moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes
.pdfструктуры – двойное подчинение сотрудников. Данная структура чаще используется на небольших фирмах.
Потоварная структура основана на том, что централизованно выполняются работы по рекламе, остальные же возлагаются на менеджеров по видам товаров. Менеджер по товару определяет работы по сбыту этого вида товара, продвижению, исследованию рынка и обновлению товара. Подобная структура применяется при большом товарном ассортименте компании.
Рыночная структура аналогична потоварной, с той лишь разницей, что комплекс перечисленных функций возлагается на менеджеров по рынкам, они отвечают за сбыт, обновление товара, его продвижение и рекламу, сервис и маркетинговые исследования.
Региональная структура ориентирована на то, что централизованно выполняются и подчиняются директору по маркетингу функции (и подразделения): разработки стратегии и рекламы, а остальные функции возлагаются на самостоятельные подразделения (менеджеров) по регионам, которые отвечают за комплекс вопросов планирования, обновления товара в регионе, сбыта в регионе, продвижения, исследования рынка, сервиса. Такая структура применяется в тех случаях, когда фирма действует на многих рынках различных регионов.
Разработка эффективной структуры должна сопровождаться разработкой должностных инструкций, в которых ясно определены функции, средства, обязанности, права, власть и ответственность исполнителей.
Существуют различия между задачами, решаемыми отделом сбыта и отделом маркетинга для повышения конкурентоспособности предприятия и увеличения прибыли. При этом отдел маркетинга играет ведущую роль при оказании помощи в подготовке решений руководства.
Отдел маркетинга:
разрабатывает и внедряет стратегию производства и сбыта продукции;
готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений;
координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения решений;
оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.
Отдел сбыта:
продвигает продукцию на рынки;
221
обеспечивает качество сервисного обслуживания клиентов; готовит информацию для отдела маркетинга о продажах и
предпочтениях потребителей.
Для успешного выполнения задач отделами маркетинга и сбыта необходима совместная работа комплекса подразделений предприятия. Отделы маркетинга и сбыта не должны действовать в изоляции от остальных отделов предприятия.
Начальник отдела маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга и продаж и оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах организации работы с потребителями, товаропроводящих сетей и рекламы, а также производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоения новых видов продукции. Основные его обязанности:
разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией;
организация рыночных исследований; подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуще-
ствлением; регулярные отчеты руководству предприятия о положении
на рынке и потребителях; руководство работой отдела сбыта, ориентированной на оп-
ределенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов продукции и каналов сбыта; планирование целей сбыта совместно с директором по про-
дажам; посещение торговых ярмарок;
разработка ценовой политики.
Основные обязанности начальника отдела сбыта: постановка целей сбыта совместно с начальником отдела
маркетинга; контроль за выполнением поставленных задач и перерас-
пределение ресурсов по мере необходимости; планирование деятельности в области продаж и контроль за
ееосуществлением (телефонные звонки, посещения); руководство всеми административными вопросами, связан-
ными со сбытом; разработка схем материального поощрения для сотрудников
отдела и партнеров (посредников) по сбыту; информирование отдела маркетинга о последних тенденци-
ях на рынке, обнаруженных сотрудниками отдела сбыта; ведение картотеки потребителей.
222
Для оценки эффективности работ по маркетингу на фирме используется ряд показателей: товарооборот фирм /количество заказов; товарооборот/число работников предприятия; стоимость заказов/число клиентов; товарооборот/ годовой объем продукции на складе; полученные новые заказы/имеющиеся заказы; товарооборот/число рекламаций; товарооборот/число продавцов; товарооборот/число клиентов.
Как показывает опыт, успешная деятельность в области маркетинга для отечественных предприятий определяется следующими результатами:
удовлетворением запросов покупателя – клиента, ориентацией на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному;
постоянной заботой об имидже фирмы и ее продукции, стимулированием эмоционального, а не только рационального восприятия продукта;
ориентацией на исследование рынка, творческое формирование его;
комплексной оптимизацией всех составляющих маркетинга вместо одностороннего выделения и совершенствования отдельных элементов;
политикой рыночных ниш, использованием поведенческих стереотипов клиентов для повышения качества воздействия на ту или иную группу;
децентрализацией и гибкостью вместо централизации и бюрократизации, созданием центров прибыли;
ориентацией фирм на охрану здоровья среды и безопасность. В условиях рынка стало очевидным, что развитие и состояние экономики зависят не только от уровня применяемых ключевых технологий, но и от эффективности маркетинговой деятельности. Маркетинг стал требованием и условием обеспечения успеха отечественных фирм особенно в связи с развитием элек-
тронной торговли.
8.3.Основы ведения электронного бизнеса
âтуризме
Электронная коммерция (ЭК) – это новое, в известном смысле революционное ведение бизнеса, позволяющее компаниям быть более эффективными, гибкими, быстрее реагировать на изме-
223
няющиеся запросы своих клиентов, полнее удовлетворять их потребности.
Многие крупные компании уже давно используют ЭК при проведении деловых операций. Впервые электронный обмен данными (Electronic data interchange, EDI) по частным компьютерным сетям начался в 1960-х гг.; почти с того же времени банки успешно используют выделенные сети для электронного перевода денежных средств.
Создание глобальных коммерческих сетей стало результатом глобализации мировой экономики в начале 1990-х гг. В конце ХХ в. началась очередная фаза информационной революции – фаза создания глобальных информационных систем. Задача этой фазы – передача любого вида информации любому пользователю в реальном режиме времени в любой точке мира. Это привело к созданию «всемирной паутины» – Интернет (World Wide Web, WWW).
Первые продажи через Интернет были зафиксированы в 1995 г. Если изначально организация электронного обмена данными требовала заметных вложений в коммуникационную инфраструктуру и была по средствам только крупным компаниям, то в последние годы с ростом популярности Интернета, появлением новых технологий ЭК стала доступной и вошла в жизнь больших и малых торговых фирм, частных лиц и т.д. Диапазон коммерческих отношений через Интернет расширяется, появляются новые возможности в доступе к услугам: банковским, консультационным, торговым, некоторым медицинским, обучению и т.п. Ожидается, что к 2015 г. в развитых странах 50% услуг будет оказываться через Интернет. В конечном итоге это может при-
вести к существенной структурной перестройке экономики. Однако не только экономика претерпит изменения. Благо-
даря возможностям Интернета увеличивается степень свободы выбора в индивидуальной организации потребления.
За короткое время содержание ЭК существенно расширилось и сегодня включает торговлю принципиально новыми видами товаров (например, информацией в электронном виде), которые сама же ЭК и генерирует.
Рынок, где царствует ЭК, стали называть рыночным пространством (market space), чтобы подчеркнуть глобальные масштабы электронной коммерции. Этот термин подчеркивает переход от традиционных рынков (market place) к рынкам, основанным на
224
информации и контролируемым ею, где информация не только повышает эффективность, но и сама создает стоимость. Считается, что в таком рыночном пространстве компании могут устанавливать прочные и более динамичные связи с партнерами.
При традиционной коммерции информация остается внутри компании и играет второстепенную, обслуживающую роль. Однако перемещение информации на первые роли за счет ее распространения и генерации на ее основе новых товаров и услуг создает виртуальную цепочку добавления стоимости. В формировании новых звеньев цепочки добавленной стоимости участвуют пять различных видов деятельности: поиск, организация, отбор, синтез и распространение информации.
Многие компании, занимаясь ЭК, проходят определенную эволюцию вовлеченности в нее, соответствующую, как правило, уровням организационной зрелости фирмы. При этом изменяются не только цели Интернет-бизнеса, но и полнота и содержание Интернет-присутствия фирмы. Можно выделить четыре основных вида целей Интернет-бизнеса.
1.Информационная поддержка существующего неэлектронного бизнеса. Формируется еще один рекламно-информационный канал для облегчения коммуникации с действующими и потенциальными партнерами, формирования положительного имиджа компании как предприятия, использующего современные технологии. В Интернете создается корпоративный сайт, содержащий информацию о компании (история создания, цели деятельности, персонал, адрес), ее товарах, услугах, ценах, сервисе, лицензиях и т.п.
В данном случае Интернет-составляющая бизнеса, как правило, не приносит самостоятельного дохода, а лишь помогает основному, неэлектронному бизнесу. Однако в создании информационного сайта может содержаться и прямой коммерческий смысл: разгрузка персонала компании, ведущего работу с клиентами (снижение затрат на телефонную диспетчерскую службу, отправку факсов, телефонные переговоры и т.п.) за счет размещения прайс-листов, адресов, графиков работы и другой актуальной информации на сайте компании.
2.Организация продаж через Интернет товаров или услуг существующего неэлектронного бизнеса. По сути это означает час-
тичный перенос неэлектронного бизнеса в сеть Интернет. К цели предыдущего пункта здесь добавляется использование Интернета для сбыта продукции, товаров и услуг.
225
Компании следует создать интерактивный корпоративный сайт, содержащий всю необходимую информацию о ней и ее продукции, товарах и услугах, обеспечивающий возможность оформления клиентом on-line-заказа. Предусматривается создание системы доставки заказов или использование уже существующей, если таковая имеется; продвижение продукции, товаров
иуслуг средствами сетевой рекламы. Упор делается на существующую, уже налаженную систему поставщиков. Здесь Ин- тернет-составляющая бизнеса участвует не только в рекламе, но
ив прямом формировании выручки всего предприятия, обеспечивая увеличение общего объема сбыта.
3.Создание Интернет-компании, реализующей товары и услуги исключительно через Интернет. Компания реализует в Интернете полный бизнес-цикл, ориентированный на получение прибыли от торгово-закупочной деятельности и/или от оказания услуг посредством создания интерактивного сайта, обеспечивающего работу с клиентами (каталоги товаров и услуг, on- line-заказы, прайс-листы, информация и т.п.). Необходимо также налаживание системы поставок и складской системы; организация системы доставки заказов; подключение к системам приема платежей через Интернет.
В этом варианте компания должна сама покрывать все свои расходы и приносить прибыль владельцам.
4.Рекламная модель. Цель Интернет-присутствия – формирование на сайте проекта возможно более широкой или не столь обширной, но жестко сегментированной аудитории посетителей и продажа контактов с ней рекламодателям.
Модель реализуется через создание сайта, содержащего интересное и/или полезное целевой аудитории информационное наполнение, предоставление посетителям разнообразных бесплатных услуг, привлечение на сайт максимального количества посетителей различными средствами, включая Интернет-рекла- му, PR-акции, обычную рекламу, розыгрыши призов и т.п., поиск и привлечение рекламодателей, готовых платить за контакт с аудиторией сайта.
Для успешного функционирования проекта, построенного на такой модели, доходы от рекламы должны как минимум покрывать все расходы компании. Это очень популярная модель сетевого предпринимательства, однако она крайне неустойчива к колебаниям цен и спроса на рекламу в Интернете.
226
Исследование Gartner Group [4] показало, что многие успешные предприятия хорошо адаптировались к важнейшим условиям, необходимым для ведения электронного бизнеса. Однако фирмам, которые хотят развивать электронный бизнес, используя мощь «всемирной паутины», следует оценить свою готовность относительно следующих основных факторов:
«сжатие» бизнес-процессов; совместная работа с большим количеством партнеров; скорость реакции на запросы клиентов; индивидуальное обслуживание; гибкость в подходе к бизнесу.
«Сжатие» бизнес-процессов. Успешное интернет-присутствие требует от предприятия полного пересмотра всех процессов, протекающих внутри фирмы.
Оперативность реакции на запросы покупателя во многом определяет продуктивность электронного бизнеса. Виртуальные рынки, электронные каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают среду, в которой время между заказом и выполнением зачастую исчисляется секундами или минутами. Успешные предприятия электронного бизнеса стремятся избавиться от лишних процедур при реализации on-line-бизнеса – от цепи поставок до цепи финансовых взаимодействий для создания доходного Web-проекта. При этом рекомендуется делать акцент не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, позволяющем предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени».
Предприятиям следует избавиться от всех лишних, рутинных и не приносящих прибыли процессов между заказом и его выполнением.
Совместная работа с большим количеством партнеров. Динамизм электронных связей предъявляет повышенные требования относительно работы с контрагентами как поставщиками, так и потребителями. Электронный бизнес должен уметь поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, в результате возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Необходимо заранее приготовиться к быстрому поиску оптимальных решений по части партнерства. Электронный рынок предоставляет условия для ди-
227
намичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. К этому добавляется растущая конкуренция по всему миру, заставляющая предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.
Предприятиям приходится создавать особые структуры новых «динамичных» партнерских взаимоотношений с компаниями, постоянно искать новые контакты, определять партнерские связи – наиболее «правильные» с точки зрения общего снижения затрат, разрабатывать схему оперативной работы с этими партнерами.
Скорость реакции на запросы клиентов. Бизнес в Интернете – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки, семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие, особенно в сфере туризма, как уже отмечалось, должно работать быстро. В электронном бизнесе компании следует по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе. Потребители, покупатели и партнеры хотят немедленно получать ответы на свои вопросы в режиме on-line. Предприятиям, ведущим электронный бизнес, следует использовать базы данных, в которые заложена информация, влияющая на взаимодействие потребителей или покупателей для ускорения процессов взаимодействия с клиентом. С этой целью разрабатываются внутренние процессы в масштабе предприятия, направленные на стандартизацию содержания этих баз данных, зачастую коренным образом переопределяются функции подразделений для улучшения управления взаимоотношениями с клиентами.
Предприятиям следует разработать технические решения, поддерживающие бизнес в реальном времени, начиная от организационной структуры и функций служащих компании и заканчивая обеспечением интеграции компонентов системы: баз данных, бизнес-процессов, информационного наполнения Webсайтов и т.д.
Индивидуальная работа с «индивидуальным рынком». Одна из отличительных особенностей электронного бизнеса заключается в сосредоточении сил на удовлетворении клиента. Компании, ведущие ЭК, понимают, что качество обслуживания стало чрезвычайно важным. К потребителям, партнерам и сотрудникам предприятия требуется индивидуальный подход, и
228
предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая «индивидуальный рынок». Поскольку сейчас «вся сила на стороне покупателя», предприятия должны убедиться, что все сотрудники владеют технологиями интеллектуального ведения бизнеса. Фиксированные цены заменяются подвижными ценовыми моделями, больше подходящими для условий нового рынка. Кроме того, Интернет как информационная среда позволяет сделать информацию продуктом, который предприятия электронного бизнеса могут поставлять своим клиентам в рамках общего бизнес-взаимодействия. И эта информация позволяет клиентам лучше управлять своим бизнесом и предоставлять более качественные услуги.
Гибкость. Электронный бизнес не может быть успешным, если он не будет обладать гибкостью. Реструктуризации подвергаются целые отрасли, и предприятия должны пересматривать свои позиции, если они хотят создать прибыльную Интернетструктуру. Для этого компаниям целесообразно разработать стратегии нескольких Интернет-проектов разных направлений, которые помогут им в коррекции курса компании.
Строя различные модели электронного бизнеса, туристские предприятия должны удостовериться, что они способны приобретать новых клиентов и новые рынки. Крайне важно отслеживать работу существующих конкурентов и появление новых.
Для успеха электронного бизнеса предприятиям необходимо учитывать перечисленные пять факторов и строить свои планы и фактическую деятельность таким образом, чтобы стать полноправным предприятием электронного бизнеса, не проиграть в конкурентной борьбе.
Таким образом, планируя к внедрению ЭК бизнес, необходимо решить целый ряд практических вопросов: построение инфраструктуры для распространения информации, систематизация и управление информацией, использование услуг посредников, поддержание гибкой оргструктуры, внутренняя реорганизация, установка двусторонней связи с потребителем, сбор сведений о потребителях, организация сетевых сообществ по интересам, свободное распространение информации (как внутри фирмы, так и за ее пределами), изучение налогообложения, сохранение в тайне полученных от потребителей сведений, а также внутренней информации компании и т.п.
229
Для всех участников коммерческой деятельности использование Интернет-технологий предоставляет новые возможности, ряд из которых уже был рассмотрен выше. Подчеркнем наиболее важные из них, такие, как изменение и упрощение взаимосвязей между всеми участниками рынка и внутри компании. Электронная коммерция основана на структуре традиционной коммерции, а использование электронных сетей придает ей динамичность и гибкость. ЭК существенно облегчает взаимодействие подразделений внутри компании (например, подразделения могут достаточно удобно и быстро обмениваться информацией с использованием внутренних сетей или Интернета при планировании маркетинговой стратегии, разработке нового проекта товара или услуги, анализе выполнения плана), улучшает связь с заказчиками и поставщиками, облегчает для заказчиков изучение товаров, ускоряет процесс заказа, дает возможность оперативно отслеживать доставку товара и т.п.
Сравним, для примера, две схемы покупки товара, необходимого фирме для внутреннего использования.
В традиционном цикле продажи задействовано множество различных носителей информации, а в случае использования
модели электронной покупки покупатель выбирает товар на Web- узле и по электронной почте направляет заявку на утверждение и дальнейшее оформление. Продавец вносит заказ в базу данных, проверяет кредитоспособность заказчика и наличие товара на складе и организует доставку. Использование на всех этапах одного носителя информации максимально эффективно.
Вся информация может быть представлена и записана в цифровом виде, что в условиях постоянного появления новых носителей и возможностей делает бизнес более универсальным (например, каталог, сохраненный в базе данных, можно распространять и в электронной форме через Web и напечатать на бумаге, а также поместить на компакт-диск, содержащий мультимедийную презентацию продукции). Среди направлений эффекта от электронной торговли можно выделить следующие:
сокращение издержек вследствие повышения производительности, сокращения штата и объема необходимых материальных запасов и т.п. Например, если продукция компании – программное обеспечение, то она может храниться на том же компьютере, который используется для приема заказов. Заметный поло-
230