zagriazkina_tiu_red_frankofoniia_kultura_povsednevnosti-1

Изучение повседневности находится на стыке нескольких дисциплин — истории, антропологии, социологии, политологии, филологии и др. Именно это и делает тему чрезвычайно интересной для исследования.

Литература

Аникин В.П. Теория фольклора. Курс лекций. М., 2004.

Артог Ф. Время и история: как писать историю Франции? // Анналы на рубеже веков: Антология. М., 2000.

Барт Р. Мифологии. М., 2008.

Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура Средневековья и Ренессанса. М., 1990.

Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М., 1995. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006.

Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. Екатеринбург, 2006. Брандт З.С. История семьи в устной памяти русских и французов //

Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. № 1.

Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV— XVIII вв. Т. 1. Структуры повседневности: возможное и невозможное. М., 2006.

Брук С.И. Этнологический атлас Европы и сопредельных стран // Ареальные исследования в языкознании и этнографии / Под ред. М.А. Бородиной. Л., 1977.

Брюнель-Лобришон Ж., Дюамель-Амадо К. Повседневная жизнь во времена трубадуров. XII—XIII вв. М., 2003.

Гуревич А.Я. Проблемы средневековой народной культуры. М., 1981. Журавлёв С.В. Предисловие. История повседневности — новая исследо-

вательская программа для отечественной исторической науки // Людке А. История повседневности в Германии: Новые подходы к изучению труда, войны и власти. М., 2010.

Загрязкина Т.Ю. Речь о культуре, или Что мы изучаем? // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2010. № 2.

Клулас И. Повседневная жизнь в замках Луары в эпоху Возрождения. М., 2006.

Ключевский В.О. Терминология русской истории // Собр. соч.: В 9 т. Т. 6. Специальные курсы. М., 1989.

Лабрюйер Ж. де. Характеры. М., 1974.

Ларин Б.А. Парижский словарь Московитов 1586 г. Рига, 1948. Ларошфуко Ф. де. Максимы. М., 2012.

Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М., 1992. Леви-Строс Кл. Структурная антропология. М., 2001. Лихачёв Д.С. Поэтика древнерусской литературы. М., 1979. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991.

Людке А. История повседневности в Германии: Новые подходы к изучению труда, войны и власти. М., 2010.

51

Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1976.

Мулен Л. Повседневная жизнь средневековых монахов Западной Европы. X—XIV в. М., 2002.

Поляков Ю.А. Человек в повседневности (Исторические аспекты) // Отечественная история. 2000. № 3.

Савушкина Н.И. О современном состоянии фольклора // Традиции и современность. М., 1988.

Степанов Ю.С. Предисловие // Бенвенист Э. Словарь индоевропейских социальных терминов. М., 1995.

Суслина Е.Н. Повседневная жизнь русских щеголей и модниц. М., 2003. Франция глазами французских социологов / Под ред. В.Н.Фомина,

С.А. Эфирова. М., 1990.

Baudrillard J. Simulacres et simulation. P., 1981.

Benveniste E. Dictionnaire des institutions indo-européennes. Vol. 1—2. P., 1970.

Bloch M. Apologie pour l’histoire ou métier d’historien. P., 1952.

Bouvier J.-C. Etat actuel des travaux sur les ethnotextes // Le Français Moderne — Revue de linguistique française, 65-ème Année. 1997. N 1.

Bromberger Ch. L’Ethnologie de la France et ses nouveaux objets : crise, tâtonnement et jouvenance d’une discipline dérangeante // Ethnologie française. 1997. Vol. 27. N 3.

Certeau М. de. L’Invention du quotidien. 1. Arts de faire et 2. Habiter, cuisiner. P., 1990 (1re éd. 1980).

Chevalier S. Dons et échanges dans les sociétés marchandes contemporaines // Ethnologie française. Vol. 28. Les cadeaux : à quel prix ? 1998. N 4.

Durkheim E. Les formes élémentaires de la vie religieuse : le système totémique en Australie. P., 1912.

Durkheim E. Les règles de la méthode sociologique. P., 1895.

EntretienavecCh.Bromberger.URL:http://www.teheran.ir/spip.php?article1089 (дата обращения: 18.01.2013).

http://classiques.uqac.ca/contemporains/godbout_jacques_t/esprit_du_don/ esprit_du_don.html (дата обращения: 23.01.2013).

Fainzang C. L’Intérieur des choses : Maladie, divination et reproduction sociale chez les Bissa du Burkina. P., 1986.

Foucault M. Les Mots et les Choses. Une archéologie des sciences humaines. P., 1966.

Foucault M. Maladie mentale et psychologie. P., 1962.

Gennep A. van. Coutumes et croyances populaires en France. P. 1980.

Gennep A. van. Manuel de Folklore français contemporain : En 9 vol. Vol. 1. P., 1943 (1re éd. 1937).

Gennep A. van. Les rites de passage. P., 1909. Godbout J.T., Caillé А. L’Esprit du don. P., 1992. Goffman E. Les rites d’interaction. P., 1974. Halbwachs M. La mémoire collective. P., 1950.

Haumant E. La culture française en Russie (1700—1900). P., 1913. Kaufmann J.-Cl. Sociologie du couple. P., 1993.

Lacroix J., Loux F., Mercel-Dinois Cl. et al. Le mouvement des traditions populaires // Hier pour demain : Arts, Traditions et Patrimoine. P., 1980.

Lefebvre H. Critique de la vie quotidien III. De la modernité au modernisme (Pour une métaphilosophie du quotidien). P., 1981.

52

Lévy-Strauss Cl. Antropologie structurale deux. P., 1973.

Littré E. Dictionnaire de la langue française. P., 1872 (1re éd. 1863). Mauchamps N. Les Français : Mentalités et comportements. P., 2001.

Mauss M. Essai sur le don. Forme et raison de l’échange dans les sociétés archaïques. P., 1973 (1re éd. 1923—1924).

Montant S. L’Invention d’un code : du malaise à la justification // Ethnologie française. Vol. 28. Les cadeaux : à quel prix ? 1998. N 4.

Moore D., Py B. Introduction: Discours sur les langues et représentations sociales // Précis du plurilinguisme et du pluriculturalisme / Sous la dir. de G. Zarate, D. Lévy, Cl. Kramsch. P., 2008.

Moscovici S. L’âge des foules. P., 1981.

Moscovici S. La psychanalyse, son image et son publique. P., 1961.

Оzouf М. Composition française : Retour sur une enfance bretonne. SaintAmand, 2009.

Pelen J.-N. La recherche sur les ethnotextes : Notes sur un cheminement // Actes du Congrès international de dialectologie à Bilbao le 21—26 octobre 1991. Grenoble, 1991.

Picard D. Les « rituels d’accès » dans le savoir-vivre // Ethnologie française. Vol. 26. La ritualisation du quotidien. 1996. N 2.

Précis du plurilinguisme et du pluriculturalisme / Sous la dir. de G. Zarate, D. Lévy, Cl. Kramsch. P., 2008.

Rivière Cl. Pour une théorie du quotidien ritualisé et présentation des contributions // Ethnologie française. Vol. 26. La ritualisation du quotidien. 1996. N 2.

Sébillot P. Le Folk-Lore de France : En 4 vol. P., 1907.

Segalen M. Où est déposée la liste? Une enquête sur les cadeaux de mariage // Ethnologie française. Vol. 28. Les cadeaux : à quel prix ? 1998. N 4.

Staffe de, baronnе. Règles du savoir-vivre dans la société moderne. P., 1892. Tradition orale et identité culturelle : Problèmes et méthodes / Dir. par

J.-C. Bouvier. Marseille, 1980.

Trésor de la Langue Française: Dictionnaire de la langue du XIX-ème et du XX-ème siècle : En 16 vol. Vol. 15. P., 1990.

Weil S. Trésors de la politesse française. P., 1991.

Вопросы и задания

1.Согласны ли вы с заключением, что изучение повседневности лежит на стыке нескольких дисциплин? Обоснуйте свою точку зрения.

2.Приведите, пожалуйста, примеры разных подходов к изучению повседневности.

3.В чем заключается культурологический вектор в исследовании этой темы?

4.Какие работы по этой теме показались вам наиболее интересными? Подготовьте по ним отдельное сообщение.

5.Имеет ли изучение повседневности дальнейшие научные перспективы? Обоснуйте вашу точку зрения.

53

2.

КУЛЬТУРА ФРАНЦИИ И КУЛЬТУРА ПОВСЕДНЕВНОСТИ

CULTURE FRANÇAISE ET CULTURE DU QUOTIDIEN

Глазова Елена Александровна,

кандидат филологических наук, доцент кафедры франкоязычных культур факультета иностранных языков и регионоведения МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: a-lionne@mail.ru

Реклама и ее персонажи

Glazova Elena. Publicité et ses personnages

Toute campagne publicitaire montre l’importance et l’attractivité d’une entreprise à travers des personnages. Plus séduisant est le personnage, plus heureuse est l’existence de l’entreprise. Cet article porte sur les types et les exemples les plus démonstratifs des personnages publicitaires.

Современное понятие рекламы связано с психологией информации, применяемой с коммерческими целями. Она соотносится с реальностью культуры, использует методы гуманитарных наук, но ее конечная прагматическая цель является экономической. Итак, изначально реклама — это инструмент экономики, но нельзя также не обращать внимания и на ее культурологические функции. Отражением этих функций можно назвать символику, персонажи, логотипы или маскоты1.

Рекламы часто используют различные эмблемы или персонажи. Некоторые из них служат только одной (разовой) рекламной кампании, а другие настолько приживаются, что олицетворяют рекламируемую марку долгие годы.

Потребители часто привязываются к этим персонажам, которые могут, например, вызывать в памяти воспоминания детства. Так было, в частности, с Месье Малабаром, который только недавно «вышел на пенсию» и был заменен на своем

1 Маскот — от фр. mascotte — «человек, животное или объект, приносящий удачу; персонаж-талисман».

54

рабочем посту котом Мабуллем1, что наделало много шума на страничке Facebook Малабара. Ее просто атаковали фанаты с критикой нового логотипа с Мабуллем. В действительности те, кто хотел сохранить Малабара, — это взрослые тридцатилетние люди, которые выросли вместе с этим персонажем. Поэтому и относятся к нему сердечно.

Тем не менее основные потребители рекламы с Малабаром, а именно дети, изменились. Их чаяния и желания не совпадают с чаяниями и желаниями прошлых поколений, что было доказано исследованиями. Это и привело к изменению рекламного персонажа2.

Рекламные персонажи позволяют сделать рекламную кампанию успешной.

Роль персонажей в рекламе

Прежде всего, в момент своего появления в конце XIX в. рекламные персонажи имели целью идентификацию марки. На самом деле в нашем подсознании они прямо связаны с маркой, а в более широком понятии — с продукцией, которую она предлагает. Также они призваны «очеловечить», создать человеческое лицо фирме, которую представляют, и таким образом подчеркнуть близость потребителя и марки.

Они являются атрибутами продукции и фирмы и символизируют ценность, свойства и идентичность марки иным способом, а не просто словом.

Они являются частью истории предприятия, а нередко неотделимы от марки. Иногда они становятся логотипом (например, Бибендум для «Мишлен»).

Образ, который создается в голове потребителя, зависит от рекламного персонажа, устанавливающего эмоциональную связь между пользователем и маркой. По словам Б. Катля, реклама как «стиль жизни — это культурная обработка личности, ее психологии, ее чувств и ее поведения»3. К тому же эти персонажи придают покупкам символическую душевную значимость. Рекламные персонажи воздействуют на эмоции и создают атмосферу доверия вокруг продвигаемой фирмы.

1 URL: http://www.20minutes.fr/web/687492-web-les-internautes-marre-nouvelle- mascotte-malabar (дата обращения: 25.02.2013).

2 URL: http://www.rtl.fr/actualites/insolite/article/le-blond-de-malabar-part- a-la-poubelle-7668360647 (дата обращения: 25.02.2013).

3 Cathelat B. Publicité et société. P., 2001. P. 259.

55

Среди персонажей, представленных в рекламе, можно выделить следующие типы:

1)нарисованные персонажи;

2)неизвестные актеры;

3)животные;

4)знаменитые люди.

Рассмотрим схематично каждый тип и некоторые примеры.

Нарисованные персонажи

В большинстве случаев речь идет об «очеловеченных» животных, выступающих от имени марки. Так же как в мифологии, где животные изображали богов, в рекламе они символизируют основные ценности, например власть.

Начиная с самого раннего возраста дети обращают внимание на эмблемы, которые их веселят. Позже знакомые марки будут вызывать воспоминания и ассоциации с персонажем, что повлечет за собой преданность покупателя.

Подобные персонажи воздействуют на эмоции гораздо больше, чем другие виды рекламных изображений. Самым старым нарисованным персонажем является Бибендум марки «Мишлен», производителя шин.

Использование подобных персонажей на упаковке, кроме того, что они появляются в рекламе, позволяет потребителю быстрее распознавать товар, так как визуальный ряд запоминается лучше вербальных высказываний.

«Друг там вкусный» (L’ami Y ’a bon). Банания (Banania). В 1912 г., будучи в Никарагуа, журналист П. Ларде открыл новый напиток, в который входили банановая мука, толченые злаковые культуры, какао и сахар. После возвращения во Францию он решил основать промышленный выпуск этой продукции. В 1914 г. он предложил различные названия для этого напитка: Bacao, Bana-Cacao, Bananette, Bananose, Banarica и, наконец, Banania с изображением жительницы Антильских островов на пачках.

L’ami Y’a bon (Друг там вкусный) обозначал персонажа рекламы порошкового шоколада « Banania ».

Это сенегальский стрелок, который пьет с ложечки шоколад, улыбается и комментирует: «Там вкусный!» — «Это вкусно!» на французском наречии некоторых французских колоний начала XX в. Это наречие называлось « Le petit nègre » (« pitinègue » или « français tirailleur » — французский для стрел-

56

ков). Во время Первой мировой войны во французскую армию записалось очень много выходцев из африканских стран, ставших знаменитыми сенегальскими стрелками. Однако все они говорили на различных наречиях, а содержать целый корпус переводчиков в армии было очень накладно. Таким образом, французские власти решили обучить новый воинский контингент упрощенному французскому языку. В 1916 г. вышел учебник «Французский язык, как на нем говорят наши сенегальские стрелки». Целью учебника было сделать так, чтобы солдат мог научиться выражать свои мысли за очень короткий срок и чтобы его могли понять окружающие. В 1828 г. в словарь « Grand Larousse » вошло другое понятие « Le petit nègre » со следующим описанием: «Упрощенный французский язык, используемый неграми в колониях».

Основные положения такого языка были выдвинуты М. Делафоссом (1870—1926), колониальным администратором, владевшим многими африканскими языками. Характеристиками нового языка были:

1.Упрощенная форма глагола. Вместо настоящего и будущего времени использовались инфинитивы, большинство глаголов было первой группы.

2.Отрицание выражалось только частицей pas.

3.Не было разделения на роды и числа.

4.Очень частое использование конструкции y a — moi y a dit. Именно эта черта французского языка для стрелков и была использована в рекламе.

Со временем изображение L’ami Y’a bon претерпело изменение — от более реалистичного до схематичного «мультяшного» персонажа: голова с ложкой с неизменной красной феской.

В 60-е гг. эта реклама исчезла, поскольку вызывала полемику по вопросу расизма. Она трактовалась как карикатурное изображение черного населения Африки.

В 2005 г. вновь возникла полемика из-за выпущенной в продажу продукции « Banania ». На коробке был изображен современный L'ami Y'a bon в уже знакомой красной феске. Коллектив представителей Антильских островов, Реюньона и Гвианы осудили эту упаковку как расистскую. С точки зрения этого коллектива, подобные рекламные акции передают, особенно молодому поколению, негативный и деградирующий образ людей черной расы как людей малообразованных, которые не могут грамотно составить по-французски предложение из трех слов.

57

L’ami Y’a bon окончательно исчез с прилавков магазинов в мае 2011 г., когда судебный процесс выиграла организация «Движение против расизма и за дружбу между народами» (MRAP).

В2004 г. вышел франко-немецкий фильм с названием

«L’ami Y’a bon » (режиссер Рашид Бушареб), в котором рассказывается история жизни сенегальских стрелков во время Второй мировой войны до момента их убийства в Тиаруа.

Бибендум (Bibendum). «Мишлен» (Michelin). В 1898 г. братья Андре и Эдуар Мишлен возглавили предприятие по производству резины, которое процветало благодаря изобретению съемных шин для велосипеда. Первоначально компания производила шины для велосипедов, позже вышла на рынок автошин (в 1891 г. компанией был получен патент на производство съемных пневматических шин). С 1934 по 1976 г. фирма

«Michelin » (Мишлен) владела автомобильным производителем Citroën. В 1988 г. компания поглотила американского производителя шин B.F. Goodrich Company. Всего за всю историю компании она приобрела в общей сложности около десяти шинных компаний разной величины. « Michelin » является автором многих инноваций в шинной индустрии, таких, например, как изобретение радиальных шин в 1946 г., так называемых «зеленых шин» Energy в 1992 г., имеющих низкий коэффициент сопротивления качению, что позволяет экономить топливо.

C 1999 по май 2006 г. компанию возглавлял Э. Мишлен (26 мая 2006 г. он утонул во время рыбалки на яхте у западного побережья Франции (Бретань)). После этого во главе компании стал М. Ролье, не являющийся членом семьи Мишлен.

Символ компании — шинный человек Бибендум. Его появление восходит к Международной выставке в Лионе в 1894 г., где « Michelin » установила две пирамиды из шин для велосипеда, обозначая таким образом вход к их стенду. Увидев эту конструкцию, Э. Мишлен сказал своему брату: «Смотри, а с двумя руками это будет человечек!». Чуть позже художник рекламы О’Галоп предложил свои услуги братьям. К тому времени у него был один проект, от которого отказался пивовар из Мюнхена. Большую часть композиции занимал грузный силуэт с кружкой пива. Вокруг него сидели другие выпивающие, которые как бы «сдулись». В итоге в 1898 г. появляется конечный вариант Бибендума. Он как бы состоит из стопки шин разного диаметра, к которым приделаны руки. Вместо пива он держит фужер для шампанского, где видны осколки

58

стекла и гвозди, и провозглашает: « Nunc est bibendum! » («Если пить, так сейчас!» — ода эпикурейца Горация). Сидящие вокруг спрашивают: «То есть?» И финальная фраза Бибендума, ставшая официальным слоганом « Michelin », — «За ваше здоровье! Шины Michelin пьют препятствия».

В июне того же года импозантный «Человечек Michelin» появляется на автомобильном салоне в Париже. В июле во время гонки Париж—Амстердам—Париж А. Мишлен воскликнул по поводу одного гонщика — Л. Тьери: «Да вот он, Бибендум!» Возможно, восклицание было непроизвольным, однако промышленник еще раз напомнил о своем персонаже.

Сотрудничество с О’Галопом было долгим и удачным. Первая печатная реклама в прессе появилась в 1899 г. Благодаря афишам (с 1901 по 1913 г.) Бибендум стал популярным, а также рекламной эмблемой марки.

Сначала появился образ с лорнетом и сигарой во рту. У него был нож, чтобы пугать кровожадных конкурентов. Однако такой вариант был быстро забыт в пользу более мирной рекламы. Даже политическая карикатура заимствовала этот персонаж. В 1906 г. Бибендума стали размещать на рекламных автомобилях вдоль трасс автомобильных и велосипедных гонок (Тур де Франс), на параде карнавала в Ницце и Париже. Начиная с конца 1900-х гг. манекенщики в костюме Бибендума стали появляться на спортивных мероприятиях. В 1908 г. было открыто туристическое агентство « Michelin », и как следствие Бибендум стал появляться в прессе и в различной литературе, издаваемой клермонским издательским домом (в справочниках, на картах дорог и маршрутов, в проспектах, на открытках…). Вскоре его слава распространилась за пределы Франции. Начиная с 1927 г. его изображение появляется повсюду: в сервисах, в машинах, в домах и даже в форме шоколада для детей. В 1930 г. предприятие начинает сдерживать это стремительное распространение Бибендума, известность которого превосходит славу самой фирмы. Сохраняют его только карты дорог и справочники путешествий. В 60-х гг. Бибендум бросает курить свою сигару и становится стройнее.

Итак, Бибендум претерпевает изменения и начинает путешествовать. С 1963 г. и вплоть до конца 70-х гг. караваны « Michelin » посетили много курортов во Франции и в Европе, чтобы организовать пляжные игры с аниматорами в костюме Бибендума. Он стал идеальным послом, для того чтобы весь мир открыл для себя шины, дорожные карты, справочники

59

гостиниц и туристические справочники фирмы из КлермонФеррана.

В 1998 г., в год столетия знаменитой эмблемы, по инициативе Э. Мишлена появляется новый логотип. Человечек несколько утратил округлость форм, и силуэт его стал более вытянутым. В 2000 г. международное жюри признало Бибендума лучшим логотипом века. С 1998 г. « Michelin » также организует событие под названием Challenge Bibendum Michelin, которое освещает новые технологии производителей автомобильного мира. С 2009 г. на телевидении появляется мультфильм про Бибендума. Намекая на свое происхождение, этот персонаж достает из живота шины, когда автомобилистам требуется помощь на дороге.

Бибендум появляется и в других произведениях массовой культуры:

•В приключениях Тентена, известном комиксе, в альбоме «Кок на складе» (1958) капитан Хаддок с гневом набрасывается на авиатора противника, которого только что выловил в море. Капитан называет авиатора: «Ах ты, Бибендум!»

•В комиксе «Бибендум небесный» (3 тома, 1994—2002) его автор, Николя де Креси, позаимствовал это название у « Michelin » для обозначения своего героя, тюленя Диего, получившего Нобелевскую премию любви.

•В комиксе «Аристотель и его товарищи» в ресторан регулярно приходит инспектор справочника « Michelin », который имеет черты Бибендума.

•Одна из песен группы Tryo называется «Месье Бибендум» и входит в альбом «Песчинка» (2003).

•В романе У. Гибсона (американского писателя-фантаста) «Распознавание образов» (2003) главная героиня, Кейс Поллард, страдает фобией Бибендума « Michelin ».

•В фильме «Охотники за приведениями» появляется персонаж, похожий на Бибендума, мармеладный человек, который является эмблемой выдуманной марки конфет.

•В короткометражном мультфильме «Логорама» (2009) есть два полицейских Бибендума — одни из основных персонажей. Мультфильм перенасыщен изображениями логотипов известных компаний, их слоганов и маскотов. За 16 мин. эфирного времени в поле зрения попадают упоминания примерно о 2500 компаниях. Также в мультфильме присутствуют пародии на несколько мультфильмов, мультсериалов и фильмов. Мультфильм получил Оскар в 2010 г. в категории «Лучший анимационный короткометражный фильм».

60