1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей: ориентация производства на эти требования: с другой - активное, воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактирующей аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Таким образом, маркетинговая среда – это совокупность разнообразных элементов, действующих на производителя товаров и услуг и определяющих его успех или неуспех на рынке. Различают внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.

Внутренняя среда маркетинга (микросреда) - это такие ее элементы, которые непосредственно связаны с деятельностью данной фирмы и контролируются ею. Составляющие элементы: цели компании, структура предприятия, форма собственности компании, культура компании, характер оборудования, профессионально - квалификационный состав работников, территориальное базирование компании и область ее деятельности, поставщики, клиенты, контактные аудитории.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Цель позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. Специалисты утверждают, что правильное формулирование целей и постановка задач на 50% предопределяют успешность решения. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли.

Для того чтобы получать прибыль, фирма должна сформулировать цели в таких областях, как доля рынка, разработка новой продукции, качество услуг, подготовка и отбор руководителей и даже социальная ответственность. Некоммерческие организации тоже имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше уделять внимания социальной ответственности.

Структура предприятия отражает сложившееся в организации взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное разделение труда. Существует горизонтальное разделение труда (по специализированным линиям) и вертикальное разделение труда необходимо для успешной групповой работы Люди являются основой любого предприятия. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру компании, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является компания.

Контактная аудитория - это любая группа населения, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. По степени влияния на фирму контактные аудитории делятся на:

1. благожелательная аудитория - спонсоры, все те, кто активно в разнообразных формах помогает фирме;

2. искомая аудитория - все те, благодаря которым фирма получает прибыль (потребители, клиенты фирмы, средства массовой информации);

3. нежелательная аудитория - те, которые своей деятельностью мешают фирме или чьего интереса фирма не хочет привлекать (конкуренты, группы потребительского бойкота).

По своему составу контактные аудитории делятся на:

1. финансовые круги (банки, брокерские фирмы, биржи, акционеры);

2. средства информации (телевидение, газеты, радио и т.д.);

3. государственные учреждения (правительственные, финансовые, налоговые и статистические органы, муниципалитеты и т.п.);

4. гражданские группы действий (группы потребителей, «зеленые», представители национальных меньшинств, религиозные общины);

5. местные контактные аудитории (окрестные жители и их организации);

6. широкая публика (разнообразные реальные и потенциальные потребители товаров и услуг фирмы).

7. внутренние контактные аудитории (собственные работники и члены их семей).

Внешняя среда маркетинга (макросреда) включает в себя неконтролируемые фирмой элементы. Таким образом, макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Составляющие элементы: социально-демографические характеристики; научно-техническая среда; действия правительства и другие политические факторы; экономическая среда; действия конкурентов; природные факторы; культурная среда.

Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позво­ляет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

Наиболее существенные демографические тенденции:

1. демографический взрыв - вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире.

2. рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые необходимо удовлетворять. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука, то есть научно-техническая среда. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Научно-технический прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, угрозу всему естественному и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений в национальных парках. Деятелям рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

1. Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, защищающие фирмы друг от друга.

2. Защиты потребителей от недобросовестной практики. С недобросовестной практикой фирм – производителей по отношению к потребителям необходимо использовать соответствующие законы, различные государственные учреждения.

3. Защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей.

В процессе осуществления предпринимательской деятельности будут вводиться новые законы или ожесточаться положения старых. Руководителям приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность, то есть, важна экономическая среда. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов и учитывать географические различия в структуре распределения доходов.

В настоящее время растет беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

1. Дефицит некоторых видов сырья. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует постоянного внима­ния руководителей предприятий.

2. Истощение не возобновляемых ресурсов.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Самая серьезная проблема в будущем возникнет в связи с использованием одного из не возобновляемых видов природных ресурсов - нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран ми­ра во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике.

3. Рост загрязнения среды.

Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (удалении отходов химических и ядерных производств, опасный уровень содержания ртути в водах морей и океанов, содержании химических загрязнителей в почве и продуктах питания).

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

Культурная среда формирует основные взгляды, ценности и нормы поведения людей. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

1. Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям.

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью.

2. Субкультуры в рамках единой культуры.

В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

3. Отношение людей к самим себе.

Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности, другие жаждут самоусовершенствования.

4. Взаимоотношения людей друг с другом.

По степени общительности люди бывают разные от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других.

5. Отношение людей к общественным институтам.

Люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям государственным органам, университетам и прочим институтам. Большинство приемлет эти институты, хотя некоторые относятся к ряду из них весьма критически. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. И, тем не менее, отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них. Расшатываются устои трудовой этики.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как "добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответст­венности".

6. Отношение людей к обществу.

По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отмечается тенденция ослабления патриотизма и усиления критики курса страны. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

7. Отношение людей к природе.

Различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие - в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Отмечается долговременная тенденция подчинения природы человеком с помощью науки и техники и его вера в изобилие природных ресурсов. Однако в последнее время люди стали осознавать, хрупкость природы и ограниченность ее ресурсов, стали осознавать, что человеческая деятельность может погубить природу или нанести ей вред.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность.