moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes
.pdfПромышленные компании, как правило, не ограничиваются использованием одного канала реализации. Комплексный подход к решению хозяйственных проблем, являющийся одним из важнейших принципов маркетинга, в сфере организации сбыта проявляется в том, что фирма-продуцент на основе анализа всех четырех групп факторов, перечисленных выше, исходя из стоящих перед ней конкретных задач выбирает оптимальный набор каналов, по которым она осуществляет продвижение своих товаров к потребителям.
6.2. Экономические основы эффективных продаж
Эффективность продаж зависит от уровня организации и управления каналами распределения, характера взаимодействия покупателя и продавца, которые, в свою очередь, определяются мотивами поведения участников процесса продажи.
В зависимости от мотива, которым руководствуется потребитель в процессе покупки, различают несколько типов покупателей, например:
склонные к «показухе» (большое значение имеет вид товара); функционалисты (решающее значение имеют функциональ-
ные особенности товара); экономные (самое важное – экономичность товара и его
цена); осторожные (главное в товаре – безопасность);
эмоциональные (основное – процесс покупки); любители комфорта (получение наслаждения от использо-
вания товара); стремящиеся к лидерству (преобладает стремление домини-
ровать среди окружающих).
Перечисленные особенности покупателей проявляются на каждом из этапов продажи, которые включают:
прием клиента и установление контакта; выявление потребности покупателя и выслушивание клиента; аргументация и показ товара; ответ и корректное возражение; осуществление продажи.
Каждый из участников процесса продажи (продавец и покупатель) характеризуется своим стилем поведения, разновиднос-
151
ти которого могут быть условно представлены в виде сетки покупателя (рис. 6.1, а) и сетки продавца (рис. 6.1, б) как комбинация характеристик «степень интереса к покупателю/продавцу» и «степень заинтересованности в продаже/покупке».
Рис. 6.1. Сетка покупателя (а) и продавца (б)
Комбинация различных стилей поведения покупателя и продавца (табл. 6.3) определяет возможный финальный результат их взаимодействия и эффективность процесса продажи.
В табл. 6.4 приводятся некоторые характеристики распространенных форм продаж.
Для оценки эффективности торговых операций используется ряд показателей, необходимой базой которых служат экономические расчеты: объема продаж; затрат (издержек); прибыли; аналитических коэффициентов; наценок и скидок.
Укрупненный расчет этих показателей для малого торгового предприятия выполняется по блокам:
1)определение объема продаж;
2)расчет себестоимости реализованного товара;
3)оценка издержек магазинов;
4)расчет прибыли;
5)расчет аналитических коэффициентов для оценки эффективности продаж.
Ниже приводится пример выполнения расчетов по приведенной схеме.
152
|
|
|
|
|
|
|
|
Т а б л и ц а 6.3 |
|
Матрица результатов взаимодействия стиля продавца и стиля покупателя |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Код стиля продавца |
|
|
Код стиля клиента |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.1 |
1.9 |
|
5.5 |
|
9.1 |
9.9 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.1 |
|
– |
– |
|
– |
|
– |
– |
|
|
(Взаимная апа- |
(Пассивность) |
|
(Уравнове- |
|
(Безразличие) |
(Разочарова- |
|
|
тия) |
|
|
шенность) |
|
|
ние) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1.9 |
|
0 |
+ |
|
+ |
|
– |
0 |
|
|
(Досадная по- |
(Терпение; про- |
|
(Спокойствие; |
|
(Болтовня) |
(Раздражи- |
|
|
теря времени) |
должительное |
|
ясность) |
|
|
тельность) |
|
|
|
время) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
5.5 |
|
+ |
– |
|
0 |
|
0 |
– |
|
|
(Конформизм; |
(Трудность; со- |
|
(Рутина; |
|
(Обезличивание |
(Обман) |
|
|
следование |
противление) |
|
скука) |
|
воздействия |
|
|
|
за продавцом) |
|
|
|
|
продавца |
|
|
|
|
|
|
|
|
на покупателя) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9.1 |
|
0 |
+ |
|
+ |
|
0 |
0 |
|
|
(Зависимость) |
(Сильная |
|
(Распущен- |
|
(Мистификация) |
(Пререкания) |
|
|
|
напряженность) |
|
ность) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
9.9 |
|
+ |
+ |
|
+ |
|
+ |
+ |
|
|
(Академизм) |
(Принуждение; |
|
(Легкость) |
|
(Доверие) |
(Удовлетворе- |
|
|
|
непонимание) |
|
|
|
|
ние) |
|
|
|
|
|
|
|||
Условные обозначения: «0» – неопределенный, «–» – отрицательный, «+» – положительный результаты. |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
153
154
|
|
Т а б л и ц а 6.4 |
|
Особенности различных форм продаж |
|
|
|
|
Формы продажи |
Основные черты |
Главные факторы успеха |
|
|
|
Базарная продажа (на откры- |
Представление товара |
Непосредственное общение |
том воздухе или крытый |
|
покупателя с продавцом |
рынок) |
|
|
|
|
|
Магазинная продажа |
Витрина, разъяснения продавца, работа |
Аргументация |
|
продавца с клиентом |
|
|
|
|
Магазин самообслуживания |
Легкость парковки автомобиля и подхода |
Музыка, рекламные объявления |
|
к месту продажи; рациональный показ |
|
|
товара, его доступность, разнообразие |
|
|
товара |
|
|
|
|
Продажа с прилавка |
Наличие запаса, рациональное |
Компетентность – главный фак- |
|
складирование |
тор при установлении контакта с |
|
|
клиентом |
|
|
|
Посылочная торговля |
Привлекательность документации и ее |
Тщательное составление и оформ- |
|
информативность |
ление каталогов |
|
|
|
Телепродажа |
Аргументация обращения покупателя к |
Краткая информация |
|
услугам данной фирмы |
|
|
|
|
Продажа «лицом к лицу» |
Представление товара, личный имидж |
Выслушивание требований поку- |
|
продавца |
пателя |
|
|
|
Продажа «по случаю» |
Экономичность товара для покупателя |
Продажа нового товара по цене |
|
|
старого (попытка убедить |
|
|
покупателя) |
|
|
|
Продажа через торговые авто- |
Надежность автоматического устройства |
Простота в обращении |
маты |
|
|
|
|
|
Продажа с торгов |
Учет реальной и исторической ценности |
Гласные объявления |
|
товара |
|
|
|
|
1. Валовой объем продаж |
– 65000 у.е. |
Возмещения и скидки |
– 5000 у.е. |
= Объем продаж нетто |
– 60000 у.е. |
2. Себестоимость товаров, реализованных в магазине, включает:
закупку нового товара |
– 33000 у.е. |
+ скидку поставщиков |
– 3000 у.е. |
|
|
= Объем закупки |
– 30000 у.е. |
+ доставка товара |
– 2000 у.е. |
|
|
= закупка нетто |
– 32000 у.е. |
+ запасы на начало периода |
– 12000 у.е. |
– стоимость остатков нереализованной продукции– 9000 у.е.
= Себестоимость реализованного товара |
– 35000 у.е. |
3. Издержки магазина включают: |
|
торговые (расходы на рекламу + |
|
расходы на доставку) |
– 10000 у.е. |
административные (заработная плата бухгалтера, |
|
управляющего,услуги консультанта, |
|
канцелярские товары и пр.) |
– 6000 у.е. |
Общие фирменные затраты (аренда, |
|
коммуникационные услуги, амортизация) |
– 4000 у.е. |
|
|
= Общая сумма издержек магазина |
– 20000 у.е. |
4. Расчет прибыли: |
|
Объем продаж нетто |
– 60000 у.е. |
– Себестоимость реализованного товара |
– 35000 у.е. |
|
|
= Валовая прибыль |
– 25000 у.е. |
– Общая сумма издержек магазина |
– 20000 у.е. |
|
|
= Чистая прибыль |
– 5000 у.е. |
5. Расчет аналитических коэффициентов.
В составе аналитических коэффициентов учитываются:
155
Пример формирования наценок приведен в табл. 6.5.
|
|
|
Т а б л и ц а 6.5 |
|
|
Цепочка наценок |
|
|
|
|
|
|
|
|
Участники канала |
Экономическая |
Сумма, |
Процент от |
|
характеристика |
продажной |
|||
распределения |
у.е. |
|||
товара |
цены |
|||
|
|
|||
|
|
|
|
|
Производитель |
Себестоимость |
108 |
90 |
|
|
Наценка |
12 |
10 |
|
|
Продажная цена |
120 |
100 |
|
Оптовик |
Себестоимость |
120 |
80 |
|
|
Наценка |
30 |
20 |
|
|
Продажная цена |
150 |
100 |
|
Розничный |
Себестоимость |
150 |
75 |
|
торговец |
Наценка |
50 |
25 |
|
|
Продажная цена |
200 |
100 |
|
|
|
|
|
В зависимости от способа расчета наценок расчет ведется по формулам:
156
В качестве показателя эффективности продаж могут использоваться различные удельные показатели (в частности, объем продаж с 1 м2 площади магазина).
Большое влияние на эффективность продаж оказывают характеристики самого продавца. В табл. 6.6 представлены противоположные качества, формирующие профили неудачливого и удачливого продавцов.
Профиль у д а ч л и в о г о продавца отвечает следующему набору характеристик: 1А; 2Б; 3А; 4А; 5Б; 6А; 7Б; 8А; 9Б; 10А; 11Б; 12А; 13А; 14А; 15А; 16Б; 17Б; 18А; 19А; 20Б; 21Б; 22Б; 23Б.
Профиль н е у д а ч л и в о г о продавца включает оставшиеся характеристики.
|
|
Т а б л и ц а 6.6 |
|
|
Противоположные характеристики продавца |
||
|
|
|
|
№ |
А |
Б |
|
п/п |
|||
|
|
||
1 |
Предпочитает слушать |
Предпочитает говорить |
|
2 |
Не планирует свои действия |
Планирует свои действия |
|
3 |
Ощущает себя любимым |
Чувствует себя нелюбимым |
|
4 |
Хорошо одет |
Плохо одет |
|
5 |
Предпочитает одиночество |
Нравится быть среди толпы |
|
6 |
Занимается спортом |
Следит за спортом |
|
7 |
Испытывает чувство превос- |
Любит работать в коллективе |
|
|
ходства |
|
|
8 |
Обладает талантом руководи- |
Отсутствуют способности к ру- |
|
|
теля |
ководству |
|
9 |
Следует курсу фирмы |
Приспосабливает политику |
|
|
|
фирмы к ситуации |
|
10 |
Расчетлив |
Импульсивен |
|
11Образование в объеме средОбразование на уровне колледжа ней школы
12 Любит общественные меро- |
Не заинтересован в обществен- |
приятия |
ных мероприятиях |
157
Продолжение
№ |
А |
Б |
|
п/п |
|||
|
|
||
13 |
Неортодоксален |
Методичен |
|
14 |
Интересуется другими |
Интересуется собой |
|
15 |
Нравится сама работа |
Хроническое стремление |
|
|
|
к карьере |
|
16 |
Использует динамичные под- |
Использует мягкие подходы |
|
|
ходы |
|
|
17 |
Считает себя социально |
Чувствует себя социально удов- |
|
|
ущемленным |
летворенным |
|
18 |
Делает упор на новых |
Делает упор на старых клиентов |
|
|
клиентов |
|
|
19 |
Стремление к высокой сте- |
Незначительная озабоченность |
|
|
пени гарантии занятости |
гарантией занятости |
|
20 |
Индивидуалистичен |
Конформист |
|
21 |
Предпочитает комиссионное |
Предпочитает получать оклад |
|
|
вознаграждение |
|
|
22 |
Бравирует успехами |
Спокойный |
|
23 |
Легкомыслен |
Серьезен |
Для обеспечения успешной торговли целесообразно придерживаться ряда рекомендаций:
1)выбрать товар и покупателя, технологию продаж, доступное место торговли;
2)определить форс-мажорные обстоятельства (потеря товара, рэкет, риск, степень финансовой ответственности);
3)знать свойства своего товара, как и его потребителя;
4)иметь доступ к месту торговли;
5)не увлекаться большим ассортиментом;
6)менять технологию продаж в зависимости от свойств товара;
7)учитывать влияние торговой марки товара (квалифицированный продавец отличается от неквалифицированного числом учитываемых особенностей товара);
8)при выборе товара на продажу учитывать скорость оборота (зарабатывать не на цене, а на оборачиваемости);
9)не вести себя с позиции силы (с конкурентами надо начинать общение первыми)
и т.д.
158
При формировании ассортимента товара, предназначенного для продажи, продавец должен решить несколько вопросов:
1.Какую площадь займет товар?
2.Каков оборот в день?
3.Сколько этого товара можно держать на складе магазина?
4.Насколько трудоемка продажа товара?
5.Какие торговые площади необходимы?
6.Какая прибыль гарантируется?
Планируемые экономические характеристики, связанные со сбытом и продажей продукции, находят отражение в соответствующих сметах.
При составлении сметы сбыта учитываются следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу; расходы на взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные) расходы; чистая прибыль.
При планировании смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить точку безубыточности и период возмещения убытков.
6.3.Формирование сбытовой сети
âсфере туристских услуг
Важнейшее направление деятельности туристской фирмы – распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.
Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.
Впрактике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние каналы (зарубежные).
Вн у т р е н н и е каналы сбыта – это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на тер-
159
ритории самой страны (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).
В н е ш н и е каналы сбыта – определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.
Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцениваться по-разному. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания (инклюзивили пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать в зарубежных странах собственные агентства и представительства, как это делают такие гиганты туристского бизнеса, как «Америкен Экспресс» или «Томас Кук». Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.
Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договоров или контрактов партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка их деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) – важнейшее условие эффективного функционирования этого аппарата.
Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т.д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.
Используются различные каналы реализации туристского продукта, среди них можно выделить следующие:
создание собственных бюро продаж (торговые точки); создание посреднической турагентской сети; наличие связи с крупными организациями и предприятиями; использование специализированных магазинов; продажа туров по почте.
160