moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Шаг 3. Формирование однородных субрынков по ключевым факторам (например, жилье для молодоженов, семейных, бизнесменов, пенсионеров и т. д.).

Шаг 4. Выбор ключевых факторов для каждого субрынка (например, дома с лифтом, дома со стоянкой для автомобилей и т.п.).

Шаг 5. Присвоение названий субрынкам, которые по возможности должны давать достаточно полно характеристику потребителей (создание сетки рынка) (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Сетка рынка

Шаг 6. Корректировка сегментов (например, объединение сегментов «семейные» и «горожане»).

Шаг 7. Определение емкости сегментов рынка (например, по численности и нормам потребления).

В основе формализованного метода сегментации рынков заложен не только алгоритм выполнения работ, но и соответствующее математическое сопровождение по каждому из этапов.

Ниже представлены особенности одного из таких методов – на основе диаграмм Чекановского.

Шаг 1. Составление матрицы наблюдений – выявление отношения потребителей разных категорий к характеристикам товара. Например, для рынка калькуляторов (табл. 2.2).

41

Шаг 2. Стандартизация признаков в случае, если рассмотренные свойства разнородны и имеют различные шкалы измерения:

σ– среднеквадратичное отклонение.

Шаг 3. Расчет элементов матрицы «расстояний» Сps («расстояние» в данном случае – это разница во мнениях двух категорий потребителей r и s относительно какой-либо i-й характеристики товара):

= ∑ −

=

где n – количество характеристик сравнения;

Zir – стандартизованное значение мнения r-й группы потребителей по i-му признаку;

Zis – стандартизированное значение мнения s-й группы потребителей по i-му признаку.

Шаг 4. Построение матрицы «расстояний» по мнениям категорий потребителей.

Шаг 5. Выбор (построение) шкалы и установление разрядов расхождения мнений потребителей (обычно выбирают три раз-

42

ряда – минимальный, максимальный и средний). Например, выберем шкалу (пусть она будет от 0 до 3). Разобьем ее на интервалы: [0; 0,8]; [0,8; 1,5] и [1,5; 3]. Значениями расстояний, попадающим в эти интервалы, присваиваются определенные

символы, например Ο (т.е. очень близкие, средние, отда-

ленные).

Шаг 6. Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского. Для этого в матрицу «расстояний» вместо цифровых значений вводятся соответствующие этим значениям символы. Например:

d d

,,, ,

Контуром очерчен сегмент, в который входят потребители 2-го и 3-го вида.

Шаг 7. Построение упорядоченной матрицы Чекановского (в случае если на предыдущем шаге не удалось выделить сегменты). Она получается путем перестановки строк и столбцов до тех пор, пока не будет достаточной концентрации мнений по группам потребителей. Наличие сегментов позволяет сократить количество создаваемых модификаций товара и выпускать такие, которые были бы способны удовлетворить требования нескольких групп потребителей.

После процедуры сегментации выбирают целевой сегмент рынка с учетом темпов роста и конкурентных возможностей фирмы. Применительно к этому сегменту осуществляют позиционирование товара, т.е. определяют место товара фирмы (его характеристик) на рынке по отношению к товарам конкурентов. Наличие отличительных характеристик товара среди конкурентов дает возможность фирме укрепить свои позиции на рынке.

Пример карты позиционирования приведен на рис. 2.7. После позиционирования для выбранного типа товара (или

услуг) решается вопрос о характере стратегии маркетинга и его инструментах для соответствующих сегментов.

43

А, В, D – конкурент; С – позиция товара фирмы С Рис. 2.7. Карта позиционирования товара

Различают три разновидности товарно-рыночной стратегии маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. Характеристики этих стратегий представлены в табл. 2.3.

44

Наряду с товарно-рыночными стратегиями фирмы по каждому из элементов маркетингового комплекса (см. гл. 1) существуют самостоятельные стратегии.

2.3. Туристский рынок как разновидность рынка услуг

Природа сферы услуг, особенности, отличающие услугу от материального товара, обусловливают специфику рынка услуг, который рассматривается в единстве с товарным рынком (как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики). К особенностям этих рынков относят:

высокий динамизм; территориальную сегментацию и локальный характер;

высокую скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла;

преобладание малых и средних предприятий, а также их высокую чувствительность к рыночной конъюнктуре;

специфику процесса оказания услуг, связанную с личным контактом производителя и потребителя;

индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг и технологий во многих отраслях;

высокую дифференциацию услуги в одной и той же отрасли; неопределенность результата во многих случаях при оказа-

нии услуг; наличие асимметрии информации у производителя и потре-

бителя и др.

Производство или оказание услуг составляет существенную часть хозяйственной деятельности человека и его социальнообщественной жизни. Можно утверждать, что именно услуги отражают и воплощают в себе уровень развития общества, причем не только его производительных сил, но и духовного, нравственного состояния. В.И. Даль дает такое определение услуги: «Услуга – само дело, помощь, пособие или угождение. Оказать кому-то услугу – сделать нужное, угодное». Таким образом, подразумевается двойственный характер услуги. С одной стороны, в ней отражается нравственное начало, а с другой – производственный характер. Этимологический смысл услуги вполне ясен, ибо услуга воспринимается прежде всего эмоционально, в общении между людьми.

45

Врыночной экономике услуги являются полноправным объектом купли-продажи. Вследствие этого они включаются в основные показатели экономического развития страны, такие, как:

валовой национальный доход (ВНД) – стоимость товаров и услуг, потребленных населением, в рыночных ценах, а также государственные закупки, капитальные вложения, сальдо платежного баланса;

национальный доход (НД) – валовой национальный доход за вычетом амортизации;

валовой общественный продукт (ВОП), или совокупный общественный продукт, – национальный доход, а также материальные затраты на производство товаров и услуг.

Услуга – это любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; иначе говоря, это неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо (но предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом).

Вмеждународной классификации отраслей выделяют три сектора: первичный (сельское хозяйство, добывающая промышленность), вторичный (обрабатывающая промышленность) и третичный (сфера услуг, или социальная сфера). Таким образом, сфера услуг представляет собой составную часть народнохозяйственного комплекса. Она участвует в общей системе экономических отношений и подчиняется общим экономическим законам, действующим в данном обществе.

Особо важная роль услуг в экономике обусловлена следующими факторами:

высокой доходностью (ликвидностью) услуг, которые, как правило, потребляются в момент их производства;

относительно невысокой материалоемкостью (включая так называемые нематериальные услуги), что увеличивает объем добавленной стоимости, а следовательно, национальный доход; коротким сроком получения платы за предоставленные ус-

луги.

Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловлено общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары, занятостью и уровнем доходов (заработной платы) населения, а также рядом других важнейших макроэкономических показателей, например таких, как дефицит государственного бюджета. В табл. 2.4 и 2.5 пред-

ставлены фрагментарные данные по структуре рынка платных услуг.

46

Т а б л и ц а 2.4

Объем платных услуг в сфере культуры, туризма и отдыха

(в фактически действовавших ценах)

47

В сфере услуг возрастает роль финансового и делового обслуживания (лизинг, франчайзинг), а также новой динамичной области, связанной с производством, хранением и распространением информации.

Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом, в том числе на сферу туристских услуг. Например, старение нации непосредственно влияет на множество рынков услуг, что обусловило одно из лидирующих положений страховых услуг в страховом бизнесе индустриально развитых стран.

Большинство услуг является смешанно-общественными благами и имеют важное значение для личности и для общества в целом. Реализация этих услуг направлена на обеспечение здоровья людей, духовное развитие, формирование личности и др.

Хозяйственный механизм сферы услуг в смешанной экономике предполагает социально-экономический принцип реализации социальных гарантий важнейших прав человека и гражданина в демократическом обществе, социальной защиты населения, а также обеспечения равных стартовых возможностей гражданам в рыночной экономике.

Данный принцип реализует социальную политику, направленную на противодействие поляризации (классовой) общества, на формирование устойчивого среднего класса как основы социальной стабильности с учетом социальных интересов и позиций.

При анализе социальных интересов следует различать по крайней мере три их аспекта:

содержательный (интересы по отношению к содержанию, качественным характеристикам деятельности по предоставлению услуг);

экономический (интересы по отношению к экономическим характеристикам деятельности по предоставлению услуг, затратам и результатам);

политико-экономический (интересы по отношению к сохранению или изменению норм, регулирующих участие и взаимодействие разных субъектов в искомой деятельности, т.е. интересы по отношению к организации управления, финансирования, налогообложения и т.д.).

48

Применительно к первому аспекту можно выделить следующие группы интересов:

интересы непосредственных потребителей услуг, которые различаются по группам населения с разным уровнем доходов, образования;

интересы персонала предприятий сферы услуг и профессиональных сообществ;

интересы органов отраслевого управления в центре и на местах. С начала реформ затраты на сферу услуг рассматривались исключительно как дополнительная нагрузка на федеральный бюджет, и имело место стремление их минимизировать. Проблемы сферы услуг воспринимались как вторичные, производ-

ные от потребностей проводимой экономической политики.

В последнее десятилетие сфера услуг претерпела существенные изменения, постепенно превращаясь из неразвитой и социально не престижной сферы в динамично развивающуюся, реально и потенциально престижную отрасль, в определенной мере уже отвечающую требованиям европейских и мировых стандартов. Особое место в составе услуг занимают туристские продукты и услуги.

Услуги в туризме разнообразны: размещение, питание, перевозка, экскурсионные, досугово-развлекательные и бытовые услуги, спортивные и курортные программы, туристские походы и многое другое.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Пакет услуг (турпакет) – это произведенный туроператором туристский продукт, состоящий из определенного набора услуг: перевозки, размещения, питания, экскурсий и т.д. Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха.

Турпакет включает комплекс услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому варианту, предлагаемый для широкой продажи потребителям, в который наряду с транспортом входят размещение, услуги гида, питание и другое обслуживание.

На организацию турпакета влияют различные факторы: наличие спроса на данное путешествие;

49

наличие возможностей материальной базы, инфраструктуры и услуг;

взаимоотношения с авиакомпаниями и другими транспортными компаниями;

отношения между страной отправки и страной назначения; взаимоотношения с партнерскими туристскими организаци-

ями (поставщиками услуг); уровень развития туризма в стране назначения;

политическая стабильность в стране назначения и т.д.

В обслуживании туристов во время путешествий участвует множество разнообразных предприятий и организаций. К ним относятся:

предприятия, предоставляющие средства размещения (гостиницы, турбазы, мотели и др.);

предприятия питания (рестораны, кафе, столовые и др.); экскурсионные фирмы; транспортные компании и предприятия;

предприятия шоу-бизнеса, кино, видео и другие подобные организации развлечения;

спортивные предприятия и сооружения; рекреационные предприятия, фирмы бытового обслуживания; торговые организации и многие другие.

Все предприятия и организации, участвующие в комплексном обслуживании туристов во время прохождения тура, в туристской практике принято называть поставщиками услуг.

При работе с поставщиками услуг необходимы:

серьезный подход к качеству услуг, предоставляемых партнером, а также учет репутации фирмы–поставщика услуг среди других партнеров туристского рынка;

соблюдение соответствия уровня и типа гостиницы, предприятия питания, транспортных услуг тому социальному сегменту потребителей и виду туризма, на который ориентирован конкретный тур;

внимательный и квалифицированный подход к составлению всей договорной документации по сотрудничеству.

Поставщики услуг подбираются по региональному интересу, виду туризма, содержанию программ обслуживания, а также по сегменту потребителей в возрастном, социальном и экономическом плане. Немаловажное значение имеют их деловые качества и репутация.

50