moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Глава 6 ОРГАНИЗАЦИЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРОДАЖИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

6.1. Виды, функции и критерии выбора каналов распространения товаров

Канал распространения (дистрибуции) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Данные, характеризующие систему дистрибуции, представлены в табл. 6.1.

Задачи системы распространения товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

С т р а т е г и ч е с к и е задачи связаны в основном с органи- зационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К ним относятся: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т.е. без включения или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмойпроизводителем; оптовой или розничной организацией).

Т а к т и ч е с к и е задачи распределения касаются работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих

141

предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-произ- водителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых решений.

Сопоставление различных видов затрат, возникающих в каналах распределения, показывает, что наибольшая доля от общей суммы, как правило, приходится на транспортировку (46%), далее следуют затраты на складирование (26%), поддержание запасов (10%), упаковку (5%), административные расходы (4%), обработку заказов (3%), получение и отгрузку товара (по 3%).

В функциональном отношении деятельность в системе распространения товаров предполагает работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализацию), и операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций. Учитывая тот факт, что функционирование каналов дистрибуции базируется на заключении различных сделок между участниками этих каналов, все функции, выполняемые ими, могут быть объединены в две группы:

1)связанные с заключением сделки: сбор информации, стимулирование сбыта, установление контактов,

приспособление товара к покупателю, переговоры по цене;

2)связанные с реализацией сделок: транспортировка и складирование, финансирование работ, принятие риска.

143

Большинство производителей не продает свои товары конечным потребителям напрямую, а пользуется услугами, предоставляемыми коммерческими посредниками. Решение о выборе канала распределения – одно из наиболее сложных. От выбора фирмой каналов распределения зависят остальные маркетинговые решения.

По количеству промежуточных звеньев (посредников) различают следующие каналы распространения (распределения):

0-й уровень: производитель – потребитель (без посредников);

1-й уровень: производитель – розничный торговец – потребитель;

2-й уровень: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

3-й уровень: производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

Оптовая торговля, являясь посредником между производителем и потребителем, осуществляет одновременное их обслуживание. Она становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Оптовая торговля – вид деятельности, связанный с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в производственных целях (к оптовой торговле не относится сбытовая деятельность производителей и розничных торговцев).

Необходимость оптовой торговли обусловливается тем, что оптовики:

облегчают производителям доступ к большому числу корпоративных покупателей;

торговцы способны производить отбор товаров и составлять такой ассортимент, какой требуется покупателям;

торговцы помогают корпоративным покупателям экономить средства;

сами хранят товар, сокращая затраты и риски поставщиков и покупателей;

обеспечивают транспортировку товаров покупателям; осуществляют финансирование своих клиентов; торговцы принимают на себя часть риска;

торговцы предоставляют своим поставщикам и покупателям информацию о деятельности конкурентов;

помогают розничным торговцам совершенствовать их деятельность.

144

Оптовые торговцы (дистрибьюторы), приобретая право собственности на товар, принимают на себя риск за эту деятельность. Вознаграждением дистрибьюторов является прибыль от оптовой торговли (примерно 13 36% нормативной прибыли).

К функциям дистрибьютора относятся:

1)распределение и сбыт товара (транспортировка, хранение, складирование, контакты с потребителями; участие дистрибьюторов в системе распределения уменьшает количество внешних связей производителя, упрощает систему сбыта и снижает риски товародвижения);

2)маркетинговые исследования и контакты с покупателем;

3)продвижение товара на рынок;

4)финансирование работ;

5)ценообразование (назначение цены);

6)переупаковка товара;

7)сервисное обслуживание потребителей;

8)сбор, обработка и анализ информации, касающейся покупателей и производителей.

Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. С другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков. Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе, базируясь на интересах потребителей, и одновременно информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель р о з н и ч н о й торговли в отличие от о п т о в о й – обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках и т.д. с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций [18, 25].

145

К основным ф о р м а м розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры и т.д.

Количество элементов канала и состав его субъектов (в том числе посредников) имеют важное значение при формировании канала распределения и влияют на его экономическую эффективность.

Определяя т и п посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции.

При таком подходе возможно выделение четырех типов посредников:

дилер (от своего имени и за свой счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе дистрибуции кроме указанных посредников действующими субъектами являются:

отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; торговый представитель; маклер; сбытовые филиалы;

торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и реализации продукта.

Дистрибьютор (дистрибутор), как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, он только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Но дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

146

Комиссионер не является собственником продаваемой продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Комитент – лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

Агент – посредник, выступающий в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Он является юридическим лицом, но может заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, например в виде процента от суммы заключенной сделки (табл. 6.2).

147

Брокер – посредник, который не является собственником продукции, как дилер или дистрибьютор, и не может распоряжаться ею. Его функция – посредническая при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокер не имеет ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продаваемых товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

Экономические характеристики служат главными ориентирами при выборе структуры канала дистрибуции, в процессе которого учитывается несколько групп факторов.

П е р в а я группа объединяет факторы, характеризующие фирму, ее финансовое положение, конкурентоспособность, главное направление ее рыночной стратегии и тактики, масштабы производства.

Чем крупнее фирма, тем больше ее потребность и возможности организации собственной сбытовой сети и привлечения независимых торговых предприятий или агентов.

148

В т о р а я группа факторов характеризует реализуемый товар. В данном случае имеет значение вид товара (средства производства, предметы потребления, товары массового спроса, предметы длительного пользования и т.д.), средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки, сохраняемость товара.

При реализации дорогостоящих товаров, сбыт которых приносит перепродавцам высокую прибыль, компании-производи- тели, как правило, стараются сократитьó число торговых посредников с целью удержать как можно б льшую часть прибыли в своих руках. Это же стремление заставляет многие промышленные фирмы создавать собственную розничную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товаров к потребителю. В послевоенный период в США такая практика проникновения компаний-производителей в торговлю оптом и в розницу привела к массовому созданию торгово-промышлен- ных комплексов (так, компания «Шервин–Вилльямс» осуществляет сбыт своей продукции через 2000 принадлежащих ей розничных торговых точек).

По данным американской статистики, примерно 80% товаров производственного назначения реализуется фирмой-проду- центом непосредственно компании-потребителю, минуя оптовое и розничное торговые звенья, на основе прямых контактов, между тем как 95% предметов потребительского назначения сбывается через торговую сеть.

Т р е т ь я группа факторов связана с характеристикой товарного рынка. Имеется в виду емкость рынка (как фактическая, так и потенциальная), плотность распределения покупателей, закономерности поведения потребителей и т.д.

Кроме того, выбор каналов, так же как и выбор рынков сбыта, во многом определяется показателями доходов населения, зависящими от величины национального продукта, приходящегося на душу населения.

Например, при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра основным критерием является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются затраты на транспорт при доставке товара от производителя; характер товара (продо-

149

вольственный, непродовольственный, производственно-техни- ческого назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли.

Распределение торгового оборота по этому закону между городами А и Б оценивается так:

=( )

где ОА,Б – оборот розничной торговли в городах А и Б соответственно;

ЧА,Б – численность населения в городах А и Б;

SА,Б – расстояние между точками отправления и городами А и Б; n – параметр, вычисляемый эмпирически (в расчетах Рейли

n = 2).

Оборот розничной торговли в этом случае рассматривается как показатель силы притяжения населения к торговому предприятию того или иного города.

Фактор привлекательности торгового предприятия (центра) может быть определен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени, которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке месторасположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих и т.д.).

Ч е т в е р т а я группа факторов описывает функционирование торговых каналов. В данном случае во внимание принимается протяженность канала реализации, его обеспеченность различными техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания), торговым персоналом, сравнительная стоимость различных каналов сбыта.

150