1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга

Главная цель маркетинга - получение максимально возможной прибыли, используя при этом любые возможности, методы и способы. Из этой главной цели вытекают еще три основные цели, которые заключаются в следующем:

1. Дать покупателю товар, точно соответствующий его запросам и удовлетворяющий его потребности. Это означает, что производитель должен очень хорошо знать и чувствовать своего клиента для того, чтобы определить точно основные критерии необходимого покупателю товаров.

2. Создать репутацию производителя качественного товара. Производя долгое время качественный, пользующийся спросом товар, производитель делает себе имя. У этого производителя формируется круг постоянных клиентов, которые готовы заплатить дороже, но получить товар, который они знают и в котором они уверены.

3. Удерживать свое положение на рынке среди конкурентов. Занимая определенную нишу, создав рекламу своей продукции и достигнув определенного положения среди потребителей и конкурентов, производитель должен тратить определенное количество времени и денег, чтобы не опуститься на ступень ниже от стоящих рядом конкурентов, а наоборот, стараться подняться на ступень выше.

Маркетинг это такой же непрерывный процесс, как и само производство. Стоит остановить на некоторое время производство, и тут же возникнут различного рода убытки от простоя, от недоиспользования ресурсов, от невыполнения планов, что в конечном итоге может привести даже к разрыву контактов с поставщиками и потребителями и, к сожалению, снижению конечной прибыли производства. Аналогично остановив на время маркетинговую деятельность, перестав заниматься изучением потребностей, анализом рынка, рыночного спроса и предложения или перестав следить за деятельностью конкурентов, производитель может быть выбит из колеи теми конкурентами, которые ведут непрерывные маркетинговые исследования. Вот почему знание и понимание такой научной дисциплины как маркетинг дает предпринимателю в условиях свободной конкуренции рынка огромные преимущества перед своими соперниками.

В маркетинге функция - определенная последовательность действий, но не закономерность. Нет определенно установленных правил маркетинговой деятельности, хотя есть некоторые соответствующие направления и разделы маркетинга. К основным функциям маркетинга относятся:

1) аналитическая функция;

2) производственная функция;

3) сбытовая функция;

4) функция управления и контроля.

Рассмотрим каждую функцию в отдельности: Аналитическая функция маркетинга заключается, прежде всего, в исследовании:

1) рынка;

2) потребителей;

3) товара;

4) структуры предприятия;

5) внутренней среды предприятия.

Исследование рынка состоит в том, что производителю очень важно выбрать из всего множества рынков наиболее подходящий и приоритетный. На выбор рынка сбыта влияет множество различных факторов: географическое положение, объем потребления рынка, конкуренция на рынке, импортно-экспортная политика стран-потребителей и страны-производителя, стабильность экономики этих стран, прогноз развития рынка и многие другие. Естественно, что все факторы выделить и рассмотреть практически невозможно.

Географическое положение рынков в ряде случаев играет существенную роль. Товар может стоить дешевле у удаленного поставщика, чем у «близлежащего», но пока он будет доставлен до потребителя, расходы на доставку компенсируют разницу в цене. При этом фактической выгоды покупки у удаленного производителя товара не окажется.

Объемы потребления рынка тоже достаточно весомый фактор.

Всегда лучше, когда реализация товара на рынке высокая. Существует такое понятие как емкость рынка - это объем реализуемого в регионе товара в течение одного года. Этот показатель рассчитывается на основе статистических данных и может измеряться в валюте либо в физических единицах.

При наличии на рынке большого количества конкурентов между ними возникает острая конкурентная борьба. Выигрывает, как правило, сильнейший, обладающий большим опытом конкурент. Выходя на такой рынок, надо быть уверенным в себе, в своих силах. Большое влияние на реализацию товаров оказывает импортно-экспортная политика страны-производителя и стран-потребителей. Здесь основное значение имеют размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.

Исследование потребителей является актуальным, так как любой рынок представлен огромным количеством покупателей, отличающихся друг от друга по различным критериям. Здесь начинает действовать сегментация рынка, позволяющая разделить всех потребителей на группы по возрасту, полу, потребностям, месту жительства и другим признакам. Производители, ориентируясь на определенную группу или несколько групп потребителей, ориентируют на них и свое производство.

Прежде чем выступать на рынке со своей продукцией производитель изучает товарную структуру рынка. Товарная структура складывается из наименований товаров-аналогов и товаров-заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, их качества, сервиса конкурентов, их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга подразумевает:

1. создание качественного товара, конкурентоспособного в рыночной среде: производство товара должно быть организовано таким образом, чтобы производимый товар был товаром, удовлетворяющим потребности покупателей по качеству и по техническим характеристикам, которые определяют конкурентоспособность товара; товар еще при разработке должен быть сформирован как товар-универсал для определенных сегментов рынка;

2. организацию базы материально-технического снабжения: сюда входит обеспечение сырьем и материалами, всевозможными комплектующими изделиями из определенных каналов по установленным ценам и без перебоев; стоит одному поставщику какого-нибудь комплектующего изделия оставить производителя без поставок и цепь производства нарушается, а это может привести к простою производства, разрушению контрактов, потере клиентов и, в конечном итоге, к уменьшению совокупной прибыли; поэтому необходима налаженная система материально-технического снабжения, которая исключает сбои в этой цепи;

3. организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Сбытовая функция включает:

• организацию системы доведения товара до потребителя;

• организацию сервисного обслуживания;

• организацию системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• проведение целенаправленной товарной и ценовой политики.

Организация системы доведения товара до потребителя включает в себя систему мероприятий, которые проводятся в промежутке между производством и потреблением товара. Система движения товара должна быть гибкой, четко отлаженной, особенно для пищевых продуктов, поскольку большинство из них являются быстро портящимися товарами. Движение товаров обходится производителю в определенную сумму накладных расходов на транспортировку, упаковку, хранение и так далее.

Организация сервисного обслуживания заключается в комплексе услуг по сбыту и движению товаров. Это своего рода дополнение первой подфункции сбытовой функции. Сервис предполагает организацию стабильной системы доведения товара до покупателя с использованием всевозможных услуг. Это может быть, например, обеспечение гарантии эксплуатации, бесплатная доставка на дом и другие услуги. Фактически производитель делает все, потребитель только потребляет.

Стратегия формирования спроса предусматривает изучение и прогнозирование спроса, воздействие на потенциальные потребности и предпочтения потребителей с целью развития спроса, побуждения покупателей к приобретению данного товара или услуги. Основной целью подсистемы формирования спроса является продвижение на рынок товаров рыночной новизны, обеспечение начальных продаж этих товаров и завоевание незначительной доли рынка.

Стимулирование сбыта товаров и услуг обеспечивается комплексом мероприятий, способствующих расширению продажи товаров и услуг, потребительские свойства которых известны покупателям. В связи с этим основной целью подсистемы стимулирования сбыта товаров и услуг является побуждение к повторным покупкам и распространение традиционного товара или услуги в новых сегментах рынка покупателей.

Выбор ценовой политики определяется размером предприятия-производителя, его финансовым состоянием, ситуацией на рынке, долей товара на рынке, интенсивностью конкуренции, товарным ассортиментом, стадией жизненного цикла товара. Правильный выбор ценовой политики обеспечивает максимальную прибыль и конкурентоспособность товара.

Функция управления, главным образом, заключается в планировании и контроле над производством товара. Хорошо запланированная деятельность, подкрепленная всевозможными расчетами, исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства дает возможность быть уверенными в положительном результате. При этом степень риска уменьшается.

Планирование, как правило, бывает трех видов:

• долгосрочное (стратегическое);

• среднесрочное;

• краткосрочное (оперативное).

Долгосрочное планирование используется для определения сценария развития фирмы в целом на ближайшие 10-20 лет.

Среднесрочные планы разрабатываются для реализации конкретных проектов и составляются в основном на срок от 3-х до 5-ти лет.

Краткосрочное планирование используется для организации производства на год, для анализа финансовых результатов, решения конкретных поставленных задач.

Контроль как подфункция функции управления подразумевает существование обратной связи между запланированными и реальными результатами, для которой используются все виды отчетностей о работе предприятия, их сравнительный анализ. Контроль позволяет выявить не только сильные стороны производства, но и слабые, выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, найти новые решения, возможности и многое другое.

Классификация маркетинга имеет конкретное практическое значение, так как каждый товар, являющийся объектом маркетинга, имеет свои особенности (разные каналы товародвижения, методы рекламы, организация продаж и т.д.)

В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга:

• маркетинг товаров производственно-технического назначения;

• маркетинг потребительских товаров;

• маркетинг услуг.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь видов маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг связан с наличием на рынке негативного спроса. Негативный спрос – это такая ситуация, при которой большая часть или все потенциальные покупатели данный товар или услугу игнорируют (например, вегетарианцы мясо, население Африки – санки, коньки, лыжи и т.п.).

Население нашей страны должно выработать негативный спрос хотя бы на продукты питания и лекарственные средства, привозимые с Запада.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары:

• реклама недоброкачественной продукции;

• материально заинтересовывают отдельных врачей, аптекарей в распространении западных лекарственных средств.

2. Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине безразличия или полной незаинтересованности потребителей. План маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

3. Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, услуги. Его используют в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос, (потребитель имеет потребность в приобретении какой-либо вещи, которая еще не существует в виде товара). Управление данным видом маркетинга направлено превращение потенциального спроса в реальный.

4. Ремаркетинг. Цель его состоит в оживлении спроса при помощи новых возможностей маркетинга (придание товару новых рыночных свойств путем модернизации товара, его новой упаковки и т.д.).

5. Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления), для стабилизации сбыта и сведение к минимуму колебаний спроса.

6. Поддерживающий маркетинг используют, когда уровень и структура спроса на товары (услуги) полностью соответствуют уровню и структуре предложения. В этом случае необходимо:

• проводить продуманную политику цен (не допускать, чтобы цены на свои товары не были выше цен предлагаемых конкурентами);

• целенаправленно осуществлять рекламную политику;

• стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность;

• осуществлять контроль за издержками производства и маркетинга.

7. Демаркетинг – когда спрос на товары и услуги превышает предложение. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворять запросы потребителей, необходимо:

• проводить повышение цен;

• свертывание рекламной деятельности.

Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом:

• расширение производственных площадей;

• продажа лицензий на изготовление данной продукции другой фирме и т.д.

8. Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный (на спиртные напитки, табачные изделия).