moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Вотличие от сетевого маркетинга, когда у дистрибьютора имеется столько подопечных (т.е. людей, по отношению к которым он выступает спонсором), сколько он захочет, матричные схемы (пирамиды) жестко устанавливаются компанией. Например, матрица 5 × 7 (рис. 6.5) означает, что в нее входят пять дистрибьюторов «по ширине» и семь «по глубине». Это касается каждого уровня, что означает, что ни один участник не может иметь ни больше, ни меньше подопечных.

Вотличие от группы сетевого маркетинга, которая является гибким и подвижным механизмом, матрица – это жесткая и неподвижная структура.

Внекоторых матричных схемах компании ничего не выплачивают при начальном расширении сети, например на первые три уровня, так как знают, что некоторые дистрибьюторы потеряны уже в самом начале и поэтому никаких поступлений от них не будет. При таких схемах строительство первых уровней сети для компании практически ничего не стоит.

Применение матричных схем в значительной степени работает в первую очередь на компанию. Учитывая отсутствие успеха, а также тот факт, что тысячи и тысячи людей потеряли деньги и бесценное время, работая по таким схемам, есть все основания для запрещения применения матричных схем для

181

Рис. 6.5. Матрица 5 × 7

продаж товаров. На матричных схемах в своей основе построено большинство клубных схем продаж. В таких схемах платят от продаж товаров членам клуба. Обычно продукцией, которая реализуется по такой схеме, являются вина или парфюмерные изделия, по такой же схеме организуются и продажи, когда клуб предлагает скидки по широкому ассортименту товаров или ка- кой-то специфической продукции вроде СD-дисков или видеофильмов. В этом случае фактически не существует разницы между оплатой дистрибьюторам за привлечение новых участников (что в настоящее время считается в основном незаконным) и платой им за привлечение в «клуб» новых членов, так как в обоих случаях платится не за реализованный товар, а за привлеченных людей, поэтому снова возникает вопрос о законности подобных клубных схем.

Аналогичная ситуация возникает и при формировании системы цепочек писем. В таких схемах продукции либо вообще нет, либо реализуются товары низшего качества, а для перемещения денег по такой цепочке применяются различные при-

182

Глава 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ТУРБИЗНЕСЕ

7.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Эффективность продвижения товаров к покупателю зависит от используемых видов коммуникаций, среди которых:

личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но и самый дорогой) (Direct Mail);

стимулирование в местах продаж (Sales Promotion); реклама;

пропаганда, отношения с общественностью (Public Relations,

PR).

Особое место в программах маркетинга по стимулированию потребительского спроса занимает коммерческая реклама.

Одно из определений рекламы, занявшее первое место в американском конкурсе на лучший термин еще в 1964 г., гласит: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [18].

Экономическая функция рекламы многогранна. Роль рекламы с точки зрения маркетинга сводится к достижению следующих целей:

184

внедрение и продвижение на рынок нового товара (реклама начинается заблаговременно и достигает наивысшей интенсивности после начала серийного производства);

сохранение и закрепление сбыта товара, уже известного на рынке (эта реклама отличается постоянной интенсивностью и длительным периодом воздействия);

расширение рынков сбыта известных товаров в связи с возможностями увеличения их производства;

завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка.

По мере развития производства, усиления конкурентной борьбы на товарном рынке расширяются и видоизменяются функции рекламы.

На первых этапах реклама выполняла в основном информативную функцию. Затем она все в большей степени реализовывала функцию коммуникации между сферой обращения и сферой производства (путем формирования новых потребностей покупателей).

С возникновением монополий реклама (дополнительно к традиционным функциям) стала выполнять функции монополизации рынка, формирования общественного спроса. На рис. 7.1 представлены основные требования, предъявляемые к рекламе, и выполняемые ею функции.

Среди требований, предъявляемых к рекламе, большое значение придается:

повторяемости; ассоциативности (с чем-то хорошим); наглядности;

адресности (реклама должна работать на конкретный сегмент покупателей);

мотивации (почему покупателю необходимо купить именно этот товар);

краткости и информативности.

Способы обеспечения этих требований к рекламе разнообразны и определяются рядом факторов, в том числе видом выбранного средства рекламирования, финансовыми возможностями и др. Например, при подготовке видеоролика следует учитывать:

обязательное присутствие в рекламе коммерческой идеи, т.е. потребительской выгоды + исключительности товара;

185

Рис. 7.1. Функции рекламы и требования, которым она должна удовлетворять

создание зрительного образа; простоту представления товара; присутствие неожиданности;

направленность на конкретный сегмент (личностный характер рекламы).

Важный момент в рекламе – это ее цветовая гамма, которая вызывает определенные представления и влияет на поведение потребителя. В табл. 7.1 представлены примеры восприятия человеком цветовой гаммы.

Широкое использование рекламы в условиях рынка привело к тому, что в каждой отрасли промышленности установился определенный минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность производимых товаров. Этот уровень выполняет также роль барьера для конкурентов, от которых потребуется не меньше затрат на рекламу при продвижении своего товара на рынок.

186

187

Затраты на рекламу в различных производственных областях (в процентах от объема продаж) колеблются, например (по американским данным):

Реклама подразделяется на рекламу товаров индивидуального потребления (потребительских) и рекламу товаров производственного назначения. Специфика каждой из них состоит в том, что она обращается к людям, по-разному принимающим решение о покупке данного товара. Если приобретение потребительских товаров происходит в основном на личностной оценке по видам потребителей (рис. 7.2) и эмоциональной основе («захотел – и купил»), то в случае товаров производственного назначения решающую роль играют не эмоциональные, а рациональные мотивы. Покупка товаров производственного назначения, как правило, – следствие коллегиального решения. Данное обстоятельство необходимо обязательно учитывать при организации рекламных кампаний и оценке отдельных рекламных продуктов – объявлений, фильмов, радиопередач и т.д.

В зависимости от изменения значимости функций рекламирования по этапам жизненного цикла товара различают несколько видов рекламы.

1.Информирующая реклама (преобладает на этапе выведения товара на рынок). Должна содержать сведения о самом товаре, способе его применения и принципе действия. В ней должны быть представлены те услуги, которые обеспечивает фирма, а также должен быть дан образ фирмы.

2.Увещевательная реклама (на этапе роста продаж). Цель ее – сформировать предпочтение к данному товару. Акценты дела-

188

Рис. 7.2. Виды потребителей

ются на: поощрении покупателя; представлении товара таким образом, чтобы можно было воспринять свойства товара; формировании желания покупки данного товара не откладывая.

3.Напоминающая реклама (на этапе зрелости товара). Цель такой рекламы – убедить покупателя в том, что товар является его ближайшей потребностью. Такая реклама не только обеспечивает осведомленность покупателя о товаре, но и информирует о том, где можно приобрести товар, способствует удержанию

впамяти образа товара.

4.Подкрепляющая реклама (на этапе спада продаж). Цель ее

– уверить покупателя в правильности выбора товара и подтолкнуть к дополнительному приобретению.

Среди средств рекламирования различают:

1.Реклама по линии Direct Mail (прямая реклама) – рассылается потенциальным покупателям по их адресам.

2.Реклама в прессе или на радио:

а) п е ч а т н а я реклама (проспект, каталог, буклет, листовка, открытки);

б) э к р а н н а я реклама (кинореклама, телевидение, слайд проекции).

3.Наружная реклама (щиты, витрины и пр.).

4.Реклама на транспорте.

189

5.Реклама в месте продажи (витрины, планшеты, упаковки

ит.д.).

При выборе средств рекламирования необходимо ответить на следующие вопросы:

1.Кого (какую аудиторию) требуется охватить данным сообщением?

2.Где находятся наши потребители и что они хотят?

3.Что должно представлять собой обращение?

Особую роль в рекламировании товаров играют выставки и ярмарки, которые в отличие от других средств рекламирования дают возможность непосредственно контактировать с будущими потребителями.

Кроме того, выставка или ярмарка обеспечивает: конкретность рекламы (не фото, а товар реальный); непосредственно прямые контакты и высокую форму актив-

ности в рекламировании; показ новейших изделий (актуальность).

Посетители выставок делятся на четыре группы:

1)«публика вообще», т.е. посетители, которые пришли удовлетворить свою любознательность;

2)специалисты (без права заключать контракты и сделки);

3)потенциальные покупатели (имеющие полномочия заключать сделки);

4)пресса, журналисты.

Порядок оценки целесообразности участия фирмы в выставке представлен на рис. 7.3.

Особенно эффективно участие в выставках и ярмарках для формирования спроса на международных рынках, так как позволяет создать представление у будущего покупателя о новом товаре и показать, что именно данный товар удовлетворяет его потребность наилучшим образом. Выставки считаются (так же, как и ярмарки) наиболее удобным способом выведения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать среди них наиболее отвечающую их потребностям (т.е. потребностям их бизнеса, с которым деловой человек отождествляет себя).

Если мероприятия по формированию спроса относятся к выводимым на рынок товарам, то стимулирование спроса – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление благодаря «вводящей» рекламе либо опыту тех, кто

190