moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

бытовой техники) короткий. Разработка изделий-заменителей должна в этот момент идти полным ходом.

В период «насыщения» товар постепенно устаревает. Возникает опасность появления сверхзатрат, чтобы избежать падения продаж. Однако единственным выходом является замена товара новым. Исправить положение можно следующим образом:

ориентацией на новые категории потребителей; расширением географии сбыта; превращением старомодности товара в его достоинство

(ретро).

Улучшения на этом этапе вводить поздно.

Наконец, в период «спада» процесс резкого снижения объема продаж товара можно ненадолго сдержать за счет незначительного перемещения места продаж и рекламы. Однако привлечение внимания к неконкурентоспособному продукту может повредить репутации самого предприятия. Чтобы сохранить присутствие на рынке (контакты с заказчиком и каналы распределения) до того, как будет готов новый товар, фирма может пойти на некоторые потери в прибылях. При снятии продукта с производства в мировой практике принято объявлять о новых моделях за несколько недель (или месяцев) до начала выпуска и значительно снижать цену на старое изделие.

На выбор решения (момента времени) о прекращении выпуска оказывает влияние и объем запасов, имеющихся в системе распределения. Некоторое время их сохраняют, так как многие потребители часто бывают еще не уверены в преимуществах нового изделия.

Таким образом, стратегия маркетинга, как и стратегия производства, на каждом этапе ЖЦТ разная. Следствием должны быть изменения, в том числе в организации производства.

Наряду с изменением количественных характеристик объема продаж каждый из этапов ЖЦТ сопровождается изменением инструментов маркетинга (табл. 4.2).

Согласно концепции жизненного цикла продукции задачей компании является такая организация производственно-сбыто- вого процесса, которая бы обеспечила всемерное сокращение фазы внедрения товара на рынок, во время которой фирма вынуждена нести существенные расходы на усиленную рекламу и продвижение товара к потребителям, и удлинила бы фазы роста и зрелости, характеризующиеся более высоким уровнем нормы

111

Глава 5 ЦЕНА КАК ИНСТРУМЕНТ

МАРКЕТИНГА

5.1. Факторы, определяющие цену товара

Цена – единственный элемент маркетинг-микса, который приносит реальный доход фирме, один из самых гибких, легко изменяемых его инструментов, в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Ценообразование и ценовая конкуренция – проблема номер один для маркетинга в условиях обострения конкурентной борьбы.

К наиболее распространенным ошибкам ценообразования относятся:

ориентация только на учет затрат; отсутствие гибкости цен, позволяющей компании восполь-

зоваться происходящими на рынке изменениями; установление цены без учета принципов и требований мар-

кетинга; недооценка роли цены в стратегии позиционирования това-

ра на рынке; не в полной мере отражение в цене особенностей различных

видов продукции, сегментов рынка и условий покупки.

Среди факторов, принимаемых во внимание при установлении цены, различаются те, которые воздействуют на уровень исходной цены, и те, которые определяют траекторию ее изменения во времени (рис. 5.1).

114

Рис. 5.1. Факторы, определяющие исходную цену

Наибольшую значимость приобретают:

1)поведение потребителей, определяющих спрос;

2)политика конкурентов, формирующая предложение и в сочетании со спросом, действующая на параметры рынка;

3)правительственные меры;

4)позиция участников процесса товародвижения;

5)собственные затраты на выпуск товара;

6)стадии жизненного цикла товара на рынке.

Спрос представляет собой важнейшую категорию рыночной экономики. В конечном счете он определяет цену на рыночные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Под спросом понимается платежеспособная потребность потребителей. Он характеризуется количеством товаров, которые потребители готовы и желают приобрести по данной цене на данном рынке в течение данного периода при прочих равных условиях. На спрос оказывают влияние цена товара, вкусы и доходы покупателей, структура распределения доходов, цены на товары-заменители, общее число покупателей, инфляционные ожидания. Потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительные цены на которые ниже при прочих равных условиях.

Цены других товаров оказывают значительное влияние на спрос данного товара в зависимости от того, являются ли товары взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми.

В случае конкурирующего спроса, когда один товар служит заменителем другого товара, при снижении цены на один товар будут снижаться цены и на другой товар (например, полушубки и пальто – товары, образующие конкурирующий спрос; если

115

цены на полушубки снижаются, будет увеличиваться объем их покупки, цены на пальто придется снизить, иначе не удастся их реализовать).

В случае совмещенного перекрестного спроса один товар дополняет потребление другого, снижение цены на один из них может приводить к росту цены на другой.

Спрос тесно связан с предложением, т.е. количеством товара, которое производители готовы и согласны предложить за данную цену на данном рынке в течение определенного периода времени при прочих равных условиях.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции спроса (приобретаемого количества товара) на изменение цены. Изменение количества товара, пользующегося спросом, при изменении цены, происходящем на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называют эластичностью спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности, т.е. относительным изменением количества товара, на который предъявляется спрос ( Q), при изменении цены товара ( Р) на 1%.

При эластичном спросе снижение цены приводит к резкому увеличению количества продаваемого товара и выручки от продаж.

Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены, можно рассчитать по формуле

V– доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства, отн. ед.

Правильность выбранного решения может проверяться по показателю эластичности рынка

116

Согласование полученной величины с реальным показателем эластичности данного рынка может служить подтверждением возможности такого решения. Спрос менее эластичен (т.е. повышение цены не приводит к заметному сокращению объема продаж) при следующих условиях:

товар не имеет или почти не имеет заменителей; конкуренция отсутствует или почти отсутствует; покупатели не сразу замечают повышение цен на общем

инфляционном фоне; покупатели консервативны (имеют привычку к данному то-

вару); покупатели считают, что повышение цены связано с улуч-

шением качества товара.

Следовательно, спрос определяет максимально возможную цену товара, по которой он может быть реализован на рынке.

В свою очередь издержки производства с добавлением справедливой нормы прибыли определяют ту минимальную цену товара, которая делает выгодным производство этого товара.

Существенное влияние на политику ценообразования оказывает также тип рынка, на котором работает фирма.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов какого-либо схожего (однородного) товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен и совершение сделок (примером служит рынок сельскохозяйственной продукции).

Рынок монополистической конкуренции характеризуется меньшим количеством продавцов, но совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения (довольно часто эти товары отличает даже не качество, а торговая марка).

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой монополии предполагает наличие одного продавца, диктующего свои условия покупателю, не всегда устанавливающего максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования, нежелания создавать и

117

привлекать конкурентов высокой ценой и высокой прибылью, стремления проникнуть на всю глубину рынка (благодаря невысоким ценам). Таким образом, тип рыночной структуры будет определять ценовую стратегию фирмы, а следовательно, и условия выбора исходной цены.

В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкурентоспособности товара является цена его потребления, включающая в себя цену покупки и затраты на эксплуатацию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребления товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, связанных с товарами в их материально-ве- щественном виде (например, ремонт автомобилей и т.д.), цена потребления – ключевой показатель конкурентоспособности.

На рынке услуг в зависимости от признака регулируемости различают несколько типов цен:

регулируемые цены, устанавливаемые государством (связь, транспорт, здравоохранение и образование);

формальная саморегуляция цены на основе соглашений (например, тарифы на авиаперевозки);

полностью рыночные цены (банковские услуги, образование, медицина).

При продаже наборов услуг приходится учитывать условия продажи. В случае неразбиваемых наборов услуги предлагаются лишь вместе, т.е. с обязательной нагрузкой. Для разбиваемых – особую важность приобретает размер скидки с цены за комплексность покупки услуг.

Цена услуги в зависимости от основания расчета может быть нескольких видов:

единичная, т.е. на единицу потребляемой услуги (например, билет в кино);

интегральная (т.е. сумма цен на все виды работ для оказания услуги – ремонт техники, стоматология и т.д.);

комплексная при реализации взаимодополняющих услуг (туры, лечение в стационаре и т.д.);

цены типа абонемента (предусматривающие право пользования услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема (проездной билет)).

Наряду с термином «цена» употребляется термин «тариф» – разновидность цены в ряде отраслей (городской транспорт, ком-

118

мунальное хозяйство и т.д.), действующий определенное время и устанавливаемый на единицу потребления.

По структуре включаемых в цену налогов в сфере услуг различают цены: без НДС (ритуальные услуги, образование, городской транспорт, культура и т.д.); с НДС (бытовые услуги, туристские услуги и т.д.).

Цены формируются по разным схемам в зависимости от типа рынка.

Вусловиях совершенной конкуренции – это свободные цены (например, туристско-экскурсионные, стоматологические и т.д.).

Вусловиях монополии (энергетические ресурсы, коммунальное хозяйство, связь и т.д.) цены формируются в соответствии со стратегией, выбранной монополистами (например, государством).

Вусловиях естественной монополии возможно регулирование цен, например, на такие услуги, как водоснабжение и канализация; пассажирские перевозки и перевозка багажа и т.д.

Одной из отличительных черт формирования цен на рынке услуг служит учет общественной и социальной значимости услуг, т.е. нередко цена дополняется финансовыми рычагами, в том числе льготами, дотациями производителям, субсидиями потребителям и т.д. (например, здравоохранение, где предполагается сочетание бесплатности и платности; культура, где часто используется ценовая дискриминация по сегментам).

Другая особенность цен на рынке услуг – гибкость, широкая дифференциация (в том числе по периодам времени, путем введения скидок для устойчивого получения дохода) и т.д.

Для этого рынка характерна высокая эластичность спроса на услуги в зависимости от уровня цен и доходов.

Среди факторов, влияющих на чувствительность потребителя к цене, следует выделять: уникальность потребительной ценности; возможность замены товара; эффективность бизнес-зат- рат; конечные суммарные преимущества, полные затраты, привычность покупки; соотношение цена – качество.

При установлении цен на услуги и тарифы либо учитывается возможность покупателя оплатить их, либо исходят из того, сколько средств покупатель может сэкономить, пользуясь подобной услугой.

119

5.2.Методы установления исходной цены

èстратегии ценообразования

Исходной информацией на всех этапах определения цены служат результаты маркетинговых исследований (см. гл. 2), в том числе анализа и обработки статистической информации по компонентам рынка.

Конечная цена продукта зависит от множества факторов. Каждый из них, представленный на рис. 5.1, оказывает различное действие и учитывается на разных стадиях процесса формирования цены.

В соответствии с типовым порядком определения исходной цены товара предусматривается следующая последовательность этапов и действий маркетолога.

1.Постановка целей ценообразования. Среди них могут быть,

вчастности, обеспечение выживаемости фирмы, получение максимума текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству.

2.Анализ спроса (в ходе которого определяется уровень его эластичности на данном рынке: эластичный спрос; неэластичный спрос; рынок единичной эластичности).

3.Оценка издержек (предусматривает анализ и предварительный расчет переменных затрат; условно-постоянных затрат; валовых издержек).

4.Анализ цен конкурентов (определение диапазона действующих рыночных цен и зон сосредоточения конкурентов).

5.Выбор метода ценообразования.

6.Установление окончательной цены (с учетом возможных скидок и изменений состояния рынка).

Рассмотрим особенности выполнения каждого из этапов. Основные цели ценообразования определяются исходя из

существующих условий и стратегических позиций фирмы:

а) обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию;

б) максимизация текущей прибыли. Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели предприятия важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос

120