4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия

4.1. Планирование маркетинговой деятельности.

План маркетинговой деятельности представляет собой схему действий работников служб предприятия на определенный временной интервал, обладающая своей структурой и иерархией, это – ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.

План маркетинговой деятельности – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана маркетинговой деятельности бывает:

• краткосрочной (оперативной);

• среднесрочной (тактические планы);

• долгосрочный (перспективные или стратегические).

Обязательна зависимость планов на более короткие временные интервалы от тех, в состав которых они входят.

План маркетинговой деятельности является составной частью бизнес-плана; увязывается с “портфелем заказов”.

В план маркетинговой деятельности предприятия включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана относят: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана осуществляется в следующей последовательности:

Ситуационный анализ – включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей;

Маркетинговый анализ – включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет разрабатывается в целом по предприятию (фирме) и по каждому маркетинговому подразделению.

Существует три подхода к маркетинговому планированию:

Сверху вниз – план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям;

Снизу вверх – подразделение самостоятельно разрабатывает план, руководство сводит и координирует соответствующие разделы;

Цели вниз, план вверх – руководство “спускает” только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия, которые руководство сводит воедино и координирует.

4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности .

Маркетинговое планирование базируется на стратегии предприятия, выработанной в результате проведения маркетинговых исследований.

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, направленных на достижение генеральной цели предприятия (фирмы).

Выдвижение целей – сложный процесс, требующий увязки различных элементов комплекса маркетинга, последовательности их выполнения. Строят “дерево целей”.

Стратегия поведения фирмы на рынке представлена в таблице 4.1.

Таблица 4.1.

Стратегия поведения фирмы на рынке

Стратегия поведения фирмы на рынке	Виды стратегий
Стратегия атаки	Стратегия роста интенсивного интеграционного 2. Сегментационная 3. Диверсификации
Стратегия обороны	1. Сохранение занятых позиций 2. Отказ от дальнейших инвестиций
Стратегия отступления	1. Сокращение операций на рынке Уход с рынка

Обычно в качестве генеральной (глобальной) цели выдвигают:

1. рост доли рынка предприятия или полный захват рынка (экспансионистские цели);

2. выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели);

3. получение определенной прибыли (финансовые цели).

Существует множество вариантов стратегий (табл. 4.1.):

1. Стратегия роста фирмы (два вида): интенсивного роста за счет приемов агрессивного маркетинга – захват новых рынков или сегментов в результате осуществления инновационной политики и интеграционного роста за счет установления мягкого или жесткого контроля над поставщиками, оптовиками, конкурентами.

2. Сегментационная стратегия, т.е. концентрация усилий на определенном сегменте. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации.

3. Стратегия диверсификации. Данная стратегия дает возможность фирме наиболее эффективно использовать накопленный потенциал.

Диверсификация (от лат. diversus – разный и facere – делать) – отказ от доминанты (основной тон) одной продукции и переход на широкую номенклатуру товаров (или множественность форм распределения).

Диверсификация – антипод узкой специализации.

Преимущества диверсификации:

1. возможность извлечения выгоды от комбинации различных производств и форм распределения

2. способствует укреплению надежности фирмы, снижая степень риска и непредсказуемости рыночной ситуации

3. обеспечивает дополнительную гарантию стабильности развития.

Диверсификация – наиболее перспективное направление в маркетинге.

Выбор той или иной стратегии зависит от размеров предприятия:

Крупные предприятия придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации.

Средние предприятия предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации.

Малые предприятия предпочитают путь симбиоза с крупными предприятием.

Правильному пониманию сущности маркетинга может помочь следующая схема. Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов - так называемых четырех "Р" (product, price, place, promotion) В русском варианте эти четыре "П" могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре "П", нацелены на пятое "П" - покупателя (people), которое является из них самым главным. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него.

Стратегия начинается с первого "П" - продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого "П". Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн и упаковка. Второе "П" подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся экономических условий. Она предполагает, в частности, использование различной политики назначения цен для различных регионов, а также учет фактора инфляции. Третье "П", продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами. Четвертое "П" - продвижение продукции -предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В продвижение продукции входят и связи с общественностью, и специальные предложения Связи с общественностью являются своего рода рекламой в средствах массовой информации, которая осуществляется посредством информирования газет или телевидения о новом продукте компании или новом виде услуг. Специальные предложения - это мероприятия производителя, проводимые, как правило, вместе с дилерами, которые призваны стимулировать желание покупателя приобрести продукцию компании в течение определенного времени путем организации конкурсов, лотерей, предоставления дополнительных бесплатных предложений при покупке. Мероприятия по информационному воздействию нужны для того, чтобы покупатели получали необходимую информацию о вашей продукции, а также для того, чтобы убедить их, что она лучше, чем у конкурентов. Пятое "П" - важно постоянно помнить, что цель, на которую направлены ваши усилия, - это покупатели, которым вы хотите продать свой продукт, В стратегии маркетинга пятое "П" подразумевает определение сегмента рынка и выбор целевого сегмента. Необходимость проведения такой работы обусловливается тем, что в условиях широкого предложения продуктов и услуг формируются группы населения со сходными предпочтениями, которые и образу ют сегмент рынка.

Существует несколько критериев, в соответствии с которыми потребительские рынки могут быть разделены на сегменты. Эти критерии подразделяются на две большие группы. К первой группе относятся характеристики потребителей, которые можно описать, и измерить статистически. В нее входят географические и демографические критерии, такие, как регион, возраст, доход, образование. Вторая группа критериев связана с личностью и поведением потребителя. К ней относятся такие критерии, как социальный статус, отношение к использованию продукта и т.д. Пользоваться этими критериями для сегментации российских потребителей пока не всегда представляется возможным, поскольку экономические, культурные и политические условия меняются сейчас очень быстро. По мере стабилизации ситуации в стране возможность использована психологических и поведенческих критериев при определении сегментов потребителей будет возрастать.

Правильному выбору целевого сегмента рынка может способствовать использование следующих важных подходов:

• Лучше делать отличный продукт для маленькой группы потребителей, чем посредственный - для большой.

• Необходимо выбирать в качестве целевых сегментов те, в которых у вас есть преимущество перед конкурентами.