moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

фирменных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной культуры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех.

Элементы корпоративной культуры различны. Например, японские консультанты среди практических методов формирования фирменного стиля указывают следующие:

изготовление канцелярских принадлежностей; выработка единого делового стиля; использование единой символики; создание формы для персонала;

специфическое оборудование выставочных залов; наличие системы вознаграждения с символикой фирмы; создание флага и эмблемы компании; присуждение почетных грамот и др.

В системе коммуникаций маркетинга в туризме следует особо рассматривать прямой маркетинг, т.е. метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Методы прямого маркетинга в туризме

201

По оценкам специалистов, хорошие перспективы на российском рынке имеют продажи по каталогам и телефонный маркетинг, что касается телемаркетинга («Магазин на диване», «TV-shop» и т.д.), эксперты констатируют его относительную невыгодность (неокупаемость затрат) и постепенное отмирание на отечественном рынке.

Для туристской индустрии большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Специфические черты услуг выдвигают определенные требования к сотрудникам фирмы и требуют от них высокой квалификации и профессионализма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по телефону.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристская фирма имеет возможность работы только с целевыми аудиториями, поэтому такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, служат основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

Телефонный маркетинг. Высокая значимость телефонного общения – одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, чем персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Для того чтобы турфирмы в своей работе могли использовать телефонный маркетинг, основу которого составляет персональное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь: перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в

целях уточнения всех формальностей;

202

после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реальную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соответствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполнены условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу);

в течение года клиентам рассылать каталоги с предложениями своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето), дальнейшим развитием такого личного контакта может стать обращение по телефону;

поздравлять с календарными праздниками.

Внимательное отношение к клиентам позволит сформировать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж турфирмы.

Персональная продажа. Если клиента заинтересовали предложения турфирмы, соотношение цены и качества туристского продукта, профессионализм менеджеров, положение турфирмы на рынке и он решает лично посетить компанию, логическим продолжением телефонного общения становится персональная продажа. Этот этап – очень важный для сотрудников турфирмы, и к нему необходимо готовиться заранее.

Процесс персональной продажи имеет следующую структуру.

1.Организация приема и установление контакта. Необходимо, чтобы посетители турагентства в ожидании сотрудников могли в приятной обстановке ознакомиться с каталогами и проспектами, прайс-листами, фотографиями, новостями турбизнеса, выпить кофе. Услуги должны быть представлены в доброжелательной и приветливой форме. Недопустимы при приеме неуважение к клиенту и стремление оценить платежеспособность посетителя.

2.Выяснение потребностей и спроса на туристские услуги. Для этого необходимо уметь задавать вопросы и слушать клиента. При анализе потребностей и желаний туриста менеджер должен 90% слушать и 10% говорить.

Основные вопросы, которые менеджер должен выяснить: цель поездки клиента – экскурсии, отдых, туризм (деловой,

паломнический, спортивный, детский и т.д.); количество человек; если клиент собирается отдыхать один,

выяснить возможность подселения;

203

едут ли дети, так как во многих турагентствах детям до 12 лет предоставляют скидки;

период отдыха, чтобы точно определить возможность оформления путешествия на указанные даты;

количество дней, так как не все фирмы могут обеспечить клиенту обслуживание на нестандартное количество дней (10, 12, 21). Это связано с бронированием билетов на самолеты и поезда;

класс гостиницы и ее месторасположение; питание (в пакеты услуг многих турфирм иногда входит толь-

ко завтрак, но можно дополнительно заплатить за ужин или обед); групповая или индивидуальная поездка; является ли выбранное направление конечной целью или

могут быть варианты.

3. Представление турпродукта. Менеджер должен: дать краткую характеристику места путешествия;

обозначить место по степени привлекательности для туристов (паломников, спортсменов, деловых людей), т.е. выделить ту пользу, которую клиент получит, если отправится в путешествие (поправит здоровье, отдохнет, удачно сделает покупки, посетит святые места);

предоставить для просмотра каталоги, проспекты, брошюры с изображением места отдыха, фотографии, кинофильмы, зарисовки, ролики.

4.Ответы на вопросы и вознаграждения. Как правило, клиенты интересуются характеристиками гостиниц, набором услуг

вномере отеля, инфраструктурой города, в который едут, близостью моря, развлекательными учреждениями, наличием экскурсий, возможностью проката снаряжения, стоимостью дополнительных услуг, национальной кухней. Прямая обязанность менеджера турфирмы – объяснить туристу, что классификацию средств размещения определяет в конечном итоге не количество звезд, а его реальное наполнение всеми деталями, которые

вкомплексе образуют единое целое – отель «люкс», гостиницу, мотель, бунгало и пр. Эти вопросы должны быть освещены в правдивой форме.

5.Продажа туристского продукта. Для клиента – это наиболее сложный момент. Часто люди испытывают сомнения, колебания, они не знают, правильно ли сделают, если согласятся. Менеджер должен помочь собеседнику принять решение, но

204

нельзя «давить» на человека, необходимо его поддержать, произнести фразу типа «Не переживайте! У нас не было ни одной жалобы по этому маршруту, всем очень нравится!» или «Некоторым туристам настолько понравился отдых, что они едут туда по второму разу».

Как известно, продвижение продаж – комплекс различных методов стимулирования покупки, дающий, как правило, кратковременный эффект (см. рис. 7.5).

Затраты по продвижению продаж, согласно оценкам экспертов, составляют 10–15% рекламного бюджета. К особенностям этого вида маркетинговых действий относятся не только кратковременная природа использования, но и конкретная целевая ориентация.

Рассмотрим основные методы продвижения продаж, направленные на клиентов турфирмы. Среди целей турагентства – обеспечение интенсивного приобретения туристского продукта, поощрение постоянных клиентов, снижение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

В зависимости от целей и задач турфирм методы продвижения продаж могут быть ориентированы: а) на потребителей услуг; б) на агентскую сеть и персонал компании (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Методы продвижения продаж

Наиболее распространенный вид привлечения клиентов – скидки с цены: сезонные скидки и в случае долгосрочного бронирования, скидки определенным категориям клиентов (детям, студентам, молодоженам) и бонусные – постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и семейные туры.

205

Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристскими компаниями Москвы. По некоторым направлениям скидки предоставляются детям вплоть до 16-летнего возраста.

По оценкам специалистов, метод ценовых скидок на сегодняшний день не пользуется большим признанием среди населения. Это временное положение вещей. Оно связано с тем, что население не привыкло к подобным методам торговли (очень распространенным на Западе), во многом полагая, что скидки могут делаться только на устаревшие, ненужные, не пользующиеся спросом услуги и товары. Кроме того, в России нет традиции по организации массовых распродаж в определенные периоды года. Для туризма это перспективная форма продвижения продаж, нашедшая уже сейчас свое применение во многих фирмах Москвы. Широко распространены бонусные скидки постоянным клиентам, совершенствуются внутренние системы скидок, которые варьируются до 10%; реализуются широкие программы специальных предложений по конкретным курортам (регулярное снижение цен на проживание от 10 до 25%). Многие турфирмы предлагают скидки детям, молодоженам и т.д.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиентам, непосредственно вручаться самими сотрудниками фирмы, печататься в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам турфирм, заключившим сделку. Практически все турагентства используют такой прием в своей деятельности. Это не только повышает имидж компании, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим подарком может стать майка с логотипом фирмы, которая выполняет функцию не только одежды, но и рекламы марки туристской компании. Предлагаются и более дорогие подарки: пейджер, сотовый телефон.

«Подкрепление» продаж представляет собой комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы: номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, в новогодние праздники – бесплатная доставка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с ланчем и др.

206

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства массовой информации. Они привлекают внимание к турфирме, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводится продвижение. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой фирмы, главный приз – поездка за границу.

Мероприятия, направленные на работу с посредниками, могут преследовать разные цели: поощрение к выведению новых туристских услуг на рынок, расширение системы распространения, снижение усилий конкурентов и т.д. Сегодня немало туроператоров перешли на ценовое стимулирование активности турагентств и менеджеров при реализации своих туристских продуктов. Акции туроператоров могут быть представлены следующими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонусными программами; награждением по итогам сезона; совместной рекламой с компенсацией расходов турагентств; расширенными программами семинаров, которые совмещаются с ознакомительными поездками; скидками с цен в несезонный период; скидками на групповые поездки (наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8–10%).

Турагентства заинтересовывают менеджеров по продажам премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными отпусками.

Важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг туристской индустрии признаются выставки и ярмарки.

Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, которыми не обладает никакая другая форма средств маркетинговых коммуникаций (СМК) (см. п. 7.2).

Выставки и ярмарки имеют следующие преимущества:

из всех форм маркетинговых коммуникаций являются единственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара);

осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

207

оказывают огромное влияние на формирование положительного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы как в профессиональной среде, так и на рынке потребителей;

способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области;

способствуют экономическому развитию региона или города, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

обеспечивают прямой контакт с потребителями, возможности представить новые услуги и дать по ним полную информацию, заключить контракты с партнерами, провести переговоры и пресс-конференции;

значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;

способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии туризма данный вид коммуникаций – ключевой элемент в продвижении туристского продукта. По оценкам специалистов, выставки и ярмарки наряду с рекламой в ближайшем будущем займут основную долю в структуре СМК. В последнее десятилетие количество выставок в России значительно увеличилось, а число туристских выставок и бирж превысило 500.

Выставки по туристской тематике проводятся в различных туристских центрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь–май, т.е. перед началом туристского сезона. В эти месяцы проходит по четыре выставки ежедневно. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что представляет собой компания и каких результатов хочет добиться. Для того чтобы турфирме правильно выбрать выставку, необходимо провести оценку ее основных критериев (проанализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут получить необходимую информацию в сети Интернет, которая поможет на первом этапе планирования выставочной деятельности.

208

Глава 8 ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ РАБОТ

8.1. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

Необходимость планирования рыночной деятельности фирмы обусловлена тем, что ни одна компания не может рассчитывать на длительный коммерческий успех в обстановке обострившейся конкурентной борьбы, возросших темпов научнотехнического прогресса, интенсивного развития процессов диверсификации.

Работы по планированию маркетинга входят в состав работ по управлению маркетингом, которое осуществляется по кольцевому принципу и включает [4, 30, 32]:

ситуационный анализ; маркетинговый синтез; разработку стратегии; тактическое планирование; маркетинговый контроль.

Всем работам по созданию и разработке стратегии и тактики предприятия предшествует ситуационный анализ (рис. 8.1).

В ходе его (например, по рынкам) рассматриваются следующие вопросы:

1.На каких рынках действует фирма?

2.На каких рынках фирма будет процветать?

210