3.3.3. Структура и типы каналов распределения

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения. Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к покупателю.

Посредники или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Структура канала товародвижения определяется его уровнем. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня или прямого маркетинга. Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Типы каналов и особенности их формирования представлены на рисунке 3.7.

Рис 3.8. Типы каналов и особенности их формирования.

Имеются тенденции в интеграции участников канала товародвижения. Преимущества интеграции канала:

1. Исследовательские – координация и обмен информации.

2. Стимулирующий маркетинг – объединение усилий маркетинга, в частности создание единой системы рекламы и воздействие на потребителя.

3. Консалтинг – организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т. д.

4. Технические – доработки (модернизация) товара в соответствии с пожеланиями потребителей.

5. Договорная – соглашения по единой ценовой политики.

6. Организационно-логистические – согласованная политика и методология, транспортировка и складирование товара.

В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса (согласие) на общие действия.

3.3.4. Оптовые и розничные торговли

Оптовая торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на поставке товаров производственным потребителям, различным организациям и учреждениям, другим оптовым предприятиям и розничной торговле.

Функции:

• покупка товаров у производителей и других оптовых предприятий;

• хранение, подработка, подсортировка, упаковка;

• контроль качества, реклама, поставка товаров;

• организация оптово-посреднических связей ценообразования, изучение рынка стимулирования сбыта.

Розничная торговля – отрасль товарного обращения, специализирующаяся на продаже товаров индивидуальным потребителям (население).

Представляет собой заключительный этап товародвижения, продавая конечным потребителям.

Функции:

• закупка товара у производителя и хранение товара, их подготовка к розничной продаже;

• продажа товара населению и операции с наличными деньгами;

• ценообразование; стимулирование.

3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Продвижение товара - маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей. Оно должно возбуждать у потребителя желание сделать покупку.

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминание потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар фирмы.

Формы продвижения товара:

1. Реклама. По целям реклама бывает информационной, побудительной, напоминающей.

2. Паблисити (от англ, известность) - формирование общественного мнения (презентации, публикации, интервью руководителей фирмы и т.д.).

3. Паблик релейшен (англ. Связь с общественностью) формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Сюда:

• надежность, солидность, обязательность фирмы;

• доброжелательный диалог с потребителем или посредниками;

• формирование у собственных работников и персонала чувства заинтересованности в результатах маркетинга.

4. Персональная (личная) продажа - прямой маркетинг - личная беседа с клиентами, передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.

5. Стимулирование продаж - система мер, включая сервис, направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров.

Рассмотрим иерархическую модель продвижения товара (рис. 3.9.).

Рис 3.9. Иерархическая модель продвижения товара.

Инструментом продвижения товара служит коммуникативные системы маркетинга.

Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники).

Цель формирования маркетинговых коммуникаций – воздействие на покупательские решения. Стадии покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал – направление и способ движения информации.

Одна из форм коммуникации – реклама.

При работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспосабливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Можно выделить 5 различных, стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис.3.10.).

Рис.3.10. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешний рынках (У.Киган)

Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

Прямое распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель - для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример - концепция «фенг шуй».

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение - повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара - дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;

2. использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;

3. разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;

4. финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции - телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании - в местных газетах.

Компаниями приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции - лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.

Конечной целью маркетинга био- и медицинской техники является продажа имеющихся приборов и разработка и создание новых, отвечающих запросам потребителей, а также подготовка потребителей к использованию принципиально новой техники (создание потребителя).

Маркетинг медицинской техники имеет ряд особенностей, отличающих его от маркетинга других типов товаров или услуг:

1. Фактическим потребителем медицинской техники являются медицинские учреждения.

2. Технику эксплуатируют квалифицированные специалисты, необходимость закупки наиболее известна врачам, решение о закупке обычно принимается третьими лицами.

3. Конечным и главным потребителем являются пациенты, получающие медицинские услуги. Исследование именно их нужд и потребностей – фундаментальная задача маркетинга медицинской техники.

4. Ценность медицинской услуги для потребителя практически невозможно измерить в денежном эквиваленте.

5. Большинство медицинских заведений централизованно подчинено государственным структурам и закупки техники также производятся централизованно.

6. Для коммерческих медицинских структур современная техника важна не только как инструмент повышения качества обслуживания, но и как фактор в конкурентной борьбе. Эта тенденция постепенно распространяется и на государственные заведения.

7. Медицинская техника обычно весьма сложна и её эксплуатация часто связана с риском для пациента.

Продвижение принципиально новой медицинской техники должно сопровождаться многоуровневой информационной поддержкой продаж. На первом уровне информация будет иметь ознакомительный характер (цель – принятие решения о дополнительном поиске информации), на втором уровне информации должно быть достаточно для принятия решения о закупке, на третьем – для эксплуатации техники.

Приведенные особенности маркетинга медицинской техники определяют ряд специфических моментов при разработке методологии маркетинга медицинской техники, и, как следствие, специфику реализации отдельных функций маркетинга.