moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Tm > 1,4, рынок находится в состоянии ускоренного роста, при 0,7 < Tm < 1,4 рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания; при Tm < 0,7, ожидается кризис рынка.

По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции Ut. Можно принять, что при Tm > 1,4 Ut = = 0; при 0,7 < Tm < 1,4 U1 = (1,4 – Tm)/0,7; при Tm = 0,7, Ut = 1. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции. Так, при Ut = 1 конкуренция максимальна.

Другим важным фактором, определяющим характер конкурентной среды, является уровень рентабельности продаж рассматриваемого рынка Ri определяемый отношением совокупной прибыли ΣПi, полученной предприятиями от реализации продукции на данном рынке, к общему объему продаж V:

= ∑∑

Чем выше Ri, тем меньше давление конкурентной среды и, следовательно, ниже интенсивность конкуренции, и наоборот.

Для количественной характеристики в этих целях можно воспользоваться коэффициентом интенсивности конкуренции по рентабельности UR:

= −

Для ситуации с более чем 100%-ной рентабельностью UR стремится к нулю, а в условиях убыточного бизнеса – к единице.

Комплексное изучение рынка (КИР) включает несколько направлений исследований:

1)исследование собственно рынка;

2)анализ товара и товарной политики;

3)анализ конкурентов;

4)анализ потребителей и сегментации рынка;

5)анализ каналов сбыта и сервиса.

В состав каждого из направлений входят соответствующие виды работ.

1. Исследование рынка:

определение емкости рынка и возможной доли продаж; определение структуры рынка;

31

выявление остроты конкуренции и уровня монополизации рынка;

анализ географических, торгово-политических особенностей; определение конъюнктуры рынка; определение тенденции развития ситуации на рынке.

2. Анализ товара:

оценка новизны и конкурентоспособности товара; определение способности товара удовлетворить потребнос-

ти потенциальных потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей покупателей;

установление тенденции развития товара и НТП. 3. Анализ конкурентов:

выявление основных конкурентов, владеющих рынком; определение причин предпочтений покупателями товаров

конкурентов; анализ ценовой политики конкурентов;

рассмотрение форм и каналов сбыта конкурентов; анализ коммерческих данных.

4. Изучение покупателей:

определение характера требований и потребностей реальных и потенциальных покупателей;

группировка покупателей по сегментам (выделение покупателей с идентичными требованиями);

анализ побудительных мотивов и факторов, которые формируют эти побуждения;

изучение процесса принятия решения о покупке и способов совершения этих покупок;

анализ влияния НТП на потребности и их развитие. 5. Анализ сбыта:

определение причин изменения сбыта (роста или снижения); коммерческая оценка мероприятий по формированию спро-

са и продвижению товара (стимулированию сбыта); анализ деловой активности в сфере сбыта (в том числе вли-

яние цикличности).

Выбор метода исследования рынков зависит от целей и требований к точности, характера исходной информации, трудоемкости и требуемых финансовых средств.

Различают три основные группы методов:

1) «кабинетные» исследования – составление конъюнктуры рынка на основе анализа в основном вторичных источников ин-

32

формации. Ко вторичным источникам информации относятся газеты, журналы, имеющие отраслевую направленность, реферативные журналы, сборники Росстата, сборники, издаваемые по отраслям, конференциям, информация в Интернете и т.д.;

2)«полевые» исследования – непосредственный контакт с рынком, потребителем; ориентированы на первичную информацию;

3)«смешанные» исследования – совместное использование «кабинетных» и «полевых» методов.

В качестве методов получения первичной информации применяются:

э к с п е р и м е н т – изучение мнений потребителей в лабораторных условиях (искусственно созданных); для получения информации используют предварительно составленный тест продукта или тест рынка;

н а б л ю д е н и е – непосредственное изучение поведения потребителей в естественной обстановке (требует предварительного составления перечня типовых ситуаций и способов поведения потребителей);

о п р о с – выборочное обследование на основе контакта с опрашиваемыми (в очной и заочной форме). На рис. 2.2 представлена схема проведения выборочного обследования.

Различают несколько способов получения первичной информации непосредственно от опрашиваемых. Эти способы имеют как преимущества («+»), так и недостатки («–»):

1)опрос путем интервью («+» – непосредственное общение; «–» – слишком дорого, присутствует возможность воздействия на опрашиваемого, т.е. искажение информации);

2)по телефону («+» – простота, получение информации почти гарантировано; «–» – анкета должна быть тщательно составлена; «–» – опрашиваемый может и не понять суть вопроса (если он составлен неудачно), и не дать точный ответ);

3)по почте («+» – широкий круг опрашиваемых; «–» – отвечают далеко не все).

Разработка анкет и проведение анкетирования или тестирования выполняются с учетом ряда правил, касающихся формулировки вопросов, распределения их по структуре анкеты, выбора форм представленных ответов и т.д. Соответствие требованиям, предъявляемым к состоянию анкеты, может быть проверено исходя из следующих соображений.

33

Рис. 2.2. Порядок проведения выборочного обследования

Вопросы должны быть: простыми и понятными, однозначными, нейтральными.

При расположении вопросов в анкете следует придерживаться следующих рекомендаций. Вопросы должны следовать от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным, кроме того, они должны вызывать доверие у респондентов.

Как правило, вначале располагают вопросы, способствующие установлению доверия; затем выделяется блок основных вопросов; далее следуют контрольные вопросы; в конце анкеты располагаются вопросы о личности опрашиваемого или фирме.

Повысить процент возвратности анкет позволяют такие приемы, как поощрение, сопроводительное письмо, телефонный звонок, маркированный конверт, привлекательная форма и небольшой объем самой анкеты.

34

Вопросы различаются по:

содержанию: события, факты, оценки, мнения; функциям: основные, контрольные, фильтрующие, контакт-

ные; структуре: открытые, закрытые;

форме: прямые, косвенные.

Среди з а к р ы т ы х вопросов различают: альтернативные вопросы («да», «нет»); с выборочными ответами;

вопросы со шкалой Лайкерта (решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен);

вопросы типа «семантический дифференциал» (т.е. шкала разрядов с двумя биполярными мнениями);

со шкалой важности (исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, неважно);

с оценочной шкалой (ранжирование от неудовлетворительно до отлично).

Среди о т к р ы т ы х вопросов используются:

вопросы без структуры ответов (т.е. высказывание собственного мнения);

подбор словесных ассоциаций; завершение предложения; завершение рассказа; завершение рисунка;

тематический тест (дается рисунок, по которому необходимо составить рассказ, позволяющий судить об отношении опрашиваемого к соответствующей ситуации).

В основе анкетирования в маркетинге лежат статистические методы выборочного наблюдения, поэтому к необходимым условиям организации эффективного анкетирования относятся:

предварительное изучение и определение генеральной совокупности;

оценка ее гомогенности (однородности) распределение по основным признакам;

определение необходимой численности опрашиваемых (выборки).

35

Величина выборки определяется по формуле

=σ

σ+

где n – выборка;

t– коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превышает

среднюю ошибку (при вероятности 0,99 он равен 3, чаще 2); σ2 – дисперсия изучаемого признака, обычно определяется на ос-

нове эксперимента или же по аналогам;

– предельная(заурядная) ошибка выборки; N – число единиц изучаемой совокупности.

При обработке мнений используются различные математические методы. Результаты представляются в форме таблиц и графиков. В ходе анализа результатов рассчитываются вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия. В заключение пишется отчет, в котором излагаются факты (со скрупулезной точностью при минимальном влиянии собственных убеждений аналитика).

На этапе анализа результатов каждый ответ тщательно изучается, проводится группировка их по выбранным признакам и графическое представление в виде столбиковых или круговых диаграмм. На рис. 2.3, а–в представлены результаты обработки данных маркетинговых исследований по проблеме использования Интернета (по возрасту, роду деятельности, целям).

36

Рис. 2.3. Результаты исследования рынка пользователей Интернета:

а– возрастное деление пользователей Интернета;

б– деление пользователей по профессиональной принадлежности;

в– распределение интересов пользователей российского Интернета

37

2.2. Признаки и способы сегментации рынков

Результаты исследования рынка используются для его сегментации, а затем и выбора перспективного, при соблюдении следующего правила: концентрировать усилия лишь на самых привлекательных и перспективных сегментах (как правило, 20% потребителей обеспечивают 80% продаж).

Сегментация рынка – процедура разделения рынка на части (сегменты) исходя из общности требований к товару.

Процедура сегментации необходима для выявления целевого сегмента, на котором предполагает работать фирма, для достижения своих стратегических и тактических целей (рис. 2.4) и позиционирования (размещения) товара в системе конкурирующих видов продукции и фирм для определения конкурентных позиций.

Рис. 2.4. Цели и направления использования результатов сегментации рынка

Сегментация осуществляется по ряду признаков: географическим; демографическим (возрастной состав, пол и т.д.);

социально-экономическим (образование, уровень доходов, размер семьи, род занятий, отношение к импортным товарам и т.д.);

психологическим (интересы, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары и т.д.).

На рис. 2.5 представлены некоторые признаки, характерные для сегментации рынков потребительских товаров.

38

Рис. 2.5. Признаки сегментации рынков товаров потребительского назначения

В составе методов сегментации могут рассматриваться: группировки, стратификация, кластеризация, случайная и неслучайная выборка.

Важнейшая проблема сегментации – это определение момента завершения разделения рынка.

Критериями могут служить:

достаточная однородность объектов в группах; существенные отличия от других сегментов.

39

При выборе сегментов должны выполняться следующие требования:

1)однородность (для повышения уровня специализации комплекса маркетинга и снижения затрат по созданию и продвижению товаров на рынок);

2)соответствие емкости сегмента конкурентным возможностям организации (т.е. Qopt при Smin);

3)соответствие темпам изменения емкости рынка (при

уменьшении Есег нерационально увеличение Qпродаж, но в других случаях снижение Qпродаж невыгодно, так как возрастают издержки);

4)наличие для сегмента доступных каналов сбыта и коммуникаций.

Существует несколько методов сегментации рынка:

1)неформализованные (например, метод последовательной группировки);

2)частично формализованные, предусматривающие введение последовательности операций по сегментации (например, метод семишаговой сегментации);

3)формализованные (например, метод многомерного шкалирования на основе диаграмм Чекановского).

Порядок работы по методу семишаговой сегментации рынка:

Шаг 1. Указать широкий рынок товаров.

Шаг 2. Перечислить потребности потенциальных покупателей.

Шаг 3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки товара).

Шаг 4. Выявить определяющие (или ключевые) параметры товара.

Шаг 5. Дать название возможным рынкам товара (составить сетку рынка).

Шаг 6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать сегменты.

Шаг 7. Оценить размер каждого сегмента.

Например, для определения сегмента на рынке жилья эта процедура может иметь следующее содержание (по шагам).

Шаг 1. Определение рынка как такового (рынок жилья). Шаг 2. Определение потенциальных потребностей покупа-

телей к жилью (близость к транспорту, наличие лифта, мусоропровода, телефона и пр.).

40