moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Рис. 13.2. Схема оценки конкурентоспособности товара [28]

Упаковка имеет две главные функции: во-первых, она предохраняет товар от повреждения и, во-вторых, служит элементом рекламы.

При создании упаковки как средства предохранения товара необходимо учитывать:

климатические условия на рынке, а также в пути следования товара;

402

время, пока товар будет находиться в сфере обращения, имея в виду, что товар на мировом рынке может пройти через большее число посредников, чем на внутреннем;

как скоро товар попадет к потребителю, а следовательно, сколько времени товар может находиться на складах.

При рассмотрении свойств упаковки существенными являются следующие моменты.

1.Размер упаковки. Широкое применение автомобильного транспорта для перевозок и развития системы розничной продажи через крупные супермаркеты диктует большего размера упаковку. Однако в развивающихся странах низкий доход на душу населения может потребовать индивидуальной упаковки товар (лезвия для бритья, жевательная резинка и даже сигареты могут продаваться поштучно).

2.Стоимость упаковки. Например, стандартная упаковка может оказаться неоправданной, если значительно повышает стоимость содержимого.

3.Местные обычаи в отношении цвета упаковки. (Например, белый цвет в странах Дальнего Востока ассоциируется с трауром.)

4.Требования законодательства. (Например, в Венесуэле не разрешаются рекламные упаковки, которые могут служить подарком.)

5.Опознавание. Предметы для туристов, например кинопленка Кодак и другие, должны быть узнаваемы во всех странах мира и поэтому требуют стандартной упаковки.

6.Образованность. Например, в странах с более низким уровнем образования, вероятно, большее значение на упаковке имеют рисунок, а не текст.

Экспортер должен в каждой стране соблюдать существующие местные правила. Они отличаются друг от друга, однако обычно требуют указаний о наименовании фирмы-изготовите- ля, страны производства, веса, описания и состава содержимого

ит.д.

Независимо от действующих правил изготовитель решает вопрос об этикетке для того, чтобы помочь покупателю узнать товар, помочь ему получить максимальное удовлетворение и побудить его к повторной покупке данного товара. Поэтому этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар, за исключением тех случаев, когда язык поставщика иг-

403

рает роль в поддержании имиджа (например, для французской парфюмерии).

Внекоторых случаях для сокращения расходов компания помещает на этикетке обращение к покупателю на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различных странах. Это целесообразно, когда транснациональный имидж благотворно действует на потребителя. Однако в ряде случаев целесообразно затратить лишние средства на создание индивидуальной этикетки для каждой страны, чтобы подчеркнуть национальный имидж производителя.

Для товаров, требующих обслуживания, организация сервиса на внешнем рынке приобретает особое значение. Потребитель отдает предпочтение местным продуктам, если импортный товар дает хотя бы незначительный повод для опасения в недостаточном обслуживании ввиду удаленности иностранного поставщика.

Цель производителя – более полное удовлетворение потребностей от купленного товара и поддержание авторитета компании, в результате чего стимулируются повторные покупки товара.

Политика обслуживания не должна быть обременительной по стоимости для производителя или продавца. Для достижения этой цели на мировом рынке приходится осуществлять крупные вложения в сферу обслуживания, в том числе в туризме, на содержание персонала и его обучение. Все это создает организационные проблемы, которые могут быть решены двояко.

1. Использование дистрибьютора. В идеальном случае компания подыскивает надежного дистрибьютора или агента с уже организованной системой обслуживания, которая в состоянии обеспечить сервис данного продукта. На практике такая возможность редко встречается, поэтому производитель часто вынужден оказывать дистрибьютору необходимую помощь.

2. Непосредственное обслуживание. Такой вариант практикуется для некоторых видов капиталоемкого оборудования, когда экономически оправдано направление в другую страну самолетом специалистов по обслуживанию. Возможен и такой вариант, когда за рубежом создаются центры по обслуживанию больших регионов.

Встранах, где технический уровень невысок, имеет смысл проверить, не следует ли внести изменения в товар с целью его упрощения и придания ему большей надежности (например,

404

сельскохозяйственных машин для относительного удаленных районов развивающихся стран).

При решении о том, какой товар (тур) представлять на внешний рынок выбор приходится делать между модификациями (приспособлением к условиям национальных рынков) и стандартизацией (табл. 13.2, 13.3). Факторами, определяющими решение, могут служить:

1)экономия на масштабах производства;

2)стоимость разработки;

3)складские расходы;

4)комплектующие детали и узлы;

5)технологический аспект;

6)устойчивость спроса;

7)однородность рынка.

При выходе со стандартизованный товаром чаще всего имеют место следующие экономические результаты.

1.Производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах, что позволяет сэкономить на ресурсах.

2.Расходы на разработку распределяются на больший объем производства.

3.Стандартизация товара уменьшает складские расходы, но дополнительный ассортимент товаров повышает расходы на учет

искладские операции. Запасы каждого товара должны соответствовать обычному спросу плюс небольшой резерв для удовлетворения неожиданно повысившегося спроса. Размер запасов нескольких товаров всегда выше, чем запас одного стандартного товара.

4.Расходы на товародвижение уменьшаются, так как возможно обеспечение комплектующими от головного предприятия.

5.Расходы меньше, так как технология унифицирована.

6.Доходы высокие из-за нестабильности спроса.

7.Доходы высокие из-за общности вкусов на однородных рынках (например, рынок джинсов).

В свою очередь, имеет определенные преимущества и модификация товаров для внешних рынков. Они проявляются поразному в связи со спецификой стран и определяются такими факторами, как:

вкусы потребителей, особенно для продовольственных товаров;

405

пониженная покупательная способность потребителя, которая может вызвать установление более низких цен и соответственное снижение качества;

общий уровень технической грамотности, что может вызвать необходимость упрощения товара;

недостаточная квалификация обслуживающих организаций (частая проблема в развивающихся странах), которая может потребовать изменения конструкции товара, увеличения надежности или упрощения;

стоимость рабочей силы, что может потребовать повышения (или понижения) степени автоматизации работ.

Обязательная модификация экспортных товаров требуется в случае, когда действуют определенные ограничения.

1.Официальные требования. Часто законом устанавливаются особые стандарты на товары.

2.Тарифы. Уровень пошлин может быть таким, что изготовление или сборка товаров на месте, а также покупка комплектующих узлов окажется более выгодной. В этом случае стандартизация едва ли целесообразна.

3.Защита национальных интересов. Правительство может потребовать увеличить долю компонентов, изготовленных в данной стране.

4.Технические причины. Иногда возникает необходимость внести изменения технического характера, например в вольтаже или в калибровке измерительных приборов.

5.Налогообложение. Установленная правительством система налогообложения часто ведет к тому, что поставщику-экспорте- ру ничего не остается, как модифицировать товар, например, если налог на автомобили взимается в зависимости от мощности двигателя.

6.Климат. Иногда климатические условия требуют модификации товара, например технические характеристики автопокрышек различаются в зависимости от климатических условий, в которых они используются.

Вопрос изменения товара для внешнего рынка должен рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Поэтому различают четыре вида варианта модификации (табл. 13.2).

406

Рассмотрим эти четыре варианта более подробно.

1.1.Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковы. Такая практика означает введение товара на внешний рынок в том виде и таковыми же средствами, как и на внутреннем рынке. Данный способ торговли характерен для случайного или эпизодического экспорта, но иногда используется и крупными экспортерами. Оправданием этого способа служит снижение затрат на производство товара и маркетинг.

1.2.Модификация коммуникационных связей. Может быть использована, когда один и тот же товар обладает различными функциями и способен удовлетворять потребности на конкретных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций.

2.1.Модификации подвергается только товар. Применимо, когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеют различия.

2.2.Товар и коммуникации подвергаются модификации. Эта практика требует больших затрат на производство и маркетинг, однако зачастую она необходима для реализации всех возможностей рынка.

Так, американский производитель приборов для нанесения цен на товары разработал новую конструкцию компактного пистолета из высокопрочной пластмассы, наклеивающего этикетки, который оказался значительно прочнее, чем ранее применявшийся металлический его анализ. Дешевизна нового устройства привела к тому, что стало выгоднее заменять изно-

407

шенный пистолет, чем его ремонтировать. В США это преимущество было активно использовано в рекламе и маркетинге.

В Западной Германии, однако, потребители придерживались мнения, что металлическое устройство всегда прочнее и более качественно. Предложение в рекламном обращении выбрасывать изношенный пистолет произвело обратное действие. Тогда фирма приняла решение хромировать прибор из пластика, а в рекламных обращениях были подчеркнуты прочность и качественность новой конструкции. Сравнительные характеристики товарных стратегий и особенности их выбора на международном рынке представлены в табл. 13.3 и на рис. 13.3.

Однако особое внимание в экспортной политике обращается на создание новых товаров и разработку новых идей. Методы, используемые для этой цели, в том числе функциональ- но-стоимостное проектирование и анализ, представлены в специальной литературе [28].

Рассмотренные варианты модификации характерны для мультинациональных компаний. Что касается глобальных компаний, то чаще всего они выбирают стратегию создания глобального продукта (cм. рис. 13.3).

Экспортирующая компания должна принимать во внимание потенциальные возможности на всех рынках. Если даже товар окажется не особенно прибыльным на внутреннем рынке, он может находиться на стадии роста продаж на других рынках с другим уровнем доходов на душу населения или где действуют иные факторы, влияющие на спрос.

Если товар производится в нескольких странах, то до снятия его с производства необходимо принять во внимание гораздо большее число комбинаций «предложение–рынок». Это может привести к отказу от стандартизации экспортного товара, на что некоторые компании идут неохотно. В любом случае желательно расширять ассортимент товаров, если увеличится общая прибыль.

Экспортер находится в более выгодном положении, он располагает большими возможностями по сравнению с теми, кто работает только на внутренний рынок. В ряде случаев он может прекратить производство устаревшего товара и тем не менее продолжать получать прибыль, предлагая услуги по обслуживанию ранее проданных товаров или от продажи лицензий, управленческих контрактов, франчайзинга. Такой подход оказывает-

408

Рис. 13.3. Стратегия разработки международного глобального продукта

ся целесообразным, когда ограничивающим фактором служат издержки или малый объем производства, а не возможности сбыта на рынке.

Особое внимание при разработке товарной политики за рубежом приходится уделять вопросам торговых марок.

Торговой маркой называется клеймо (знак производителя, торговца) или часть его, которое юридически защищено, так как оно имеет свойство исключительной принадлежности.

Знаком может быть название фирмы, термин, знак, символ или рисунок или комбинация вышеуказанного, которые требуются для идентификации выделения товаров или услуг продавца (или группы продавцов) из их аналогов, создаваемый или продаваемых конкурентами.

411