moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

жительный эффект дает совместное использование деловой информации, компьютеризации делопроизводства и Интернета;

ориентация на массового и индивидуального потребителя. Накопление информации о посетителях Web-узла, общение с покупателями в интерактивном режиме, сбор сведений о достоинствах и недостатках продукции и т.п. делают возможным удовлетворение как массовых потребителей, так и с учетом индивидуальных требований и предпочтений;

преодоление пространства и времени, устранение некоторых физических ограничений. Компьютерные системы в Интернете способны обеспечивать поддержку клиентов 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, часто это обозначается «24/7/ 365». Заказы на продукцию могут приниматься в любое время из любого места. Ведение дел в оперативном электронном (online) режиме доступно даже для мелких фирм;

появление новых форм организации предприятий (например, виртуальные предприятия, способные гибко перенастраиваться для выпуска новых видов продукции, меняя состав участников, технологические цепочки, размах конкуренции и т.п.), новых видов бизнеса (например, связанных с информацией – виртуальная цепочка добавленной стоимости), а также новых форм ведения бизнеса (например, виртуальные магазины, дающие возможность отказаться от дорогостоящих торговых площадей, оптимизировать складские запасы и т.д.);

появление новых возможностей посредничества. В последнее время существенно растет спрос на услуги посредников, помогающих покупателям и продавцам справляться с изобилием информации и большим количеством перекрестных ссылок в Интернете. Получение информации о товарах и ценах на нескольких узлах не представляет проблемы, но посещение десятков узлов и сравнение имеющихся на них предложений в ряде случаев могут значительно превышать разумные для покупателей затраты времени и денег. Пользователям требуется помощь не только в поиске необходимой информации. Они захотят также, чтобы кто-то занимался для них, например, сравнением товаров и цен в Интернете. Посредники могут в значительной степени формировать рынок, направлять потребителей и обеспечивать техническую экспертизу.

Однако электронная коммерция имеет и недостатки, среди которых можно отметить:

недоверие потребителей к виртуальным компаниям;

231

сопротивление персонала преобразованиям; отсутствие в ряде случаев надежной защиты передаваемой

электронным способом информации; возможность поставки товаров низкого качества или срыв

поставки; отсутствие юридической ясности в случае правового спора и т.п.

8.4. Интернет-услуги и формы их использования при решении маркетинговых задач

Динамичный рост сферы услуг и активное использование различных информационных технологий, в частности компьютерной сети Интернет, в коммерческой деятельности предприятий оказывают значительное влияние на среду ведения бизнеса, а также способствуют совершенствованию и развитию форм, методов и подходов к решению различных экономических задач. За последние несколько лет стремительно начал развиваться рынок Интернет-услуг, к которым относят не только услуги доступа к компьютерной сети, но и профессиональные услуги, связанные с решением маркетинговых задач в сети Интернет, в частности задач рекламирования. Участники рынка Интернетрекламы представлены на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Участники рынка Интернет-услуг

232

Рынок Интернет-услуг активно развивается, а число предприятий, работающих в этой области, быстро растет. Задачи повышения конкурентоспособности отечественных компаний, работающих на рынке Интернет-услуг, тесно связаны с формированием стратегических и тактических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях.

Исходя из свойств сети практически все основные задачи маркетинга могут быть реализованы с помощью сети Интернет при соответствующих изменениях и дополнениях. По каждой из функций маркетинга существуют различные способы и формы реализации задач в Интернете, а также особенности сайтов.

Виды Интернет-услуг можно классифицировать по признакам: природа акта услуг, отношения с покупателем, приспособление услуги к потребителю, природа спроса и предложения услуги, методы доставки (рис. 8.4). Формы коммерческого присутствия в сети, влияющие на способы решения задач при взаимодействии с сетью, различаются по таким признакам, как: собственник носителя информации, количество сайтов-посред- ников, типы сайтов-посредников, форма присутствия на сай- тах-посредниках, объем предоставляемой информации, вид носителя информации, продолжительность присутствия, форма взаимоотношений с партнерами, функции присутствия, степень коммерческого использования (бизнес-модели в сети), степень персонализации обращения к целевой аудитории.

По аналогии с функциями маркетинга функции Web-сайта могут быть распределены на четыре группы: информационные, сбытовые, коммуникационные (продвижения), управленческие (внутренние) (рис. 8.5) [31].

Наибольшее число проблем возникает у фирм при реализации функции продвижения товаров.

Факторы, влияющие на эффективность продвижения, можно сгруппировать в соответствии с двумя направлениями деятельности: связанные, во-первых, с Web-сайтом и, во-вторых, непосредственно с рекламой в сети Интернет.

Наиболее значимыми факторами, связанными с организацией сайта и рекламного присутствия на других сайтах, а также воздействующими на эффективность решения задач с использованием Интернета, являются:

1) показатели эффективности решения поставленных маркетинговых задач:

233

234

Рис. 8.4. Виды Интернет-услуг [31]

количество показов рекламы (Ad Impressions) – данные Web- издателей,

охват аудитории (Reach / Number of Hosts) – данные Web- издателей или счетчиков,

индекс осведомленности (AW), частота воздействия (Frequency),

количество переходов (Number of Clicks) – данные Web-изда- телей,

средний отклик на рекламу (CTR),

количество реально привлеченных пользователей (реальные посетители) – данные сайта рекламодателя;

эффективность контакта (CON),

средняя глубина интереса пользователей – данные сайта рекламодателя;

стоимость действия (CPA),

количество повторных посещений/действий – данные сайта рекламодателя;

2) эффективность творческого решения (субъективная качественная оценка):

оригинальность творческого решения и сценария обращения к аудитории,

уровень профессиональности исполнения креатива, соответствие выбранных форматов рекламных носителей

поставленным задачам, бюджету и творческой идее кампании, разнообразие и сбалансированность различных форматов и типов использованных рекламных носителей (с учетом особенностей каждого из форматов, в том числе доступности для пользователей сети, возможности размещения на сайтах и статисти-

ческой обработки и пр.),

эффективность каждого из рекламных носителей (CTR ); 3) эффективность медиастратегии (субъективная качествен-

ная оценка):

обоснованность выбора медиастратегии в соответствии с целями рекламной кампании, со спецификой рекламируемого товара или услуги, с особенностями целевой аудитории, ее портрета и поведенческой линии (влияет на выбор рекламных направлений), с временным фактором (продолжительность, приуроченность к мероприятиям и т.д.), с опытом прошлых рекламных акций;

236

соответствие использованного бюджета поставленным задачам (оценивается через численные показатели первого пункта), комплексность (или обоснованность ее отсутствия) в выбо-

ре способов рекламирования и рекламных направлений, профессиональность подхода к выбору рекламных площа-

док: наличие предварительного анализа аудитории Web-издате- лей; обоснованность выбора площадок в зависимости от доступных ценовых моделей и общего уровня цен на площадках; выбор наиболее эффективных мест и схем размещения для поставленных задач (в том числе во взаимосвязи с особенностями выбранного дизайн-решения); учет возможности получения оперативных статистических данных по ходу кампании; полнота финальной статистики после окончания кампании; учет опыта предыдущих размещений; быстрота и оперативность осуществления взаимодействия с рекламными площадками (своевременный запуск, оперативные корректировки и пр.),

эффективность выбора конкретных рекламных площадок, правильность выбранной частоты воздействия и объемов

размещения; 4) эффективность реализации рекламной кампании:

точность соблюдения сроков проведения кампании, отсутствие ошибок в размещении, соблюдение условий ме-

диаплана, регулярность составления промежуточных отчетов,

периодическая оценка эффективности направлений и внесение корректировок для повышения общей эффективности,

своевременность и полнота анализа проведенной рекламной кампании.

Важнейшей задачей при организации работ (как в рекламных Интернет-агентствах, так и в самих компаниях-рекламода- телях) является выбор поставщиков рекламного пространства и времени. Сравнительный анализ функций закупочной логистики и функций отдела медиабаинга (закупки медиапространства) рекламного агентства позволяет сделать вывод о том, что многие приемы и методы, используемые в логистике, могут быть применены в работе с поставщиками в системе продвижения товаров в сети Интернет.

Для определения эффективности взаимодействия и обоснованности номенклатуры используемых ресурсов целесообразно проводить параллельный АВС-анализ по двум параметрам:

237

1)по стоимости (по доле ресурсов в общих медиазатратах);

2)по доходу (по доле прибыли от использования того или иного ресурса в общих доходах по медианаправлению).

Для удобства дальнейшего анализа эффективности работы с поставщиками целесообразно свести результаты двух АВС-ана- лизов в единую матрицу. С помощью матричного представления можно провести первичную оценку сбалансированности портфеля поставщиков. По составу позиций матрицы (количеству площадок, попадающих в каждую из ячеек) можно сделать выводы относительно текущего состояния взаимоотношений с поставщиками и возможных изменений в будущем.

Оценка потребительских характеристик поставщиков возможна практически на любой стадии взаимодействия с компанией. Партнерские же характеристики наиболее адекватно могут быть оценены после получения некоторого опыта общения с данным поставщиком информационных ресурсов.

Определение эффективности работы с рекламными площадками должно носить комплексный характер и производиться параллельно с оценкой эффективности проведения рекламной кампании в целом. Кроме стандартных показателей эффективности необходимо прослеживать динамику финансовых показателей деятельности медиаотдела (если речь идет о специализированном Интернет-агентстве) в целом и прибыльности отдельных направлений и поставщиков информационных ресурсов. Повторный анализ состояния портфеля поставщиков также может служить источником получения сведений об эффективности произведенных действий.

Наибольший интерес с точки зрения широты спектра решаемых задач для клиента представляют консалтинговые компании и Интернет-агентства, которые выполняют функции нескольких профессиональных компаний: рекламного агентства, дизайн-студии, исследовательской компании, а иногда и консалтинговой компании. Алгоритм обслуживания клиентов с учетом распределения функций по отделам компании представлен на рис. 8.6.

Существует несколько схем проведения маркетинговой акции в сети Интернет с помощью консалтинговой компании (КК)

ирекламного агентства (РА).

240