moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Рис. 7.3. Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке

уже купил товар. В этом случае задача состоит в том, чтобы побудить к приобретению возможно большего количества данного товара (совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий). Этому служит «напоминающая» реклама, различного рода скидки и поощрения («премия», розыгрыши ценных вещей среди постоянных покупателей и т.д.), престижная реклама и действия PR (формирование положительного отношения к предприятию и его товарам). Стимулирование сбыта особенно выгодно, когда на рынке находится много товаров с примерно равными потребительскими свойствами. О мерах стимулирования сообщает покупателям опять-таки реклама.

Большое внимание в процессе продвижения товара на рынок уделяется фирменному стилю и фирменному блоку. При формировании фирменного стиля («языка фирмы») прежде всего

191

рассматривают фирменный блок, включающий: фирменный лозунг (кредо фирмы); логотип; фирменный (товарный) знак.

К фирменному стилю относят: фирменные шрифты; фирменные цвета; фирменные константы.

Фирменный лозунг представляет фразу, которую фирма выбирает для отражения целевой направленности ее деятельности (например, «Тефаль думает о вас», «Электролюкс – сделано с умом» и т.д.).

Логотип – это сочетание букв, способ их написания, которые чаще всего определяют название фирмы.

Товарный знак – это оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Иначе говоря, товарный знак – это марка товара или ее часть, обеспеченная патентной защитой.

Марка (бренд) – это имя, термин, знак или символ для идентификации товара или услуг одного или нескольких продавцов и дифференциации товара. Марку может давать как производитель, так и дистрибьютор (например, пиво «Балтика», «Старый мельник» и т.д.).

Обязательные т р е б о в а н и я к товарному знаку: оригинальность, простота, запоминаемость.

При использовании товарных знаков необходимо руководствоваться положениями Конвенции об охране промышленной собственности, относящимися к товарным знакам, знакам обслуживания, фирменным наименованиям и промышленным образцам, а также указаниям происхождения товара. Маркированные товары, как правило, продаются заметно дороже, чем не маркированные. Кроме того, невозможно вести сколько-нибудь эффективные рекламные действия, если нельзя указать «имя» товара и название предприятия-изготовителя. Экономически важно поэтому не только всемерно пропагандировать (рекламировать) товарные и иные знаки, принадлежащие предприятию, но и защищать их от неправомерного использования конкурентами. Такой защите помогает, в частности, Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков, в которой с 1976 г. участвует наша страна (зарегистрированный в России товарный знак получает правовую защиту и в других странах – участницах этой Конвенции без регистрации в каждой из этих стран в отдельности, если он зарегистрирован в Международном бюро товарных знаков в Женеве.

192

7.2.Разработка и реализация рекламной кампании

Основная задача рекламы – изменение поведения людей на рынке (превращение тех, кто не покупал товар, в его покупателей), поэтому ее должное воздействие возможно лишь тогда, когда она будет вестись систематически, на плановой основе, а не от случая к случаю. Планирование (в частности, медиапланирование) заключается в выборе таких каналов распространения рекламы, которые обеспечат ей прямой путь к потребителям, имеющим право принимать решения о покупке товара, а также к тем, кто влияет на подобные решения.

Хотя рекламные расходы (тарифы) весьма внушительны, особенно при публикациях объявлений в зарубежной прессе, участии в выставках и ярмарках, передачах рекламных «роликов» по телевидению и т.д., затраты эти не следует считать «выброшенными на ветер». Во-первых, расходы на рекламу включаются в калькуляцию цены товара и при продаже достаточно большой партии компенсируются. Во-вторых, без рекламы торговля идет вяло и может оказаться убыточной, причем потери нередко во много раз превышают расходы на рекламу. Обычные (для международной практики) рекламные расходы составляют 1,5–2,5% суммы продаж товаров производственного назначения и 5–15% – в случае товаров индивидуального потребления. По отношению к прибыли эти расходы достигают 25–50% для введенного на рынок и пользующегося спросом товара, а для вводимого – 250–400%. В эти суммы входят, конечно, и расходы на содержание маркетинговой службы.

Разработка программы рекламной кампании включает следующие этапы.

1.Постановка цели (например, установление и расширение связей, увеличение сбыта).

2.Решение о разработке бюджета. Существуют четыре метода определения размера финансирования:

метод исчисления от наличных средств; метод исчисления в процентах от объема продаж;

метод конкурентного паритета (расчет затрат относительно затрат конкурента);

метод исчисления исходя из цели и задач фирмы.

193

3.Принятие решения о рекламном обращении: формирование идеи обращения; подготовка исполнителей обращений; оценка и выбор вариантов обращения.

4.Решение о средствах распространения рекламы: определение степени охвата потребителей рекламой; частота подачи рекламы; определение воздействия на потребителя;

выбор основных видов средств распространения рекламы; выбор конкретного носителя рекламы; составление графика распространения рекламы.

5.Оценка рекламной кампании:

оценка коммерческой эффективности (по объему продаж); оценка коммуникативной эффективности (по количеству установленных новых связей – сколько новых покупателей и

посредников привлечено).

При выборе средств рекламирования фирма должна учитывать ряд факторов:

стоимость рекламного объявления (например, в печатном издании):

=

где Pz – показатель стоимости рекламы на 1000 чел.;

Рп– стоимость полосы рекламы в конкретном издании; Т – тираж издания);

охват – число зрительской аудитории (тираж), когда каждый экземпляр (ролик) попадает к новому человеку;

частота – число раз использования видов рекламы; стабильность послания, определяемая численностью ауди-

тории, которая получила рекламу и ее запомнила; степень воздействия:

Д = К/С,

где К – число потребителей, купивших в магазине рекламируемый товар (т.е. по результатам рекламирования);

С – общее число посетителей, купивших любой товар в магазине;

наличие «пустой аудитории» – часть массовой аудитории, которая не является целевым рынком фирмы.

194

Принимая решение о средствах рекламирования, следует помнить, что они способствуют различной запоминаемости. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнивших ее (β) зависит от средства рекламирования, например: реклама на радио – 5%; цветная реклама в журнале – 10; телевизионная реклама – 17; кинореклама – 70% [17].

При каждом повторном «контакте» к этому числу добавляется еще часть потребителей, рассчитываемая как произведение количества, не запомнивших рекламу при предыдущем показе, на коэффициент запоминаемости рекламы.

В составе критериев выбора канала рекламирования могут присутствовать такие, как:

1)возможность пользования этим каналом рекламирования

влюбое время и без ограничения;

2)абсолютная стоимость одного сообщения и скидка за многократные сообщения;

3)возможность управления этим каналом для передачи сообщения конкретной целевой группе в конкретное время;

4)какая информация служит фоном;

5)в каком виде необходимо поставить информацию;

6)насколько авторитетен канал рекламирования.

При распределении затрат на продвижение товара по видам рекламных средств (в процентах от общей суммы затрат) могут быть использованы следующие соотношения: реклама в прессе – 30%; печатная реклама – 20; реклама по линии Direct Mail – 10; затраты на сувениры – 7; личные продажи – 7,5; связи с общественностью (PR) – 7,5; выставки – 15; непредвиденные расходы – 3%.

Оценку целесообразности рекламы выполняют по показателям:

эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам;

действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Повышению эффективности продвижения товара способствуют:

охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

195

минимально возможные затраты; рациональный объем информации, способствующей дости-

жению цели.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. В общем виде эффект рекламы Э можно вычислить по формуле

Более подробно вопросы эффективности и организации рекламирования рассмотрены в специальной литературе [18, 19].

7.3.Особенности рекламирования

èстимулирования продаж туристских услуг

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15% дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что:

туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда; имеется необходимость в более броских, красочных и на-

глядных средствах изображения; туристская реклама должна способствовать преодолению у

людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т.д.

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ. Часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на все-

196

возможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и провоцируют потребителей на негативное отношение ко всем рекламных кампаниям.

Ниже рассматриваются некоторые из средств рекламирования, которым отдается предпочтение в сфере туристских услуг.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм.

Для телевизионной рекламы путешествий используются все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рекламе туристских поездок на телевидении рекомендуется давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться с рекламой путешествий).

Радиореклама в отличие от телерекламы доступна практически любой турфирме.

Реклама в прессе (в газетах, журналах). По оценкам экспертов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочники и т.д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы.

К наиболее популярным ежемесячным журналам о страноведении, путешествиях и туризме можно отнести «Geo», «Вокруг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешественник» и др.

Рекламу туристских организаций можно также разместить и в профессиональных журналах («Туристический бизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»); газетах («Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская туристская газета»).

Особо следует выделить журнал «Инфосити», распространяемый по подписке. Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расцен-

197

ки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция – поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели.

На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория – водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы.

Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транспорте, которая появилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее короткие сроки оформления, невысокая стоимость. Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-цено- вые каталоги выпускаются туроператорами за 5–7 месяцев до сезона, в то время как в России – за 1–2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон – в октябре на выставке «Отдых».

Паблик рилейшнз (PR) в сфере туристских услуг занимает важное место. В России, по подсчетам экспертов, основное количество заказов в PR-фирмы составляют политические (60%), второе место занимают финансовые коммуникации. В дальнейшем прогнозируется спрос на такие PR-услуги, как создание

198

репутации, управление кризисными ситуациями, проведение информационных кампаний, развитие корпоративных связей.

Создание репутации (или создание положительного образа, имиджа) является очень перспективным направлением PR. Так, в развитых туристских странах национальная администрация берет на себя продвижение общенационального туристского продукта, создание имиджа страны, который был бы привлекательным для туристов, а туристские фирмы продвигают конкретные предложения – туры, отели, системы, развлечения и питание.

Проведение публичных мероприятий, организованных праздников, фестивалей искусств, различных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного образа страны. Широкие возможности для создания привлекательного имиджа предоставляют туристские выставки и ярмарки.

Некоторые основные направления «связей с общественностью» и мероприятия, с помощью которых достигаются цели PR- компании, представлены на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Основные направления деятельности по PR

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристского региона влияет создание клубов

199

в крупных туристских городах. Цель клубного движения – объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего туристского продукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5–10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристских выставках. Например, фирмы – члены «Венгерского клуба» на паевой основе выпустили первый общий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экстра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дисконтная система для российских туристов. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5%.

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В компании SODIS разработаны внутренние документы, регламентирующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами.

Как указывалось выше, корпоративная культура определяется следующими элементами:

созданием и разработкой миссии фирмы; этическим кодексом и корпоративной мифологией; кредо и идеалами; фирменным стилем и внешнем обликом персонала; системным дизайном.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоративного духа можно выделить такие, как проведение внутри-

200