moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

К традиционным инструментам маркетинга относят комплекс («микс»), включающий следующие составляющие:

товар (нужды и требования потребителей) – Product; цена (cost to customers – издержки потребителя) – Price; место (convenience – удобства для потребителей) – Place;

продвижение (коммуникации с потребителем) – Promotion. Таким образом рождается формула 4P, а если к ней добавляется еще один компонент – People (люди), возникает формула 5Р (по первым буквам английского представления слов). Более

подробно содержание данной формулы рассмотрено в гл. 4. Под системой маркетинга понимается совокупность элемен-

тов и существенных рыночных взаимосвязей, отношений и информационных потоков между фирмой и рынком.

В системе маркетинга действуют три потока: товарный (материальный); денежный; информационный.

Фирма находится под действием макро- и микросреды. Комплекс маркетинга и его внешнее окружение (макро- и микросреды) представлены на рис. 1.1.

Совокупность видов деятельности и их взаимосвязи на пути от исходных требований покупателей к реальному товару определяют маркетинговый процесс.

Состав и структура этих видов деятельности могут меняться в зависимости от характера возникающей проблемы:

выход на рынок; удержание и расширение объемов продаж;

обеспечение безопасности в рыночных условиях и т.д.

В состав задач, которые решаются с помощью инструментов маркетинга, входят анализ и прогнозирование рынка, среды конкуренции, конъюнктуры; разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителей и развитие спроса; реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики и др.

При осуществлении маркетинговой деятельности приходится учитывать соотношения спроса и предложения, циклы и этапы развития общества, экономики, науки и техники, организации, использовать математические модели, аппарат теории вероятностей и математической статистики, методы социологии и психологии.

21

Глава 2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ В ТУРБИЗНЕСЕ

2.1. Виды и методы исследования рынков

Рынок – это сфера обмена, где встречаются покупатель и продавец. Рынки классифицируются по ряду признаков.

1. По видам объектов обмена различаются: производственный (параметрами торговли являются товары

производственного назначения); товаров народного потребления (рынок ТНП), т.е. потреби-

тельских товаров массового спроса; услуг; финансовый; труда; недвижимости;

продуктов интеллектуального труда; информационных технологий и т.д.

2. По роли продавца и покупателя все рынки разделяют на: рынок продавца (спрос ненасыщен, поэтому производителю

принадлежит главенствующая роль); рынок покупателя (главенствующая роль покупателя).

3.По масштабу действия различают рынки: глобальные, национальные, региональные, локальные.

4.По этапам жизненного цикла можно выделить рынки: зарождающиеся, растущие, стабилизированные, угасающие и т.д.

24

В зависимости от вида рынка изменяется характер использования маркетинговых инструментов (табл. 2.1) и характеристики рынка.

Среди параметров рынков, как правило, рассматриваются: емкость (максимальное количество товара, которое может

потребить рынок); объем спроса; объем предложения; цена;

объем запасов производителя; объем запасов потребителя; структура потребителей;

25

структура производителей; каналы товародвижения, используемые на данном рынке.

Емкость рынка – важнейший параметр, который может быть определен разными методами:

исходя из структурных характеристик; по индексу исследовательской панели;

по интенсивности потребления товаров и услуг; на основе суммирования продаж.

Каждый из методов имеет свои особенности.

1. Определение емкости рынка исходя из его структурных характеристик. В расчет принимаются: общий объем производства продукции ПР; величина экспорта продукции государственными Эг и негосударственными Энг торговыми организациями; государственный Иг и негосударственный Инг импорт; данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого пери-

ода на складах производственных и торговых организаций

риод ( , Перечисленные данные позволяют установить суммарную емкость анализируемого рынка (Е):

2. Определение емкости рынка по индексу исследовательской панели. Для расчета емкости рынка с помощью панели продавцов необходимо знать: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией Кобщ; количество розничных магазинов, входящих в панель Кп; период, за который собираются данные по панели t, мес.; остатки продукции на

складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и конец исследуемого периода объем продаж в рассматриваемый период Пi.

Расчет ведется по формуле

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) – динамическая характеристика панели, ее индекс.

26

Ели обозначить индекс панели Ип, то формула примет более простой вид:

Значения ЕР, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать.

3. Определение среднегодовой емкости рынка производится на основе данных об интенсивности потребления товара:

где С – число потребителей продукции;

Т– кратность покупок, определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара, лет.

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать физические лица, семьи, сервисные организации и т.д., и для каждого из потребителей кратность покупок различна. В связи с тем что потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, позволяющие провести между ними границу. К числу таких критериев относятся цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и/или пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара tэкс – обязательная характеристика его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэкс используется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, его целесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

27

4. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи Еповт), приобретает второй, третий и последующие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи Едоп).

Тогда общий объем реализации будет определяться так:

= + +

Для каждой конкретной фирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если они не первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почему для оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Пе р в и ч н ы е продажи – ключевой параметр, определяющий расширение границ рынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся); в расчет принимаются изменения факторов макро- и микросреды в маркетинге.

По в т о р н ы е продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главным образом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через два года эксплуатации, 30 – через три, а оставшиеся 50% – через четыре года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим

годам, используются при расчете Еповт.

Д о п о л н и т е л ь н ы е продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения

(использования или эксплуатации) еще одного, двух и более экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или

28

условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, вторичных и дополнительных покупок характеризует искомую емкость рынка.

К одному из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации относится ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Этот показатель, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, определяет степень доминирования организации на рынке, ее возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе [1].

Значение рыночной доли рассчитывается по следующим формулам:

n– количество организаций, работающих на анализируемом рынке.

Формула (2.1) оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Однако, если рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене, формула (2.2). В этом случае искомая величина вычисляется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов цено-

29

2.1).

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке направлено на установление степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателями, отражающими уровень концентрации производства в отрасли. Один из них – так называемый четырехдольный показатель концентрации (Concentration Ratio, CR4), который позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.

Рис. 2.1. Соотношение рыночных долей (по количеству и общей стоимости реализованной продукции)

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа его роста:

Принято считать, что максимальная и минимальная границы темпа роста лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому при

30