- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Информационное обеспечение проведения маркетинговых исследований предприятия.
- •2.1.1. Основные понятия, формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •4.1. Планирование маркетинговой деятельности.
- •4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности .
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия маркетинговых решений
- •4.2. Развитие организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия и способов его контроля
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Основы маркетинговой деятельности
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции
Разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Надо попытаться создать такую систему сбыта и дистрибуции, при которой ваш продукт будет активно "проталкиваться" к покупателю.
В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов дистрибуции:
"Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно на предприятии;
сбыт через оптовую торговлю;
прямые продажи розничной торговле;
собственные магазины;
прямые продажи потребителям.
Для того, чтобы создать эффективную систему сбыта и дистрибуции, важно четко уяснить, какие задачи эта система призвана решать. В этой связи необходимо разработать такую систему сбыта и дистрибуции, которая бы позволила в максимальной степени осуществить следующее:
усилить контроль над ценами для конечных покупателей;
увеличить обратный поток информации о рынке;
повысить прибыль путем уменьшения числа посредников;
расширить охват различных регионов.
К примеру, система сбыта и дистрибуции может хорошо работать, если удастся установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами в каждом регионе, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные региональные магазины. По существу такие дистрибьюторы будут активно выполнять функцию "проталкивания" продукции компании. В то же время при данной системе сбыта остаются два звена посредников (дистрибьюторы и розничные продавцы), что не может не вести к завышению цен для конечного потребителя
Иногда бывает целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, можно использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке. Между тем важно учитывать, что необходимо обеспечивать заинтересованность собственных торговых агентов за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки. Однако не следует забывать, что затраты на торговых агентов должны быть меньше дополнительных денег, полученных в результате отказа от посредников.
В некоторых случаях для сбыта и дистрибьюции продукции можно создавать фирменные магазины, хотя это является очень дорогостоящим способом продажи. Фирменные магазины позволяют ликвидировать посредников и непосредственно получать информацию от покупателей. Однако открытие собственных фирменных магазинов может быть оправданно, если прибыль покрывает высокие затраты.
Существует и еще один вариант сбыта - реализация продукции напрямую конечным покупателям. Как правило, задействовать данный вариант имеет смысл, когда другие каналы дистрибьюции обходятся дороже или недоступны. При непосредственной работе с конечными потребителями можно организовывать так называемые выставки-продажи с демонстрацией возможностей продукта.
Важным элементом системы дистрибьюции должно стать создание региональных представительств компании для складирования продукции и предоставления транспорта для торговых агентов. Одновременно эти представительства могут стать и центрами сервисного обслуживания
Как правило, нецелесообразно основывать систему сбыта и дистрибуции продукции на каком-то одном варианте. Более правильно сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей.
Разработка системы дистрибуции предполагает охват значительного количества проблем и учет множества разноплановых факторов. В этой связи важно создавать такую систему постепенно и осторожно, начиная с пробных шагов и продвигаясь в случае успеха на новые региональные рынки и охватывая новые целевые сегменты потребителей.