3.2.2. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены необходимо дать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень продажной цены (базовая цена) устанавливается с помощью одного из методов, которые будут рассмотрены ниже. Выбор – с учетом рыночных факторов, традиций отрасли, предприятия.

Различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а так же производные от них.

Затратные методы: цена исчисляется: сумма издержек и наценки на них.

Два основных метода:

1. Калькуляция на базе полных затрат – общие затраты Z_общ распределяется между продуктами в виде процентной набавки Н к сумме единичных затрат Z_ед по всем продуктам:

2. Калькуляция на базе частичных затрат (метод «Директ-костинга»).

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтение потребителей, экспертных оценок, эксперименте.

Методы:

1. Метод опроса потребителей предполагает опрос выборки потребителей с целью получения представления о правильной величине цены, и ее возможном «потолке», реакцию на изменение цен и ее дифференцировании.

2. Метод экспертных оценок основан на сравнении экспертных бальных оценок параметров нового и базового товара (периметрический).

3. Метод эксперимента (пробных продаж) цена устанавливается путем перебора разных ее вариантов и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения цели.

4. Метод аукциона:

• конкуренция потребителя на повышение цены;

• вайлинг (обратный аукцион) – максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар.

Метод Директ-костинг, разработанный на Западе, в свой основе заключается в следующем. Повлиять на постоянные издержки в краткосрочной перспективе невозможно, поэтому для более гибкого решения вопроса ценообразования их вывели из рассмотрения. Таким образом, определяются только прямые переменные издержки на единицу продукции. При вычитании этих затрат из предполагаемой продажной цены изделия, получают разницу, которая называется маржинальной прибылью.

Маржинальная прибыль (маржа) = Цена – переменные затраты

Общая маржинальная прибыль должна покрывать все постоянные издержки, а остаток составит чистую прибыль, которая облагается налогом.

Цена товара будет определяться как:

Ц_товара = Переменные издержки + наценка,

которая по совокупности должна покрыть З_пост и принести определенную прибыль.

Метод калькуляции по предельным затратам имеет ряд достоинств:

• дает возможность сравнивать, какой продукт выгоднее производить;

• дешевле, так как не надо перераспределять затраты;

• раскрывает структуру издержек.

Данный метод используется при тактическом ценообразовании, так как накладные (постоянные) издержки организации фиксируются и считаются неизменчивыми на рассматриваемый период.

Последним этапом планирования цены является проверка соответствия цены целям фирмы, то есть определение финансовых последствий назначения цены.

Одним из способов минимизировать риск при выходе товара (услуги) на рынок является анализ безубыточности. Цель анализа – определение точки безубыточности, которая покажет тот объем производства (продаж), при котором прибыль равна нулю.

На практике объем продаж считают с определенной (желаемой) прибылью.

По данным расчета безубыточности рассчитывается показатель безопасности. Показатель безопасности – это превышение реальных продаж над объемом равновесных продаж. Этот показатель представляется (в процентах):

,

где Q_р – объем реализации, V_кр – критический объем, Q_реал - объем реализованной продукции.

Рассмотренный метод, как метод ценообразования, не применяют в условиях неустойчивого развития экономики. Но данный метод помогает определить базовые объемы производства или продаж, которые необходимы для начала работы, базовую цену, риск производства на ограниченном временном интервале.

Директ-костинг и политика цен.

Название «Директ-костинг» означает учет прямых затрат. Главное в «Директ-костинг» – организация раздельного учета переменных и постоянных затрат и использование его преимуществ для повышения эффективности управления.

В различных странах этот метод называется по-разному. В Германии и Австрии – учет частичных или граничных затрат. В Великобритании – учет маржинальных затрат, во Франции – маржинальный учет.

В отечественной литературе: 1) учет ограниченной или сокращенной себестоимости, 2) учет переменных издержек.

Классификация затрат в «Директ - костинге» осуществляется в зависимости от их связи с объемом производства и реализации изделий и услуг, количеством отработанного времени и других показателей.

Затраты бывают: постоянные, переменные, совокупные.

К постоянным затратам в системе Д-К принято относить такие затраты (З_пост), величина которых не меняется с изменением объема производства, с изменением загрузки производственных мощностей и т.д.

Постоянные затраты:

• начисляемая за период амортизация основного капитала;

• арендная плата;

• проценты на заемный капитал;

• определенного вида заработки руководителя и т.д.

Динамика постоянных затрат во-первых, по отношению к объему производства, выражается линией, параллельной оси абсцисс; во-вторых, по отношению к единице продукции – дегрессивная.

Рис. 3.3. Рис. 3.4.

Под переменными понимают затраты (З_перем), величина которых изменяется с изменением объема производства или степени загрузки производственной мощности.

К ним относятся:

• затраты на сырье и основные материалы;

• заработная плата основных производственных рабочих (отпуска, б/л, заработная плата: НТР, служащих, занятых в производственном процессе);

• затраты на ПКИ, прочие расходы;

• затраты на технологическую энергию;

• прочие затраты (стоимость ремонта и обслуживания оборудования, ремонт производственных площадей и т.д.).

Переменные затраты подразделяются на: пропорциональные, прогрессивные и дегрессивные.

Совокупные (общие) затраты можно представить уравнением:

З_{сов =} З_пост + З_перем

Рис. 3.5.

Затраты смешанного типа (полупеременные, полупостоянные). Поведение таких затрат можно описать уравнением:

где а₀ – доля постоянных затрат,

а – величина переменных затрат,

х – объем производства.

Пределы снижения цен в зависимости от влияния рыночных факторов для предприятия также необходимо, как исследовать сам рынок. Поэтому в западном управляющем учете существуют понятия долгосрочного и краткосрочного нижнего предела цены.

Долгосрочный нижний предел цены показывает, какую цену можно еще установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости).

Краткосрочный нижний предел цены ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равна себестоимости изделий лишь в части переменных затрат).

Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделий, краткосрочного нижнего предела цены – с учетом и калькулированием по системе Директ-костинг (разделения затрат, предельные затраты).

С Директ-костинг связан такой подход к ценообразованию, как установление заниженной цены по сравнению с данной.

Существуют различные подходы к ценообразованию. В данном случае – предлагая на российский рынок биомедицинскую технику неинвазивного назначения, на наш взгляд, надо начать с определения издержек. Именно уровень себестоимости определит то минимальное значение, ниже которого спускаться в определении цены невозможно.

Следующий этап – определение величины прибыли. Она может зависеть от следующих факторов:

• цен конкурентов;

• доходов целевого рынка;

• возможностью вернуть кредит (при необходимости).

Затем выстраивают стратегию по цене. Она может быть разной в зависимости от конкретного вида продукции:

• “снятие сливок”;

• цена внедрения и проникновения на рынок;

• цена лидера на рынке;

• “психологическая” цена;

• престижная цена.