moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

потребитель в конце концов делает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 3.5. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться этим, поскольку новые цели можно «обыграть» в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, значит, товар не очень удовлетворяет его и благоприятный отзыв в его пользу будет сомнителен. Желая избавиться от товара, покупатель может продать его или совершить с ним товарообменную сделку.

Рис. 3.5. Способы обращения покупателя с товаром после приобретения

Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку (см. рис. 3.5), разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, маркетолог сможет разработать эффективную программу в поддержку своего нового предложения, обращенного к целевому рынку. Для того чтобы эти действия были успешными, следует учитывать этапы восприятия товарановинки:

71

1)осведомленность (потребитель узнает о новинке, но не имеет

оней достаточной информации);

2)интерес (потребитель стимулирован на поиски информации о новинке);

3)оценка (потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку);

4)проба (потребитель опробует новинку в небольших количествах, чтобы составить более полное представление о ее ценности);

5)восприятие (потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой).

Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу. После замедленного «старта» новинку начинают воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент снижается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые ~2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие ~13,5% и т.д.

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи – лидеры мнений в своей среде, они воспринимают новые идеи довольно быстро, хотя и с осторожностью. Потребители, относящиеся к этой категории, люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше среднего потребителя, но лидерами бывают редко.

«Запоздалое большинство» настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало множество других покупателей.

И наконец, отстающие – это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

72

делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания другими результата ее использования.

Среди потребностей, которые движут покупателями, существуют врожденные потребности и приобретенные. При этом на поведение потребителя могут оказывать влияние противоположные потребности, например в сфере отдыха и туризма:

1)стремление к изоляции или потребность жить в группе;

2)оседлость или подвижность;

3)абсолютный отдых или деятельность;

4)пускание корней или отсутствие корней;

5)пассивное потребление услуг или творческий подход к проведению отдыха;

6)проведение отпуска по четкой программе или проведение отпуска по своему усмотрению.

К основным принципам, которыми должен руководствоваться маркетолог при планировании продаж, стремясь учитывать поведение потребителей, относятся следующие:

покупатель независим и все время демонстрирует это; мотивация и потребление определяются на основе исследо-

ваний; поведение покупателей поддается воздействию.

Согласно действующему Закону РФ «Об охране прав потребителей» от 02.06.93 № 5076-1 (ред. от 10.01.02) основными правами потребителя признаются:

право на безопасность; право быть информированными;

право выбора при наличии конкуренции и ограничении монополизации;

право быть услышанным; право на возмещение ущерба;

право на потребительское образование; право на здоровую окружающую среду.

Среди организаций, регулирующих потребительскую ситуацию на рынке, наиболее значимыми являются:

Федеральное агентство по антимонопольной политике; Федерация обществ потребителей; Государственный комитет по стандартизации.

73

Следует иметь в виду, что в сфере услуг (в том числе на рынке туристских услуг) особое воздействие на поведение потребителя оказывает уровень обслуживания. Его необходимо анализировать и проектировать.

При разработке процесса обслуживания используются различные технологии, например такие методы, как диаграммное проектирование, точки соприкосновения, потребительский сценарий, реинжиниринг и функционально-стоимостный анализ.

Метод диаграммного проектирования, предложенный американским практиком и консультантом по маркетингу Линном Шостаком, основан на визуальном представлении маркетологом всего процесса производства и оказания услуг, а также всех последовательных задач, непосредственно связанных с этим процессом [37]. Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать «полосу видимости» для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Примерами диаграммного проектирования могут служить разработанные процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдональдс» и «Сабвэй». Процесс обслуживания в ресторане «Макдональдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителя, т.е. находиться за линией видимости. Стратегически альтернативным является подход, реализуемый в сети ресторанов «Сабвэй»: процесс производства пищи и обслуживания должен происходить только на глазах у клиентов, т.е. находиться в зоне видимости. Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу.

Недостаток метода диаграммного проектирования – чрезмерный акцент на невидимую часть процесса производства услуги.

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рассматривают как «точку соприкосновения». Именно в точках соприкосновения случаются так называемые

74

«моменты истины», т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и, таким образом, становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может уменьшить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач

вмоменты соприкосновения с клиентом.

Спомощью метода точек соприкосновения возможно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения можно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания.

Недостатком метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы и, следовательно, ответственные лица из различных подразделений фирмы.

Другой способ идентификации потребительской «корзины выгод» и разработки процесса взаимодействия покупателя и продавца – это метод потребительского сценария, иногда называемый «потребительским протоколом». Технология метода достаточно проста и прагматична.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его «сценарий», который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство метода заключается в том, что в процессе составления такого протокола возможно выявить слабые и сильные стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. Другое достоинство данного метода – это оценка в результате тестирования практичности и эффективности выполнения отдельных этапов и задач процесса обслуживания.

Недостаток метода потребительского сценария состоит в том, что он способен отражать проблемы лишь видимой части про-

75

цесса обслуживания. Поэтому маркетологи рекомендуют применять этот метод в сочетании с методами реинжиниринга или функционально-стоимостного анализа [28], направленными в значительной степени на внутреннюю среду фирмы, т.е. невидимую для потребителя часть процесса обслуживания.

Известно, что с помощью материальных предметов в сознании потребителей формируется имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Например, визуальный сенсорный канал восприятия обеспечивает восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге туристских услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее потребления. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения – все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания.

Кроме того, визуальный сенсорный канал потребителя – помогает созданию уникального имиджа фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов.

Следует также учитывать возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того, что каждый цвет, а также гамма цветов вызывают определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания.

Необходимо иметь в виду важную роль пространства офиса или помещения турфирмы в визуальном потребительском восприятии организации. Согласно исследованиям непрезентабельный интерьер офиса, беспорядок на рабочих столах негативно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы.

Слуховой сенсорный канал восприятия обеспечивает восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют. Музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг.

76

Характер музыки имеет важное значение не только для маркетинга в сфере услуг. Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. Отечественными примерами могут служить позывные радиостанции «Маяк» и музыкальная заставка телевизионной программы «Вести».

Обонятельный сенсорный канал восприятия обеспечивает восприятие запаха и свежести. Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. При наличии приятного запаха в парфюмерном магазине количество покупателей значительно увеличивается.

Осязательный сенсорный канал восприятия позволяет ощутить мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Использование в помещениях кондиционера создает комфортность в любое время года, что привлекает посетителей.

Таким образом, материальная среда в маркетинге услуг выполняет ряд функций:

служит приманкой для потребителей; является носителем определенного эффекта и информации

для потребителей; создает определенное настроение у потребителя и персонала;

определяет имидж предприятия.

Создание материальной среды предусматривает:

1)анализ целевого рынка (т.е. что представляет собой целевой рынок фирмы);

2)определение потребностей потребителей этого рынка (что необходимо потребителям этого рынка от материальной среды);

3)выбор необходимых элементов для формирования материальной среды (какие элементы материальной среды требуются потребителям данного рынка);

4)определение воздействия выбранных элементов материальной среды на потребителя (как выбранные элементы воздействуют на потребителей);

5)сравнение сформированной материальной среды с материальной средой фирмы-конкурента (чем сформированная материальная среда отличается от материальной среды конкурента).

Необходимо также учитывать восприятие материальной среды не только потребителями, но и персоналом. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара – неотделимости от источника. В момент, когда услуга потребляется

77

Глава 4 ТОВАР И ЕГО

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

4.1. Виды и маркетинговые характеристики товаров

В составе комплекса маркетинга товару (продукту) принадлежит особая роль. Маркетологи должны иметь в виду, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить для удовлетворения его нужд.

Товары классифицируются по разным признакам, в том числе по степени материализации, типу потребления и т.д.

По степени материализации товары подразделяются на материальные и нематериальные (услуги). Услуги имеют ряд особых характеристик, которые оказывают влияние на применяемую к ним маркетинговую тактику (услуги трудно отразить в рекламе; услугу нельзя создать заранее; услугу нельзя отделить от исполнителя и т.д.) (см. табл. 2.1).

По типу потребления различают потребительские товары и товары производственного назначения. В свою очередь потребительские товары дифференцируются по длительности использования и по приоритетности покупки (рис. 4.1).

Особенности товаров в нематериальной форме можно проследить на примере сферы услуг (к которой относятся и туристские услуги) путем ответа на несколько следующих вопросов.

1. Какова природа оказания услуги?

79

Рис. 4.1. Виды товаров:

а – потребительского; б – промышленного назначения

Первое и основное отличие услуг как товара – это неосязаемость услуг, а часто и их получателей. Например, требуется ли физическое или интеллектуальное присутствие потребителя в

80