moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Основная цель применения первой схемы состоит в повышении экономической эффективности и минимизации риска для клиента. Однако здесь теряется оперативность, хотя высока степень прозрачности отношений между заказчиками и подрядчиками, что ведет к повышению эффективности взаимодействия. В то же время при такой схеме от предприятия требуется большее число ресурсов, но эти затраты могут быть компенсированы во время выполнения консалтинговой компанией контроля за ходом акции. Подобная схема хорошо работает в условиях неопределенности, при высокой степени риска, а также при решении сложных задач в условиях ограниченности ресурсов РА.

При второй схеме предприятие отдает свои бюджеты в управление РА, осуществляя при желании контроль над ходом проведения акции. Выбор субподрядчиков остается целиком за РА, что создает дополнительный фактор риска. Однако основное преимущество этой схемы заключается в большей скорости и эффективности начала маркетинговой акции, синхронизации работ по сайту и проведения акции. Дополнительные преимущества данной схемы проявляются при наличии устоявшихся долгосрочных отношений между компанией и РА.

Рациональное использование Интернета в маркетинговой деятельности предприятий становится ведущим направлением совершенствования деятельности турфирм наряду с оптимизацией внутренних процессов на предприятиях Интернет-услуг и повышением эффективности маркетингового взаимодействия с партнерами (в том числе с предприятиями-заказчиками и производителями товаров и услуг).

Контрольные вопросы

1.Чем обусловлена необходимость планирования маркетинга?

2.В чем состоит сущность ситуационного анализа и для каких целей он применяется?

3.Какие виды стратегии разрабатываются фирмой в конкурентной среде?

4.Как формируется план компании по расширению доли на рынке?

5.Что понимается под программой маркетинга?

6.Какие подходы используются при составлении программы маркетинга?

241

Глава 9 ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ФИРМЫ

9.1.Роль международного маркетинга

âразвитии турбизнеса

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется прежде всего тем, что экспорт во все времена отличается высоким уровнем организации торгового дела, а предприятия, работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.

Значение международного маркетинга целесообразно рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик.

В экономическом смысле интернационализация производства ведет к углублению разделения труда, росту его продуктивности, расширению сферы приложения капитала, развитию техники и методов расчетов.

Первоначально она проводилась преимущественно мультинациональными и международными предприятиями, обеспечивая успех единичным крупным фирмам. Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.

245

Известно, что маркетинг – это управленческий процесс, в ходе которого фирма или иная экономическая структура непосредственно или с помощью посредников осуществляет разработку/производство, продвижение и поставку товаров/услуг покупателю или конечному потребителю (пользователю), обеспечивая при этом удовлетворение потребностей последнего, а для себя – приемлемую прибыль. Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы, т.е. когда вышеопределенный управленческий процесс начинает испытывать на себе влияние окружающей среды как страны происхождения, так и страны назначения и к тому же подпадает под целый ряд условий международного обмена (торговли).

Международный маркетинг – это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология данного бизнеса, имеющая кумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных и невещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов [4, 19, 29].

Понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам. Поставщиков не заботит (или же мало заботит) то, что с их продукцией происходит, насколько удовлетворены ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товаров к покупателю.

Международный маркетинг может обеспечивать разработку концепции для различных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции и услуг через различные торговые фирмы других стран. Помимо этого для него характерна также нацеленность на освоение и обработку зарубежных рынков путем размещения производства в других государствах. Перед менеджерами зарубежных филиалов и компа-

246

ний ставятся задачи по более широкому внедрению на иностранные рынки.

Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако не менее часто применяются системы многостороннего действия. Они бывают довольно гибкими и характеризуются тем, что компания, присутствующая на одном или многих рынках, ищет возможность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Во второй половине 1980-х и начале 1990-х гг. многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на отечественных рынках и не поставлявших свою продукцию и услуги в другие государства, начали внедряться одновременно в рынки нескольких различных восточноевропейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании.

Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, иногда определяют термином «многонациональный маркетинг». Тем самым подчеркивается большая сложность маркетинговой деятельности. Примерами многонациональных фирм являются «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон», «ИТТ», «Кока-Кола». Для них характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также выполнение разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

При формировании системы многонационального маркетинга нередко первоначально создается имидж фирмы, в котором акценты делаются на национальных достижениях или особенностях. Например, подчеркивается традиционное американское, немецкое или швейцарское ремесленное мастерство и т.д. В условиях же многонационального предпринимательства фирменное название отражает уже превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязке во многих странах для

247

обеспечения высокого уровня качества и сервиса. В этом смысле типичный пример – часовая промышленность. Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их электронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США.

В тех случаях, когда фирмы ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками, они производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используя в основном тот же план маркетинга, что и в своей стране. Многонациональные компании берут на вооружение философию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки. В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых представлена в табл. 9.1.

248

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы, национальное законодательство; экономическая политика государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие отличия. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Отечественные предприятия должны учитывать особенности маркетинга на зарубежных рынках.

Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные условия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, изучение внешних рынков, их возможностей – отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений для поиска стран, куда предполагается экспорт, специализированных фирмконсультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках, и т.д.

В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать пря-

249

мые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.

В-четвертых, следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров и услуг, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью.

Важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления данным процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений куплипродажи и инвестиционные направления деятельности в нетрадиционных для предприятий типах культур. Из этого следует специфика работы в области маркетинга, касающаяся в особенности исследования рынка и рекламирования. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубеждение и доверчивость. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя зачастую будет возникать вопрос, почему предприятие страны Х предлагает свои товары и услуги нам, когда у нас есть собственные производители. С такой предубежденностью нередко встречаются и долго еще будут встречаться предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы еще недавно имели дело с ситуацией, которую можно было бы назвать «гипнозом», когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия.

Выделению международного маркетинга в самостоятельное направление способствовали различные факторы, в том числе:

250

большая по сравнению с внутренним маркетингом потребность в информации;

большая сложность получения информации; нетрадиционные и более высокие риски и т.д.

Риск – одна сторона, с которой связана потребность в информации. Другая сторона – шансы. Если предприятие располагает полной информацией о рынке, оно приобретает большую готовность для своевременного и полного использования имеющихся шансов. Следовательно, информация является условием оправданных рисков или же обеспечения сбалансированности шансов и рисков.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодического, основанного на естественном интересе к товарам и услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. Эта значимость международного маркетинга в настоящее время неизмеримо выросла, став важнейшей функцией менеджмента на мировом рынке.

Для бизнеса развитых стран международный маркетинг – обычная сфера деятельности, как и традиционно для него широкое присутствие на иностранных рынках. По выражению Ф. Котлера, международный маркетинг для фирм этих стран – вторая натура. Внешнеэкономическая политика каждого государства строится с учетом особенностей его экономического положения и развития.

Так, Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Новая Зеландия продают за рубежом более половины всей выпускаемой продукции. Тем самым обеспечивается высокий уровень занятости и оплаты в отраслях импортируемых товаров. США, будучи крупнейшей в мире страной-экспортером по абсолютным показателям, экспортируют немногим более 10% стоимости валового национального продукта (ВНП). Но для американских фирм занятие международным маркетингом определяется двумя факторами. Один из них – ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. В данном смысле американскими маркетологами учитываются замедление темпов роста ВНП, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью поступления иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита. С другой сто-

251