- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятия
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Информационное обеспечение проведения маркетинговых исследований предприятия.
- •2.1.1. Основные понятия, формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Виды рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетинговой деятельностью предприятия
- •4.1. Планирование маркетинговой деятельности.
- •4.1.1. Стратегическое планирование развития маркетинговой деятельности .
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия маркетинговых решений
- •4.2. Развитие организационных структур управления маркетинговой деятельностью на предприятии
- •4.3. Разработка плана маркетинговой деятельности предприятия и способов его контроля
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Основы маркетинговой деятельности
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
Сегментация рынка
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
2.2.4.1. Схема сегментации рынка
Общая схема сегментации рынка представлена на рис. 2.5. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.
Рис. 2.5. Общая схема сегментации рынка.
Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях.
Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.
2.2.4.2. Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.
В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.