moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

В случае положительного ответа на вопрос о приемлемости рынка в целом, следует решить, какой тип маркетинга выбрать: массовый, товарно-дифференцированный или целевой.

1. Если предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества, рассчитанную на массового потребителя, продуктовая программа предприятия невелика, то такому предприятию вряд ли имеет смысл делить весь рынок этой продукции на отдельные сегменты и приспосабливать свой маркетингмикс к каждому сегменту. Гораздо проще и дешевле разработать стандартный маркетинг-микс для всей продуктовой программы: один товар – один рынок – один комплекс маркетинга.

Вэтом случае речь идет о массовом маркетинге.

2.Если предприятие выпускает ограниченную номенклатуру продукции, но отличающуюся в достаточно узких границах по ценам, качеству и обслуживанию, то имеет смысл, как и в первом случае, не обращать внимание на возможные различия потребительских рынков, а предлагать этим рынкам различные, но мало отличающиеся друг от друга товары, варьируя лишь внешний вид, упаковку и другие параметры самого товара. В этом случае предприятие имеет один товар в нескольких модификациях: один рынок – один общий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса. Такой подход получил название

товарно-дифференцированного маркетинга.

3.Целевой маркетинг имеет смысл для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, в большей степени отличающихся друг от друга своими технико-экономическими параметрами и характеристиками покупателей и потребителей.

Вэтом случае главные факторы дифференциации и успеха предприятия определяются не столько внутренними факторами (себестоимостью, параметрами качества), сколько внешними – характером самих рынков и требованиями различных групп потребителей. Предприятие имеет несколько номенклатурных групп товаров с широким набором вариантов продуктового микса внутри каждой номенклатурной группы – несколько рынков с выделением внутри каждого отличающихся друг от друга сегментов – несколько различных маркетинг-миксов. Такой подход требует настоящей маркетинговой работы и последовательного выполнения этапов сегментации, селекции и позиционирования.

332

Выбор целевого маркетинга означает, что предприятие должно разбить весь рынок на локальные частные рынки – сегменты. При этом количество, состав и размеры получаемых сегментов будут зависеть от используемых методов и критериев сегментации. Выбор массового или товарно-дифференци- рованного маркетинга, как правило, не требует сегментации рынка.

Выбор концепции целевого маркетинга и принятие решения о сегментации рынка предполагает выбор стратегии охвата рынка. Можно назвать три такие стратегии сегментации: по демографическим критериям, по психографическим критериям и по комбинированным критериям, или полная сегментация. В результате выполнения сегментации предприятие получит модели образованных сегментов, т.е. выраженный в соответствующих показателях портрет однородной группы потребителей данного сегмента. Однако со временем этот порт меняется.

Например, внедрение авиаперевозчиков в сферу деятельности турфирм, составляющее характерную особенность современного этапа развития индустрии путешествий, влияет на структуру рынка. На туристском рынке Германии авиакомпания Lufthansa выступает в качестве одного из ядер, вокруг которого формируется своеобразный блок туроператорских и турагентских фирм. Авиакомпания Air France основала туристскую фирму SOTAR. Бельгийская авиакомпания Sabena организовала туристское предприятие Transair international, а швейцарская Swissair создала туроператорскую фирму Kuoni. Государственная железнодорожная компания Франции SNSF имеет туроператорскую фирму Vacans 2000, входящую в число 13 крупнейших турфирм Франции, на долю которых приходится 50% туристского рынка страны. Голландский туристский консорциум HINT был основан авиакомпанией KLM, морским концерном NSU и голландской железнодорожной компанией. В России авиакомпания «Аэрофлот» создала туристскую фирму «Мир аэрофлота».

Наряду с туроператорской и турагентской сферами деятельности воздушные перевозчики проникают в сектор размещения, включаясь в процессы комплементарной интеграции. Начиная с 1970-х гг. практически все ведущие авиакомпании мира занимаются гостиничным бизнесом. United Airlines и Аmerican

333

Airlines, Lufthansa, British Airways и SAS вкладывают капиталы в строительство и приобретение действующих отелей, выступая инициатором создания гостиничных цепей. Air France, например, имеет цепь туристских деревень «Эльдорадо», работающих по принципу «все включено», гостиничную цепь «Меридиан», объединяющую 53 отеля в Европе, Америке, Африке, странах Ближнего Востока и на островах Индийского океана. По мнению руководства французской авиакомпании, собственные средства размещения позволяют увеличить количество авиаперевозок за счет того, что пассажиры могут всегда найти номер в отеле в нужном месте и в нужное время.

Туристские компании редко простирают свои интересы за пределы отрасли. В основной массе они имеют небольшие размеры и недостаточно прочную финансовую базу для диверсификации. Инициатива диверсификации исходит, как правило, от предприятий других отраслей экономики. Их привлекает сфера туризма в силу ряда обстоятельств: низких барьеров выхода на рынок путешествий (включая невысокие капитальные затраты в ряде его секторов), ускоренного развития туристского бизнеса, сложившегося представления о туризме как о каком-то очень приятном и легком виде деятельности. Кроме того, с ним связывается возможность компенсации убытков и рисков на предприятиях других отраслей, входящих в диверсифицированные компании.

В туроператорский сектор устремили свои капиталы крупные торговые центры в Германии, имея разветвленную сбытовую сеть, торговые фирмы Neckermann, Kaufhof, Hertie без значительных материальных затрат открывают офисы по продаже туристского продукта, располагая их в своих универмагах.

В туризм устремляются капиталы нефтяных компаний (например, AGIP). Активное участие в туристской индустрии принимают финансовые структуры. В Нидерландах RABO Bank занимается туристскими операциями, а в России – страховая группа «Спасские ворота-Тур». Участник глобальной гостиничной индустрии – компания Cendant, чей доход от турбизнеса составляет 32%, владеет фирмой по аренде машин Avis, а с 2001 г. – глобальной сетью Galileo. Таким образом, международный рынок товаров и услуг находится в постоянном движении, поэтому маркетинговые исследования должны рассматриваться как не-

334

Глава 12 СПОСОБЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ

12.1.Возможные варианты вовлечения фирм

âмеждународный бизнес

Организация международной деятельности фирмы предусматривает выбор способа выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы могут существовать разные комбинации (рис. 12.1) этих способов.

Рис.12.1. Изменение глубины вовлечения в международный бизнес (по этапам интернационализации фирмы)

336

Различают несколько способов, в качестве признаков деления которых могут быть выбраны следующие.

1.Форма движения капитала (например, экспорт (без участия в капитале партнера); кооперация без участия в капитале; трансферт капитала под собственную ответственность; совместное предпринимательство на базе предприятий с совместными инвестициями (joint venture); прямое инвестирование (владение)).

2.Уровень затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок.

3.Степень привлекательности инвестирования. Матрица способов выхода на внешний рынок с учетом последних двух характеристик представлена на рис. 12.2.

Рис. 12.2. Матрица выбора способов выхода на международные рынки

Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок (рис. 12.3) и их сравнительные характеристики приведены в табл. 12.1.

Реализация на зарубежных рынках товаров и услуг, которые производятся (или выполняются) в своей стране, принято называть экспортом.

337

Рис. 12.3. Альтернативы решений при проникновении на зарубежный рынок

Т а б л и ц а 12.1

Сравнительный анализ основных правовых и организационных форм участия в международных рынках

338

Различают прямой и косвенный экспорт. П р я м о й экспорт имеет место тогда, когда производитель продает свои товары и услуги самостоятельно. При этом несущественно, продал ли он продукцию конечному потребителю или же посреднику. О к о с - в е н н о м экспорте говорят в тех случаях, когда изделия и услуги реализуются, например, внешнеторговыми фирмами (а не производителем). Этот способ необходим в условиях, когда производитель не имеет достаточной информации о внешнем рынке или опыта работы на нем, поэтому он предпочитает уменьшить собственный риск, передав функцию сбыта посреднической фирме. При этом концепция маркетинга должна учитывать возможность его осуществления в активной и пассивной формах.

339

При а к т и в н о й форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных институтов – производителя или экспортера. П а с с и в н ы й экспорт имеет противоположный источник: импортер или некий иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции. В некоторых случаях пассивный экспорт проявляется в виде нерегулярного. Это такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Экспорт, расширяя рынок предприятия, значительно усложняет реализацию всех функций маркетинга. Особенно это касается обработки рынка, реализации и дистрибуции. Кроме того, экспортер встречается с необходимостью переориентации на новые условия решения всех задач, что требует нередко перераспределения капитала, структурных изменений в кадровом потенциале и т.п. Особенно трудным такой переход в новое качественное состояние является для мелких и средних предприятий. Для большинства из них выходом является использование форм экспортной кооперации, которая в мировой практике характеризуется большим разнообразием форм. Их сравнительный анализ позволяет вычленить основные черты, присущие современной кооперации в международном бизнесе. Прежде всего она представляет собой сотрудничество на добровольной основе двух и более юридически и экономически самостоятельных предприятий на базе заключенного между ними соглашения или договора. Это сотрудничество направлено на решение стоящих перед участниками кооперации общих задач в области экспорта.

Экспортная кооперация имеет функциональную, инструментальную и институционную стороны. В функциональном отношении она выражает те задачи предприятий-учредителей, которые они предпочитают реализовать совместно.

В инструментальном и институционном плане международная кооперация построена на использовании большого арсенала методов и механизмов, с помощью которых решаются задачи по обработке зарубежных рынков. Наиболее крупные блоки: обмен информацией; обмен опытом; коллективная деятельность без специального предварительного выделения какой-либо из проблем предприятий; сотрудничество в решении оговоренных взаимных соглашением задач; формирование кооперативного

340

ангажемента; основание акционерного общества; правовое выделение кооперативного ангажемента.

Экспортная кооперация позволяет обмениваться информацией относительно международных выставок; объявлений открытых конкурсов на размещение правительственных заказов; о торговых посредниках, коммерсантах-посредниках, комиссионерах и т.п., источниках получения другой информации. Участники кооперации практикуют совместные посещения выставок и ярмарок, материалы которых затем анализируются и обсуждаются. Иногда ими создаются совместные предприятия, которые занимаются сбытом, розничной торговлей и сервисом. Практикуется совместное приобретение различного рода основных средств, в особенности таких, которые сообща можно дешевле купить и скорее окупить. Например, выставочное оборудование, имущество для бюро и оснащения складов, складские помещения, грузовые автокары.

Внаиболее простом виде имеет место совместное изучение рынка и координация планов и организационных мероприятий. Для многих же предприятий являются предпочтительными более завершенные в организационном отношении формы. Они создают на кооперативных началах различного рода экспортные объединения, имеющие правовой статус самостоятельных фирм, которые принимают на себя функции менеджмента по разработке проектов внешнеэкономической деятельности их учредителей и реализации этих продуктов.

Внастоящее время возникает большое число форм, обеспечивающих обработку зарубежных рынков без вывоза капитала и основанных на использовании договорных форм. Они характеризуются формированием международной кооперации, при которой границу пересекают продукты творческой деятельности, новые знания, опыт, технические проекты и т.п. Эти формы кооперации проявляются в таких основных видах, как лицензионное производство; управление по контракту (manegement contracting) и подрядное производство (contract manufacturing).

Лицензионное производство состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения. При этом лицензионные договора содержат по крайней мере два аспекта.

341