Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного сбыта
Соотношение «цена/себестоимость» для ассортиментной единицы |
Оптимальная стратегия планируемых закупок |
Рекомендуемый для расчетов закон распределения сбыта |
от 1,0 до 2,0 |
«неопределенности» |
равномерный |
от 2,0 до 3,3 |
«оптимистичная» |
нормальный |
от 3,3 до 5,0 |
«пессимистичная» |
экспоненциальный |
более 5,0 |
«неопределенности» |
равномерный |
Примечание: содержание стратегий закупок рассмотрено выше.
Использование рекомендаций, указанных в таблице 1, позволяет предварительно, до заключения договора о поставке, оценить оптимальный объем планируемых к закупке ЛС. В таблице 2 приведен фрагмент этих результатов, полученных автором. Расчеты производились для условий неопределенного объема сбыта ЛС при действующих нормативных ограничениях по наценкам (первая строка таблицы 1). Установлено, например, что если продавец намерен применить для некоего ЛС торговые наценки в диапазоне от 20 до 30%, то при отсутствии гарантированного сбыта оптимальный объем закупаемого для реализации ЛС по отношению к оценке максимально возможного спроса на него должен составлять от 17 до 23% соответственно. Если же гарантированный сбыт имеется, например, по договору с дистрибьютором, то оптимальные объемы увеличиваются. Так, в случае 50%-го гарантированного объема реализации рекомендуется приобретать уже от 58 до 62% от величины максимально возможного сбыта.
Результаты моделирования показывают, что в условиях ценообразования, существующего на фармацевтическом рынке, и отсутствия достоверных данных о характеристиках спроса наилучшей для продавца является осторожная стратегия, когда объем планируемого ассортимента к ЛС должен быть существенно меньше оценки математического ожидания спроса. Когда условия торгово-закупочной деятельности характеризуются большей определенностью, то и соответствующая ассортиментная политика будет другой. Например, если уровень сбыта товара точно известен, то оптимальный объем его закупки равен 100% величины спроса и не зависит от размера наценки продавца. В данном случае риск продавца отсутствует и оптимальный объем такой «закупки» ЛС не зависит от торговой наценки. Именно поэтому предприятия, занимающиеся розничной торговлей, стремятся обеспечить гарантированный сбыт, когда нереализованные остатки в обязательном порядке возвращаются поставщику.
3.2. Формирование ценовой политики предприятия
Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.
Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:
1. Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.
2. Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.
3. Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга.
Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:
а) разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен;
б) обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке;
в) четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен.
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис.3.2.):
а) обеспечение сбыта (выживаемость);
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка.
Рис. 3.2. Цели ценовой политики маркетинга.
Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:
а) ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1);
б) фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;
в) фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
г) низкие цены отпугивают конкурентов;
д) существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели используют заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Этими разновидностями цели могут быть:
а) установление фирмой стабильности дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
б) расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
в) стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благополучном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирмы не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса является следующим этапом установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причину его изменения.
Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса.
Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.
Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса.