3.2.3. Установление цены продажи

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту. Стандартные и меняющиеся цены:

• установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта, определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

• при переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

Единые и гибкие цены:

• в рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам;

• гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.

Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены.

Стратегия неокругленных цен.

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой.

Цена покупателя - фактическое денежное выражение стоимости товара, реализованного на рынке в условиях превышения предложения товаров над спросом на них. Формирование рыночной цены как цены покупателя означает, что фактическая цена складывается ниже уровня рыночной стоимости товара.

Цена продавца - фактическое денежное выражение стоимости товара, в условиях превышения спроса над предложением. Формирование рыночной цены как цены покупателя является стимулом для расширения производства данного товара.

Скользящая цена - цена, устанавливаемая в торговых сделках на изделия с длительным сроком изготовления, рассчитывается на основе принципа скольжения, позволяющего учитывать изменения в издержках производства, которые имели место за период времени, необходимый для изготовления этих изделий.

Издержки производств изменяются в соответствии с колебаниями изменения цен (на сырьё, материалы, топливо, переменной ставки заработной платы и т.д.).

Для учёта изменений конечная цена рассчитывается по формуле скольжения. Сущность этого расчёта заключается в следующем. Сначала устанавливается базисная цена на основе рыночных цен на данное изделие в момент подписания контракта. В составе цены определяется удельный вес таких составляющих, как расходы на сырьё и материалы, расходы на оплату рабочей силы, и прочие расходы, включающие планируемую прибыль, амортизационные отчисления, накладные расходы. Соотношение этих трёх составляющих скольжения цены выглядит следующим образом:

Ц=а + в + с,

где Ц - цена изделия; а - расходы на сырьё, материалы, топливо (переменная); в - расходы на рабочую силу (переменная); с - прибыль, амортизация, накладные расходы (неизменная часть цены).

Для определения степени изменения цены производится расчёт путём соотношения индексов цен и заработной/палаты на момент, предусмотренный в соглашении о порядке расчёта цены, с индексом базисного периода.

Индекс цен:

Индекс цен = цена в текущем году / цена в базовом году.

В окончательном варианте формула скольжения цены элементов и составляет формулу скольжения; оно остаётся неизменным на протяжении действия всего срока контракта.

Расходы на сырьё, топливо и материалы, а также на заработную/плату представляют скользящие элементы цены: они будут пересчитаны в соответствии с изменением индекса цен и индекса ставок заработной/платы. Третий элемент — прочие расходы является неизменным. Он получил название коэффициента торможения, т. к. своей неизменностью он как бы тормозит скольжение цены. Таким образом, формула принимает следующий вид:

где Ц_с - цена скольжения, Ц_б - цена базисная, А - удельный вес расходов на сырьё, топливо и материалы в базисной цене, J_c - индекс периода, выбранного в соглашении о порядке расчёта цены в качестве периода скольжения (для разных составляющих издержек производства различный), J_b - индекс базисного периода, В - удельный вес расходов на рабочую силу в базисной цене, С - неизменная часть базисной цены (коэффициент торможения).

На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

1. Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.

2. Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между различными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний.

Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшится. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемпинговым законодательством других стран национальные правительства вынуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и то же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.