6. Конъюнктура рынка……………………………….87

2.3. Изучение потребителей……………………………….88

2.3.1. Основные направления изучения потребителей...89

2.3.2. Факторы, определяющие потребительское

поведение на рынке……………………………………...90

2.4. Изучение конкурентов………………………………...93

2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов…93

2.4.2. Анализ товаров-конкурентов……………………..96

2.5. Сервисное обслуживание сложной медицинской

техники…………………………………………………….103

3. Проектирование элементов комплекса маркетинга………104

3.1. Формирование продуктов политики предприятия...104

3.1.1. Классификация товаров………………………….109

3.1.2. Концепция жизненного цикла товара. Рыночная

атрибутика товара………………………………………115

3.2. Формирование ценовой политики предприятия…...122

3.2.1. Цена и факторы ее образования………………...126

3.2.2. Методы ценообразования……………..………...129

3.2.3. Установление цены продажи……………………135

3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта…..140

3.3.1. Товародвижение и его каналы…………………..140

3.3.2. Процесс товародвижения………………………..143

3.3.3. Структура и типы каналов распределения……..146

3.3.4. Оптовая и розничная торговля………………….148

3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые

коммуникации…………………………………………..149

3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара…..155

3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара. Влияние

рекламы на кривую жизненного цикла товара..160

3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных

этапах жизненного цикла товара………………162

3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий.164

3.3.8. Международный маркетинг……………………….173

3.3.8.1. Обеспечение внешнеэкономической

деятельности…………………………………….175

3.3.9. Продвижение на рынок и сбыт……………………185

4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия..186

4.1. Планирование маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………...186

4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности предприятия………………...187

4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированного на

целевой сегмент рынка ………… 192

4.1.1.2. Разработка стратегии цен ………….……193

4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы

сбыта и дистрибуции ……………194

4.1.1.4. Разработка стратегии информационного

воздействия ………………………………….197

4.1.2. Модели, используемые для принятия маркетин

говых решений….199

4.2. Развитие организационной структуры управления маркетинговой деятельностью на предприятиях …….205

4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия………………….……………………………….212

Заключение……………………………………………………..213

Библиографический список…………………………………...214

УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ

Попова Галина Васильевна

Дронова Лидия Анатольевна

Лихачева Наталья Валерьевна