moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

логических факторов более склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще живым людям, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положительную роль. В связи с этим возникает необходимость еще одной ступени в иерархии посреднических уровней, представленной на с х е м е Г, – агент, работающий персонально с индивидуальными потребителями и группами населения, предприятиями и т.д.

Агент – последнее и значительное звено в цепи участников процесса реализации туристского продукта. Он чаще всего работает по методу прямой продажи и находит клиента прежде всего среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и т.д.

В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.

Т р а д и ц и о н н ы е формы продажи туристских услуг характерны для всех тех многочисленных туристских фирм, для которых данная деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма. Так, в США насчитывается более 30 тыс. туристских фирм. При такой большой численности туристских фирм в их функциональных, структурных, коммерческих характеристиках можно наблюдать большие различия.

Н е т р а д и ц и о н н ы е формы продажи туристских услуг возникают и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Сегодня уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, занимающих уже значительную долю в структуре бизнеса компаний. В нашей стране такие тенденции, которые принято называть «вертикальной интеграцией», также имеют место. Туристским бизнесом активно занимается, например, авиакомпания «Аэрофлот – Российские авиалинии», создавшая консорциум «Аэрофлот Тур Групп», и др.

Основное преимущество, которое используют такие компании в конкурентной борьбе с традиционными туристскими фир-

171

мами, – наличие у них собственных многочисленных филиалов или пунктов продажи, систем бронирования и резервирования.

Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать

прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреждений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т.д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента инсентив-туры – это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. Такие туры продаются исходя из прямых контактов туроператора с самими предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.

Встречаются на туристском рынке и комбинированные формы традиционных и нетрадиционных моделей организации сбытовой сети. В качестве примера можно привести предложение по технологии взаимодействия туроператор–турагент. Это – формирование разветвленной сети турагентств на базе новых технологий, разработанное «Интуристом».

Современный «Интурист» представляет собой группу компаний, способных наилучшим образом удовлетворить разнообразные запросы клиентов. В группу компаний «Интурист» вошли такие известные туроператорские фирмы, как «Роза ветров», «Бегемот», «Интурист Тревел», «Спейс Тревел», BSI, «Чедок», «Инна Тур», 54 дочерних предприятия «Интуриста», находящихся в регионах России, 15 зарубежных представительств «Интуриста», крупнейшее автобусное предприятие РФ «Интур-сервис», а также обширная группа агентств, работающих с «Интуристом» на франчайзинговой основе [14].

В качестве приоритетной задачи руководство «Интуриста» рассматривает создание мощной разветвленной сети агентств, используя при этом лучшие современные технологии.

Взаимодействие туроператоров с агентствами осуществляется в режиме «настоящего времени» (on-line) с использованием программного обеспечения AIS. Благодаря этой программе агентства получают возможность выбрать из широкого спектра предложений необходимое направление. При этом известно, что «Роза ветров» специализируется на внутреннем туризме, «Бегемот» – на Италии и Турции (Стамбул), BSI – на Англии, «Инна Тур» – на Франции и Тунисе, «Чедок» – на Чехии, «Спейс Тревел» – на ОАЭ, «Интурист Тревел» – на горнолыжных курортах, Егип-

172

те, Таиланде, Израиле, Турции, Греции, Канарских и других экзотических островах мира.

Подключившись к единому центру продаж (AIS), каждый агент, работая в режиме «настоящего времени» через Интернет или используя другие каналы связи (E-mail, модемная связь и др.), может заказать у оператора тур с максимальной для себя выгодой.

Система открыта для всех других туроператоров и агентств, желающих работать либо под своим именем, либо на основании франчайзинговых соглашений. Для подключения к программе AIS, которое проводится бесплатно, требуется весьма скромный арсенал средств: агенту достаточно иметь компьютер, доступ в Интернет или модем, позволяющий связаться с центром продаж (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Технология взаимодействия «туроператор–турагент» (предлагаемая компанией «Интурист»)

6.4. Особенности сетевого маркетинга

Сетевой маркетинг, впервые появившийся в США в начале 1940-х гг., в настоящее время широко распространен во всем мире. Он представляет собой одну из форм многоуровневого маркетинга (multi-level marketing, MLM). Термин «многоуровневый маркетинг» объединяет разновидности бизнеса, рост которых основывается на формировании новых уровней или направлений развития, в которых участвуют люди, действующие самостоятельно и независимо и сами приглашающие к сотруд-

173

ничеству (в сетевом маркетинге это называется «спонсорство») других людей, т.е. кадровыми вопросами в данном случае занимается не компания, а отдельные люди, действующие по собственной инициативе.

Согласно ряду исследований в настоящее время в среднем в одном из каждых 10 домов в Северной Америке имеется независимый дистрибьютор. Большинство из них не занимается этим бизнесом постоянно, а выделяет на него только часть своего рабочего времени.

Компании сетевого маркетинга занимают лидирующее положение в Великобритании, США и на мировых рынках в целом по таким направлениям, как автомобильные противоугонные системы, системы обеспечения личной безопасности, фильтры для очистки воды, диетические продукты и средства для похудения, устройства для экономии автомобильного топлива, косметика и многие другие. Например, на компанию Herbalife, специализирующуюся на производстве диетических продуктов питания, приходится около 10% достаточно большого австралийского рынка [7].

Особенно высокие результаты сетевой маркетинг показывает во времена экономических спадов, чем заметно отличается от организации традиционного подхода к ведению продаж.

Сетевой маркетинг – одна из разновидностей «цепочек дистрибуции», включающих следующие виды реализации товара.

1.Традиционная розничная торговля. Товар (продукция, продукт) проходит путь от предприятия, на котором он произведен,

коптовой торговле (возможно через одного или нескольких дистрибьюторов), а затем до розничной торговли. Как правило, потребители покупают необходимые им товары именно у розничного торговца.

2.Заказ по почтовым каталогам. Продажа товаров конечному потребителю при помощи листовок, каталогов и рекламы в СМИ, при которой нет продавцов или агентов, непосредственно взаимодействующих с потребителем.

3.Прямые продажи. Продажа товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы. Для реализации данного подхода применяются три способа:

продажа через продавцов, непосредственно работающих с потенциальными покупателями, или агентов, работающих с каталогами товаров;

174

продажа на проводимых мероприятиях; сетевой маркетинг, в котором действуют независимые дист-

рибьюторы.

Сетевой маркетинг – разновидность торговли типа «прямые продажи».

При традиционной организации продаж компании используют продавцов или независимых агентов, которые занимаются реализацией товара. При этом каждый из сотрудников действует на строго определенной территории (в зоне своей ответственности).

Концепция сетевого маркетинга основана на том, что отдельным независимым дистрибьюторам предоставляется право вести свой бизнес в пределах всей страны (а если компания является многонациональной, то тогда понятия границ вообще исчезают). При работе в таком режиме дистрибьюторы расширяют бизнес, взаимодействуя с любыми людьми, независимо от того, где они проживают или работают. Вовлеченные в бизнес люди в свою очередь также могут работать с любыми категориями людей, полагаясь в этом вопросе только на собственную инициативу. Таким же образом процесс вовлечения продолжается и дальше.

Отличием сетевого маркетинга от традиционной розничной торговли служит более простая система дистрибуции товаров.

При распространении продукции компании, занимающейся сетевым маркетингом, независимый дистрибьютор, руководствуясь правилами, устанавливаемыми компаний, полностью самостоятельно отвечает за свой бизнес.

Различают три категории независимых дистрибьюторов: розничный торговец – дистрибьютор, который хочет зани-

маться только продажей товара и не собирается строить свой бизнес, прибегая к спонсорству;

строитель бизнеса – дистрибьютор, который строит свой собственный бизнес, прибегая к спонсорству;

строитель большого бизнеса – дистрибьютор, который находится на верхних уровнях иерархической лестницы в сетевом маркетинге или стремится достичь высокого уровня.

В сетевом маркетинге центрами издержек и прибыли являются все его элементы, за исключением самых нижних уровней распространения товаров.

175

Обычно на издержки, связанные с традиционной торговлей, приходится от 60 до 90% конечной продажной цены продукции (без учета налога на добавленную стоимость). Если же необходимости в таких «розничных» издержках нет, то поставщик (производитель) может предложить дистрибьюторам большие скидки при получении заказов от них. Это справедливо и в отношении размера комиссионных или роялти (отчислений), которых могут добиться дистрибьюторы, строя цепочки распространения своих товаров.

Существуют три способа получения денежных средств при помощи сетевого маркетинга через:

розничную торговлю; оптовую торговлю;

получение роялти (комиссионных).

При розничной торговле дистрибьютор покупает продукты по оптовой цене и продает их по розничной цене. Разница между двумя ценами в этом случае становится маржой, или прибылью розничной торговли. Основной источник поступления денежных средств дистрибьютору – так называемый первичный «теплый» рынок (друзья, родственники, соседи и знакомые дистрибьютора), а также вторичный «теплый» рынок (лица, рекомендованные дистрибьютору участниками первичного теплого рынка). Кроме того, некоторые компании (правда, далеко не все) разрешают дистрибьюторам продавать продукцию на так называемом «холодном» рынке (потребителям, которых дистрибьютор ни лично, ни через кого-то из своих знакомых не знает), для чего он может прибегать к рекламе, рассылке по почте специальных извещений или продажам по принципу «от двери к двери».

При таком варианте оптовой торговли поступление денежных средств осуществляется за счет оптовой скидки, предоставляемой при снабжении товарами дистрибьюторов своей группы.

Средства, получаемые через роялти, – это комиссионные (процент от совершенных продаж), выплачиваемые через дистрибьюторскую группу (цепочку) до определенного уровня (в последнее время чаще применяют схемы с «генерациями») [7].

Фактический доход дистрибьютора складывается из двух составляющих: поступлений от розничной торговли и спонсорства (привлечения новых членов).

Концепция сетевого маркетинга базируется на трех простых положениях.

176

1.Независимые дистрибьюторы отыскивают привлекательную для них продукцию и демонстрируют ее людям, которых они знают: друзьям, родственникам, соседям и знакомым и т.д.

2.С помощью коллег, уже имеющих некоторый опыт в сетевом маркетинге, дистрибьюторы показывают возможности этого простого для реализации бизнеса тому же кругу своего общения: друзьям, родственникам, соседям и знакомым или людям,

скоторыми они общаются в тех или иных местах.

3.В свое свободное время, накапливая опыт, приобретая дополнительные знания, набираясь уверенности, дистрибьюторы учат других людей, которые только-только вступают в этот бизнес, тем же нехитрым премудростям, о которых успели узнать сами.

Сетевой маркетинг реализуется в три этапа: демонстрация и снабжение; презентация; продажа.

Демонстрация и снабжение в теории называются «пассивными» продажами.

Презентация – это переход от пассивной технологии к активной. Вместо того чтобы оставить потенциального покупателя с товаром (т.е. заставлять товар продавать самого себя), дистрибьютор объясняет собеседнику все достоинства продукта, при этом решение о покупке остается полностью за потребителем.

Продажа во многом похожа на поиск характеристик товара, за одним исключением: помимо предыдущей описанной технологии в нее включается такой прием, как «отсечение». На практике отсечение означает, что потребителю трудно после общения с дистрибьютором отказаться от приобретения товара.

Динамика роста бизнеса в сетевом маркетинге подчиняется

геометрической прогрессии, или экспоненциальной кривой роста,

и является одной из его важнейших основ. В табл. 6.8 приведены характеристики роста бизнеса в соответствии с этой зависи-мостью.

В отношении приведенного в табл. 6.8 роста численности группы следует отметить две особенности:

дистрибьютор А привлек в бизнес только 12 чел. (никто другой в его группе не привлек более 11 чел.), и каждый дистрибьютор за месяц привлекал в бизнес только по одному новому члену;

пока не наступил 10-й месяц, динамика роста была доста-

точно вялая, однако затем счет пошел на тысячи вовлеченных участников бизнеса.

177

Даже если доля отсева в такой группе достигнет 90%, то к концу года в группе дистрибьютора А будет насчитываться около 400 членов.

Преимущества, даваемые сетевым маркетингом:

1)высокодоходный бизнес с минимальными инвестициями;

2)риск, связанный с приобретенными запасами, минима-

лен;

3)положительный поток денежных средств;

4)наличие потенциала получения больших денежных средств;

5)накладные расходы минимальны, независимо от того, насколько велик бизнес, не нужно иметь склад, офис, персонал или брать кредиты в банке;

6)продвижение каждого в бизнесе на основании достигнутых лично им результатов;

7)простота;

8)безопасность;

9)свобода.

Однако часто сетевой маркетинг ошибочно идентифицируют с пирамидой продаж, со всеми ее недостатками.

178

Вотличие от розничной торговли в пирамиде продаж не устанавливается розничной цены, поэтому продвижение продукции по цепи дистрибьюторов может происходить теоретически бесконечно. Результатом этого стала не одна финансовая катастрофа и, главное, формирование негативного отношения к такой концепции. Хотя использование пирамид продаж в Великобритании было запрещено уже в 1973 г. (Законом о честной торговле, часть IХ, в который затем были внесены поправки Законами о регулировании схем пирамид продаж в 1989 и в 1990 гг., в настоящее время разрабатываются новые варианты нормативных документов, регулирующих подобные методы продаж), вред, который в свое время нанесли пирамиды продаж, сказывается в значительной степени и сейчас, когда прошло уже более 25 лет после запрещения подобных схем [7].

Всетевом маркетинге дистрибьюторы приобретают продукцию, как правило, непосредственно у ее поставщика. Однако большинство компаний (хотя и не все) исходят из того, что в начале своей работы, пока дистрибьютор хотя бы немного не «раскрутится», ему приходится приобретать продукцию не не-

посредственно в компании, а у спонсора. ó Схемы пирамид продаж построены так, что б льшую часть

дохода дистрибьютор получает не от продажи товара, а от вовлечения в бизнес новых участников (за счет их вступительных взносов). Английские законы в основном запрещают подобную практику, и в настоящее время единственным каналом поступления денежных средств дистрибьютору служит разница между покупками и продажами продукции (рис. 6.4).

Таким образом, пирамида продаж лишается двух основных преимуществ сетевого маркетинга.

Во-первых, в сетевом маркетинге можно получить только краткосрочные выгоды от приобретения большего количества товара, чем необходимо для удовлетворения непосредственных потребностей.

Во-вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе осуществляется автоматически, по мере того, как растет бизнес: не требуется покупать больше товара, чтобы подняться по иерархической лестнице, так как в этом случае движущей силой является рост группы. В отличие от этого в пирамиде продаж единственным способом продвигатьсяó к вершине пирамиды ста-

новится вложение как можно б льших денежных средств в приобретение большей партии продукции для последующей реализации.

179

Рис. 6.4. Сравнение пирамиды продаж и сетевого маркетинга (по величине поступлений)

В табл. 6.9 представлены главные отличия сетевого маркетинга от пирамиды продаж.

180