moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Торговая марка устанавливает оригинальность товара. Она удостоверяет качество и помогает производителю продвигать свой товар без нанесения незаконного ущерба своим конкурентам. Охрана марки (с помощью регистрации) – жизненно важная сторона деятельности компании.

Охрана преуспевающей и широко известной марки создает особые сложности в международной торговле из-за трудностей регистрации торговой марки, частично из-за подделки (имитации) под эту марку, а иногда из-за незаконного использования того же торгового знака.

Охрана осуществляется двояко – внутри страны и в международном масштабе.

Большинство стран ввело систему регистрации торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик, однако, должен четко различать две существующие системы:

1)во многих странах для охраны торговой марки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану (приоритет регистрации);

2)в Великобритании и в некоторых других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании», т.е. одна регистрация еще недостаточна, необходимо осуществить некоторое количество продаж внутри страны.

Существует соглашение по вопросу регистрации торговых марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из странучастниц, представляется в центральное бюро для соответствующей регистрации во всех других странах–членах соглашения при условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации в других странах.

Имитация торговой марки осуществляется с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с помощью производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в похожей упаковке и маркировке.

К пиратским действиям в отношении торговой марки относятся случаи, когда какая-либо фирма регистрирует в своей стране известную марку с тем, чтобы перепродать той компании, которая продает свои товары под этой маркой. Компания вы-

нуждена либо уплатить запрошенную сумму, либо попытаться создать другую марку, что обходится дорого, либо оставить намерение выйти на этот рынок.

412

Экспортер должен выработать четкую позицию по вопросу регистрации и защиты торговой марки. С первого взгляда может показаться желательным зарегистрировать свою марку во всех странах. Но лучше найти компромиссное решение по той простой причине, что стоимость регистрации высока, поскольку необходимо заплатить за первоначальную регистрацию, а в ряде стран – за возобновление регистрации, официальный налог за регистрацию и учесть расходы на достижение определенного уровня продаж.

Важно провести регистрацию в тех странах, где действует или собирается действовать компания в ближайшем будущем. Что касается других стран, то следует взвесить следующие факторы:

потенциал рынка в настоящее время и в будущем; сложность и стоимость регистрации; величину расходов и целесообразность подбора нового сим-

вола, если потребуется; важность символа при продаже товара (часто марка имеет

большое значение, однако в ряде случаев, как, например, с многими товарами производственного назначения, ее полезность весьма условна);

важность установления единой марки для использования во всех странах.

Для товаров, которые везут с собой туристы (например, фотопленку), важно иметь повсеместно принятую торговую марку. Единая торговая марка для многих стран дает ощутимую экономию в расходах по продвижению товаров, за счет:

стандартизации рекламы для многих стран; использования международных средств массовой информа-

ции; преимуществ, которые могут быть получены от использова-

ния средств коммуникации.

Заключительным шагом разработки товарной составляющей маркетингового микса является формирование продуктово-ас- сортиментной политики предприятия (в том числе экспортного ассортимента). Эта работа включает следующие.

1. Определение существующих и новых потребностей зарубежных покупателей, анализ способов использования товара на зарубежном рынке.

2. Критическая оценка экспортной продукции с позиции зарубежного покупателя.

413

3.Оценка конкурирующих изделий.

4.Добавление новых функций товар, исключение, дифференциация (в том числе новый профиль).

5.Предложения по новым изделиям, модификациям, новым способам использования товара.

6.Анализ возможностей производства, цен, себестоимости, рентабельности.

7.Рыночные тесты новой продукции (за рубежом).

8.Предложения по параметрическим рядам товара (цена, упаковка, сервис).

9.Оценка и корректировка экспортного ассортимента. Принимая решение об экспорте какого-либо товара, пред-

приятие должно обязательно дать ответы на несколько важных вопросов, таких, как:

1)не является ли товар предметом дебатов;

2)не затрагивает ли товар социальные ценности страныимпортера;

3)требует ли товар такого обслуживания, которое не может быть обеспечено местными фирмами;

4)какие законодательные акты страны-импортера могут быть препятствием для экспортера;

5)не нарушает ли товар патентов, прав на товарные знаки. Выбор товарной стратегии определяет и особенности других

элементов маркетингового комплекса на внешних рынках.

13.2. Международная ценовая политика

Цена представляет собой ведущий фактор при принятии решения о покупке. Более того, в международном маркетинге она выступает как средство проникновения на него и как инструмент позиционирования. Цена отражает также процесс конкуренции и предпочтений покупателей. Та цена, назначаемая на товар или услугу, и будет индикатором используемой стратегии маркетинга.

Многие компании, работающие на международном рынке, уже приобщились к искусству ценотворчества, разрабатывая разные цены для разных стран, которые служат им верным оружием тактического удара по каждому рынку.

414

Внаши дни, когда рушатся барьеры между мировыми рынками, маркетологи сталкиваются с тем, что некоторые стратегии ценообразования уже просто не работают. Некоторые товары, реализуемые в одной стране по низкой цене, могут проникнуть в ту страну, где для них используется более высокая цена. Так, в Германии гель для душа Badedas получает свою рыночную цену, благодаря маркетинговой фирме Ligner & Fischer.

Вто же время в Великобритании для этого же геля Beecham разработал более высокую цену. Дело закончилось тем, что находчивые английские распространители геля наладили его ввоз из Германии. Хотя правила международного ценообразования постоянно меняются, ценообразование всегда остается ключевым элементом смеси маркетинга. Именно цена оказывает непосредственное воздействие на получаемый доход, поскольку намного сложнее и длительнее оперировать затратами. Следовательно, именно цена должна использоваться в качестве активного стратегического инструмента при принятии маркетинговых решений.

Исходной точкой для выхода любой компании на международный рынок является ценообразование. Будет ли главной целью удержаться на рынке в долгосрочной перспективе? Насколько велик риск проиграть в торговой конкуренции? А может быть, напротив, отсутствие конкуренции позволяет выйти на более высокий уровень? Достигла ли фирма уже уровня главных конкурентов или только подыскивает себе нишу на рынке? Наконец, как проводится позиционирование продукции?

Влюбом случае при выборе определенной стратегии ценообразования базисным моментом всегда выступает покрытие ценой всех издержек.

Установление цен в международном маркетинге требует различных расчетов, включая пошлины и надбавки посредникам. Учитывая также влияние факторов, неизвестных внутренней конкуренции, таких, как демпинг, «серый» и «черный» рынок. Следует быть готовым и к неожиданным поворотам конкурентной борьбы, вызванным действиями государственных организаций, зачастую мало соответствующими законам логики и затрат, а также капризам валютных колебаний.

Некоторые компании заранее планируют возможные колебания валют. Именно такие компании и выиграли от ослабления доллара, использовав этот период для разворачивания тор-

415

говой и дистрибуторской сети в США. Закрепив таким образом свои позиции, они обеспечили себя будущим ростом прибыли. Британская компания Aerospace PLS выделила 350 млн долл. на покрытие непредвиденных потерь от изменений валютного обмена.

В то время, как в США иностранные компании были «зажаты в угол» растущими ценами и падающей прибылью, американские фирмы в Европе «снимали сливки» от возможности снижать цены за счет падения доллара. Именно в это время они смогли выстроить сети торговли и распространения своей продукции, что было невозможным для них или откладывалось за годы высокого уровня доллара.

Так, в сфере компьютерной индустрии такие американские компании, как Sun Microsystems, Hewlett Packard и IBM, снижая цены в национальной валюте, завоевали доли рынка и подавляли своих европейских конкурентов. Существовавшие ценовые различия позволяли, например, компьютерному дилеру, расположенному в Брюсселе, покупать компьютеры американского производства, добавлять 20% прибыли и при этом выигрывать по отношению к своим европейским конкурентам. Наравне с крупными экспортерами, такими, как IBM, Boeing и Caterpillar, сотни мелких и средних американских компаний также извлекли выгоду из сложившейся ситуации, занимая рыночные ниши, утраченные европейскими конкурентами из-за ценовых отличий.

Однако многие компании, работавшие на обменной разнице, оказались совсем не готовыми к изменению ситуации, возникшей в результате неожиданного изменения курса доллара. В итоге некоторые компании пострадали от усыпленной бдительности, связанной с ложной уверенностью в своей конкурентоспособности (что, собственно, и представляет собой значительную опасность в международном маркетинге).

Стратегия ценообразования, выбираемая экспортером, должна строиться на базе хорошо продуманной общей стратегии с учетом валютных колебания и целей, которые компания-экс- портер стремится достигнуть в краткосрочном и долгосрочном периоде. Среди стратегий ценообразования при выходе на рынок различают: «снятие сливок», следование за рыночной ценой и проникновение.

416

Цель стратегии «снятия сливок» – извлечение максимально возможной выгоды за короткий период времени. Для успешности такого подхода необходимо иметь действительно уникальную продукцию, за которой достаточно емкий рыночный сегмент готов заплатить высокую цену. Такой сегмент должен быть заблаговременно определен и тщательно изучен, поскольку в случае недобросовестного или неутешительного исследования стратегия «снятия сливок» может быть чрезвычайно рискованной.

Данная стратегия подразумевает также постепенное снижение цены по мере увеличения объемов продаж уникального в начале товара и заполнения им различных сегментов рынка. Ключевой параметр успеха в рассматриваемой стратегии – это скорость и точность реакции конкурентов. Если проведенное исследование рынка показывает, что конкуренция на нем быстра и эффективна, то в этом случае использование стратегии «снятия сливок» представляется не лучшим вариантом.

В случае стратегии следования за рыночной ценой выход на рынок с уже известной продукцией характеризуется стандартным подходом к ценообразованию, т.е. следованием за рыночной ценой. При этом цена продажи ограничена диапазоном цен конкурентов, а производство и маркетинг должны подстраиваться под эту негибкую цену. Выбор этой стратегии должен базироваться на точно известном уровне затрат экспортера и на уверенности в том, что жизненный цикл товара обладает резервом, достаточным для получения отдачи от вложений в него.

Как полагается, планированием рыночных действий занимаются маркетологи. При этом зачастую отдел маркетинга имеет лишь поверхностное представление о технологии производства. Отсюда вытекают серьезные проблемы. Маркетологи, исследуя рынок, выбирают лучшую, с их точки зрения, цену, но, как впоследствии оказывается, под нее просто нереально подогнать затраты на производство.

Следование за рыночной ценой – адаптивная стратегия. Она может привести к неудаче, если объемы продаж не поднимаются до уровня, способного обеспечить приемлемую для компании отдачу от вложенных средств.

На практике компания, выходящая на международный рынок, зачастую не имеет другого выбора, кроме как принять цену, уже утвердившуюся на нем.

417

Стратегия проникновения на рынок подразумевает установление намеренно низких цен с целью достижения больших объемов продаж и захвата солидных долей рынка. Сфера работы данной стратегии – обширные массовые рынки, эластичные по цене. Резерв успеха при таком подходе зависит от возможностей снижения затрат на производство и маркетинг при увеличивающихся объемах.

Правительственные органы всех стран борются с тем, что именуется как манипулирование внутрифирменным ценообразованием с целью максимального избежания уплаты соответствующих налогов. Япония ввела специальную регистрацию трансфертного ценообразования, подразумевающую штрафование маркетинговых служб за несвоевременное предоставление требуемой правительством информации. Немецкие налоговые службы тщательно контролируют основные моменты, связанные с ценообразованием на фирмах. Американская Служба внутреннего контроля доходов (Internal Revenue Service) завела целый судебный процесс против сотни компаний, основанный на обвинении в мошенничестве при трансфертном ценообразовании.

Международные компании должны быть готовы подстраивать свою политику трансфертного ценообразования под правительство нескольких стран.

Многие годы фирма Dixie-Narco позволяла иностранным покупателям управлять транспортировкой. Компания Williston, расположенная в Южной Каролине, – ведущий производитель автоматов, торгующих газированной водой, – работает с множеством стран – от России до Аргентины.

Несколько лет назад Dixie-Narco модифицировала свою транспортную систему, введя порядка двадцати собственных дистрибьютеров, осуществляющих доставку в каждую страну. В настоящее время фирма отвечает за экспортирование своих машин непосредственно с завода в Южной Каролине до порта заказчика, где теперь и происходит переход права собственности на продукцию к иностранным покупателям. Посредством таких изменений в системе перевозок Dixie-Narco удалось выиграть снижение цены практически на одну треть.

Такой резерв цены оказался решающим в успехе бизнеса, особенно в приобретении новых клиентов. Например, в сделке с Австралией Dixie-Narco смогла понизить свою цену доставки

418

до 1800 долл. США на сумму партии 29000 долл. Это помогает фирме выигрывать в сделках по сравнению со своими европейскими и японскими конкурентами.

Решая вопрос о ценовой стратегии, необходимо учитывать не только деление их по степени интенсивности маркетинговых усилий, но и по рыночным характеристикам, которые сказываются на методах определения экспортной цены. С этой точки зрения различают: следование за принятой мировой ценой; двойное ценообразование, разделяющее внутренние и экспортные цены, и рыночно-дифференцированное ценообразование. Первые две стратегии основываются на затратах и достаточно легки для использования и понимания. Третья же стратегия ориентирована на спрос и, следовательно, более зависима от маркетинговой концепции. Однако даже она упирается в затраты при использовании в долгосрочном периоде.

Стратегия следования за принятой мировой ценой подразумевает использование одной цены для всех покупателей (если затраты на маркетинг и объем подобных зарубежных товаров незначительны) либо строится исходя из средних удельных затрат.

При стратегии двойного ценообразования внутренние и экспортные цены различны. Существуют два подхода к двойному ценообразованию: метод «затраты-плюс» и метод предельных затрат. Метод «затраты-плюс» полностью учитывает внутренние и зарубежные затраты на продукт и, таким образом, отражает реальные затраты в краткосрочном периоде. Цена, установленная таким образом, иногда оказывается настолько высокой, что покупатели просто не покупают товар.

Из-за этого некоторые экспортеры используют гибкий вариант стратегии «затраты-плюс», позволяющий варьировать цену в зависимости от особых обстоятельств (например, скидки). Внесение изменений в цены позволяет также реагировать на колебания валютного обмена.

Метод предельных затрат устанавливает нижнюю черту, ниже которой цены не должны опускаться, путем задания затрат на маркетинг и продажу экспортной продукции. Постоянным же затратам заводов, внутренним накладным затратам и внутренним затратам на маркетинг не придается особого значения. Таким образом, экспортер должен снижать экспортные цены для того, чтобы быть конкурентоспособным, чего, однако, очень сложно добиться.

419

Маневры в ценовой конкуренции, являющиеся неотъемлемой частью метода предельных затрат, приводят к использованию демпинговых цен. Определение демпинга строится на средних общих затратах, которые включают элементы упущенных возможностей данной стратегии, и которые, следовательно, значительно выше.

В табл. 13.4 приводится сравнение различных методов, ориентированных на затраты (негибкая стратегия «затраты-плюс» дает наивысшую цену продажи путем включения всех затрат).

Успех фирмы на международном рынке зависит от выбора верного подхода и от своевременного переключения на другой, когда того требуют обстоятельства. Ниже приводятся примеры разного ценового подхода трех различных фирм.

Autotrol – Висконсинский производитель оборудования для водной обработки и контроля со штатом работников более 80 человек, экспортные продажи – около 60% ежегодных продаж, составляющих 14 млн долл. Рабочие рынки компании включают Западную Европу, Японию, Австралию, Новую Зеландию и Венесуэлу. Autotrol использует жесткий подход «затраты-плюс»,

420

устанавливая экспортные цены на 3–4% выше внутренних для покрытия расходов на зарубежную рекламу, зарубежные поездки и перевозку продукции. Согласно «Businees Horizons» Autotrol, используя такую стратегию, уже 15 лет наслаждается своим успехом.

Badger Meter – производитель и маркетолог промышленных жидкокристаллических измерительных приборов. Компания содержит 700 работников, обеспечивая ежегодные продажи на сумму 60 млн долл. и уже более 50 лет успешно работает в международном маркетинге. Главные рынки компании включают Европу, Канаду, Тайвань и Филиппины. Badger Meter использует гибкий подход «затраты-плюс», используя специальную систему скидок для завоевания долей рынка или адаптации к колебаниям валютного обмена.

Ray-O-Vac – производитель батареек и других товаров потребления, успешно экспортирующий свою продукцию более 30 лет. Отделение компании насчитывает 250 работников и имеет ежегодные продажи на сумму 100 млн долл. Экспорт занимает 20% общего бизнеса; главные рынки – это Европа, Дальний Восток и Япония. Ray-O-Vac использует стратегию динамичного повышения цен. В соответствии с ней отраслевые менеджеры могут корректировать цены изо дня в день, в зависимости от обменных ставок. Компания часто корректирует экспортные цены исходя из текущих цен на серебро.

Рассчитывая цену, экспортер должен учитывать факторы, включая особые затраты, связанные с экспортом. Такая работа не должна быть поверхностной, поскольку неучтенные затраты могут многого стоить в плане конкурентоспособности и прибыльности (табл. 13.5).

Необходимо учитывать следующие затраты:

1)затраты на подготовку продукции к новому рынку;

2)операционные затраты экспортного процесса: на персонал, маркетинговые исследования, перевозку, страховку, коммуникации, продвижение за рубежом;

3)затраты на вход на зарубежный рынок: тарифы и налоги; риск, связанный с зарубежным покупателем (особенно риск коммерческих кредитов и политический риск); риск валютного обмена.

Кроме того, приходится учитывать действующие и прогнозные параметры международных рынков и взаимосвязи всех инструментов маркетинга.

421