- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Информационное обеспечение проведения маркетинговых исследований предприятия.
- •2.1.1. Основные понятия, формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •4.1. Планирование маркетинговой деятельности.
- •4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности .
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия маркетинговых решений
- •4.2. Развитие организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия и способов его контроля
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Основы маркетинговой деятельности
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка
Когда целевой сегмент рынка выбран, целесообразно сконцентрировать усилия на разработке продукта, который бы в наибольшей степени мог удовлетворить потребителей из выбранного сегмента. Для определения основных характеристик, которыми продукт должен обладать, важно широко использовать мнения потребителей, собранные во время проведения исследования рынка. Развитие идей и предложений потребителей, полученных в ходе коллективных интервью, будет способствовать формированию ясного понимания путей совершенствования продукта
Нужно также осознавать, что для потребителей любой продукт - это нечто большее, чем совокупность его технических характеристик. Существует и множество "неосязаемых" элементов, которые играют важную роль при формировании отношения к продукту. Среди них - дизайн, упаковка и название, которые являются для потребителей неотъемлемыми составляющими продукта, В этой связи необходимо делать все возможное, чтобы данные компоненты нравились покупателям, соответствовали их представлениям о качественном продукте.
Между тем разработка нового продукта в соответствии с запросами потребителей может занять достаточно длительный промежуток времени, что предприятие не всегда может себе позволить. Поэтому создание нового продукта должно происходить параллельно с усовершенствованием уже выпускаемого. Зачастую проведенные мелкие усовершенствования могут дать быстрые положительные результаты. При этом важно стремиться к тому, чтобы ожидаемый выигрыш от усовершенствований был больше, чем затраты на них.
Надо стараться постоянно совершенствовать продукт. Очень важно узнавать пожелания потребителей до того, как начинается производство продукта, но также надо и выяснять, насколько они удовлетворены им после покупки. Постоянная оценка степени удовлетворенности потребителя и внесение необходимых изменений в продукт должны стать основополагающими принципами в работе компании.
В то же время не стоит ограничиваться работой с одним целевым сегментом, даже если он видится, как наиболее перспективный Необходимо продолжать изучение рынка, которое позволит определить новые целевые сегменты, выявить новые возможности сбыта продукта.
4.1.1.2. Разработка стратегии цен
Разработка стратегии цен является следующим важнейшим элементом стратегии маркетинга. Старые подходы в назначении цен на продукт исходя из производственных затрат и надбавки процента рентабельности не работают в условиях рынка и могут привести к значительному падению спроса.
Разработка стратегии цен в новых условиях должна опираться на следующие основные подходы:
проанализируйте прибыльность продукта, прежде чем разрабатывать стратегию цен. (Введению в анализ затрат и прибыльности продукции посвящена книга "Анализ прибыльности продукции" из серии "Искусство правления приватизированным предприятием");
основывайте свою стратегию цен на информации о рынке;
назначайте цены в соответствии с рыночной ситуацией, то есть в соответствии с потребительским спросом и состоянием конкуренции на различных региональных рынках;
пытайтесь устанавливать контроль над ценами для конечных покупателей.
Ключ к решению проблемы установления контроля над ценами для конечных потребителей лежит в системе сбыта и дистрибуции. Единственный способ установить более строгий контроль над ценами - это приблизиться к конечному потребителю и сократить цепочку посредников. В этом случае должна появиться возможность и повысить оптовые цены, и снизить цены для конечных покупателей, что может заметно увеличить прибыль.
Очевидно, что разработка стратегии цен должна осуществляться одновременно с разработкой стратегии сбыта и дистрибуции. При разработке системы сбыта и дистрибуции исключительно важно принимать во внимание определение цен как для конечного покупателя, так и заводских отпускных.
Кроме того, следует изучить возможность установления дифференцированных цен по регионам. Это может обеспечить получение максимального дохода при реализации продукции.