moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes
.pdf
Москва «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА»
2014
УДК 338.487:659.1(075.8) ББК 65.433-32я73
М74
РЕЦЕНЗЕНТЫ:
Ю.П. Анискин,
доктор экономических наук, профессор, директор Института экономики, управления и права
Московского государственного института электронной техники (Технического университета);
Е.А. Алилуйко,
кандидат педагогических наук, доцент, директор Институт менеджмента туризма РМАТ
Моисеева Н.К.
М74 Маркетинг и турбизнес: учебник / Н.К. Моисеева – М.: Финансы и статистика, 2014. – 496 с.: ил.
ISBN 978-5-279-03316-4
Книга состоит из двух частей: «Основы маркетинга в туризме» и «Международный маркетинг и бизнес». Посвящена базовым понятиям маркетинга в сфере туризма. Рассмотрены концепции маркетинга, методы исследования и сегментации рынков, особенности изучения поведения потребителей, инструментов маркетинга, организации и планирования маркетинговых работ и их информационного обеспечения с использованием интернет-ресурсов, а также задачи и методы международного маркетинга. Приведены контрольные и тестовые вопросы.
Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Менеджмент организаций», «Маркетинг в сфере туризма», преподавателей, специалистов-маркетологов в туристской отрасли, потребителей туристских услуг.
|
УДК 338.487:659.1(075.8) |
|
ББК 65.433-32я73 |
|
© Российская международная |
|
академия туризма, 2009 |
ISBN 978-5-279-03316-4 |
© Издательство «Финансы |
и статистика», 2014 |
ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие развитие маркетинга было достаточно интенсивным и в определенной мере соответствовало закономерностям изменений, происходящих на стадиях «жизненного цикла» любого объекта, в том числе в сфере туриндустрии. Обилие литературы по этой тематике, появившейся на прилавках отечественных магазинов, доказывает, что для российских предприятий маркетинг постепенно превращается в необходимый инструмент обоснования управленческих решений (т.е. имеет место переход от стадии «зарождения» к стадии «роста» в жизненном цикле самого маркетинга).
Что касается зарубежных фирм, то в настоящее время маркетинг становится для них объектом своеобразной дифференциации. Разнообразие переводной литературы свидетельствует о приближении этого направления к стадии зрелости. Данный факт подтверждается появлением таких изданий, как «Маркетинг партнерских отношений», «Маркетинг, ориентированный на стоимость», «Маркетинг со скоростью мысли» и т.д. Одновременно появляются издания, отражающие специфику маркетинга применительно к разным направлениям и отраслям промышленности. Самостоятельное направление составляют потоки отечественных публикаций, обобщающих российский опыт маркетинга (например, А.А. Браверман «Маркетинг в российской экономике переходного периода», «Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия» / под ред. А.А. Бравермана и др.).
Среди множества разнообразных учебных пособий и учебников, вышедших за последнее время, заслуженное признание получила работа Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х. Анн «Маркетинг», справедливо рекомендованная в качестве основного учебника для экономических специальностей. Многие вузы дополняют поток учебных пособий и учебников собственными из-
3
даниями, отражающими специфику преподавания этой дисциплины в данном учебном заведении, опыт которого, бесспорно, полезен и другим вузам.
Туризм представляет собой один из наиболее быстро развивающихся и важных секторов экономики, который является прибыльным видом бизнеса в мире. Уже в начале 1990-х гг. доля туризма составляла более 10% мировой торговли товарами и услугами. Существующая отечественная и зарубежная литература по маркетингу в сфере услуг, и в частности в отрасли туристских услуг, представляет широкую палитру мнений по ряду проблем организации и управления этим бизнесом. Однако среди этих публикаций лишь незначительная часть посвящена маркетингу и может рассматриваться как систематизированный и комплексный материал при обучении специалистов, в том числе маркетологов в сфере туризма.
В настоящем издании предпринята попытка комплексного рассмотрения основополагающих положений теории маркетинга, его специфики применительно к туристскому бизнесу на внутреннем и внешних рынках.
Учебник состоит из двух частей. Первая – «Основы маркетинга в туризме» посвящена базовым понятиям маркетинга и содержит: основные положения и концепции маркетинга (гл. 1), методы исследования и сегментации рынков (гл. 2), особенности изучения поведения потребителей (гл. 3), маркетинговые характеристики товара в материальной и нематериальной формах, способы позиционирования на рынке (гл. 4), методы ценовой политики (гл. 5), способы построения каналов распределения товаров и услуг (гл. 6), а также коммуникативные стратегии и основы рекламирования (гл. 7), особенности организации и планирования маркетинговых работ и их информационного обеспечения с использованием интернет-ресурсов (гл. 8). Все эти вопросы рассматриваются применительно к российским условиям.
Каждая из глав сопровождается перечнем контрольных вопросов и отражает специфику маркетинговых характеристик и проблем на туррынке России.
4
Вторая часть учебника «Международный маркетинг и бизнес» представляет особенности международного маркетинга и организации бизнеса на международных рынках.
Международный туризм – активный источник поступлений иностранной валюты, который оказывает воздействие на платежный баланс страны. Помимо влияния на экономику многих стран международный туризм воздействует на их социальную и культурную среду, экологию и т.д.
Однако рост международного туризма вызывает и некоторые негативные последствия, например инфляцию, разрушение окружающей среды, нарушение традиций местного населения и т.д. Это особенно наглядно проявляется в развивающихся странах, где туристы из более богатых индустриальных стран своим присутствием навязывают присущий им образ жизни и уровень потребления. Следовательно, своевременная и всесторонняя оценка последствий международного туризма – это важный фактор при разработке такой экономической политики страны, которая позволяла бы извлекать максимальную выгоду и предупреждать разрушительное воздействие возникающих проблем при взаимодействии с зарубежным бизнесом.
В гл. 9 рассмотрены основные задачи международного маркетинга, мотивы выхода фирм и стили их поведения на международных рынках. Исходя из ограничений, диктуемых средой международного маркетинга (экономической, политической, культурной, предпринимательской, гл. 10), представлены особенности изучения и выбора международных рынков (гл. 11). Особое внимание во второй части учебника уделено анализу и выбору способов выхода фирм на зарубежные рынки и формам взаимодействия с зарубежными партнерами (гл. 12), среди них такие формы партнерства, используемые в сфере туризма, как лицензионная торговля, франчайзинг, совместные предприятия (гл. 13). При рассмотрении инструментов маркетинга, применяемых фирмами на международных рынках, представлены (с различной степенью детализации) ценовая политика при продаже
5
товаров и услуг (в том числе туристских) на внешних рынках, товарные и коммуникационные стратегии.
В приложении приведены тест и примеры маркетинговых ситуаций из международной практики для обсуждения на практических занятиях и выбора решения. Материалы, представленные в этом разделе учебника, прошли апробацию при чтении курса в ряде отечественных и зарубежных университетов.
Автор выражает благодарность зарубежным специалистам Швеции, Германии, Италии, США, а также отечественным коллегам за помощь в подготовке учебника.
Международный маркетинг в сфере туризма отражает масштабность зарубежной деятельности фирмы и имеет ряд особенностей, которые следует учитывать будущим маркетологам, в том числе:
более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга и необходимость значительных целеустремленных усилий;
большая сложность и трудоемкость изучения международных рынков по сравнению с отечественными;
необходимость творчески и гибко использовать маркетинговые инструменты и методы, следовать требованиям мирового рынка при управлении маркетинговой активностью турфирмы;
учет особенностей отношений купли-продажи и инвестиционной деятельности в нетрадиционных для турфирмы типах культур;
большая сложность получения информации и риски. Исходными материалами при подготовке учебника
послужили работы отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также результаты стажировок и опыт преподавания автора в ряде стран.
Глава 1 ПРИНЦИПЫ
И ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
1.1.Роль маркетинга
âразвитии экономики и туризма
Конец XX и начало XXI в. ознаменовались повышением интереса отечественных предприятий к маркетингу. Этот интерес – следствие экономических перемен в России и объясняется потребностью восполнить пробелы в знаниях и навыках, необходимых для работы в условиях обострения конкуренции.
Опыт практической маркетинговой деятельности в компаниях различной отраслевой принадлежности показывает, что базовые принципы и понятия маркетинга, а также маркетинговые технологии конкуренции являются общими и для всех типов рынков. Однако каждый из них имеет свои характерные особенности, которые оказывают влияние на спрос и предложение товаров и услуг, порождают специфику использования инструментов (комплекса) маркетинга на этих рынках, воздействуют на мотивацию и поведение потребителей, сегментацию рынка и позиционирование товара, стимулирование сбыта и т.д.
Какую бы форму организации ни выбрало предприятие, речь всегда идет о том, что все его функциональные сферы (закупки, доставка, материально-техническое снабжение, сбыт, обслуживание покупателей и пр.) должны быть пронизаны духом маркетинга, потому что маркетинг – это руководящий принцип деятельности предприятия в рыночной экономике.
9
Любой субъект рынка, применяющий маркетинг, организует свою деятельность в области производства и сбыта по определенной программе, предусматривающей мероприятия по их совершенствованию для достижения главной цели своей деятельности – удовлетворения реальных запросов и потребностей покупателей, получения высокой и устойчивой прибыли.
Маркетинг способствует повышению обоснованности принимаемых решений не только в области производства и сбыта, но и в научно-исследовательской и финансовой сферах, в процессе внутрифирменного планирования, товародвижения и т.д.
Одной из сфер активного развития маркетинга может служить сфера туризма.
Втабл. 1.1 и 1.2 представлены данные по развитию туризма
вРоссийской Федерации, по которым можно судить о числе прибытий иностранных граждан в нашу страну по целям поездок, а также получить представление о потоке выездов российских граждан за границу.
Тенденции развития туристского рынка являются отражением экономических процессов, происходящих в стране и в мире
вцелом.
Несмотря на соответствующие принципы и правила, которые поддаются изучению, и связанные с ними закономерности, маркетинг на практике всегда порождает оригинальный продукт, т.е. содержит элементы творческой работы. Каждое предприятие стремится в соответствии со своими возможностями, ситуацией на рынке, ресурсами и особенно квалификацией персонала и финансовыми средствами выработать свои специфические маркетинговые решения.
Вусловиях рыночных отношений маркетинг для всех предприятий служит главным и необходимым инструментом в конкуренции с другими предприятиями. Для многих людей это профессия и поле деятельности. В то же время маркетинг выступает как получившая признание научная дисциплина и самостоятельное направление.
Взависимости от масштабов реализации функций, уровня их сложности и комплексности различают макро- и микромаркетинг.
Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком кон-
10